青海卫视换肤：耳目一新

　　虽然节目内容可能让熟悉芒果台的观众产生“芒果2套”的印象，但这个曾经的“西部某频道”至少在视觉和编排上已经让人耳目一新。

　　　　更名为“花儿朵朵”的超女选秀、《还珠格格》、“芒果台”的主持人……尽管这很容易让湖南卫视的老观众对新青海卫视感觉亲切，但对半年多前接手这个频道的那些湖南广电人来说，他们希望观众更多注意到屏幕左上角的绿色台标乃至整个频道的视觉和编播效果。

　　青海卫视5月份改版后的新台标有点像是一滴透明的绿色水滴，也可以看成是字母“Q”的变体。“Q”不仅代表青海，还直接借用了腾讯QQ的概念，后者是青海卫视的深度合作伙伴。

　　“最不希望观众觉得这是湖南卫视2套，”青海卫视品牌战略部门总监刘朝晖在接受《第一财经周刊》采访时强调，“我们要体现青海当地的特色。”

　　2009年底，青海电视台与湖南电视台就青海卫视频道项目合作达成协议，双方合资成立绿色创意文化传媒有限责任公司，负责青海卫视的运营。绿色创意的管理团队则大多是来自湖南卫视以外，如经视、娱乐频道等的其他湖南广电人，他们希望把湖南卫视的成功复制到青海卫视。

　　因为台标酷似一个金黄的芒果，湖南卫视被不少观众称为“芒果台”。新青海卫视则差点变成“青芒果”—它的第一套台标方案由两片绿色月牙构成，与湖南卫视如出一辙。好在这个方案最终被放弃，现在的台标来自一家名叫世纪工场的公司，而它做的，还远不止这个水滴这么简单。

　　世纪工场成立于2000年，这家位于北京的频道包装公司与旅游卫视、CCTV5以及湖南卫视等电视频道都保持着长期的合作伙伴关系，这也直接带来了此次与青海卫视的合作。

　　频道包装是新青海卫视要做的第一步工作。“电视台需要统一的标识、风格，宣传片需要合理的编排，各种元素搭配的合理性会决定收视率。”世纪工场的总经理居奕告诉《第一财经周刊》。在这个行业，设计人才和设计水平固然是成功的重要因素之一，但更重要的是客户是否明确自己的需求。频道包装要达到让观众印象深刻并且感觉舒服的目的，除了颜色、图形和导视系统等的设计，还有预告片、广告、栏目的编播安排，栏目在什么时间播？广告怎么进入？预告用什么方式，文字还是口播，视窗还是宣传片？这些都需要统一融合在一个明确的定位之下。

　　新青海卫视的定位与其宣传口号密切相关：“大美青海，绿色中国”以及“真实情感，互动生活”。

　　前4个字来自一个摄影展，名字就叫“大美青海”。而“绿色中国”则与湖南卫视的“快乐中国”一脉相承—实际上这正是当初令湖南卫视异军突起的一个重要原因：在一个广告资源并不太丰富的省份，要想做好就需要向省外乃至整个中国市场上寻求广告资源。

　　在青海卫视的新运营团队看来，“大美青海，绿色中国”中蕴涵的绿色环保理念，既与青海的三江源头相呼应，同时也迎合了当下的趋势，更是广告商们喜爱的噱头。这是新台标需要传达的第一个内涵。

　　宣传口号的后8个字则体现其“网卫视”的概念—这也是新台标要传达的第二个内涵。“这是为了迎合当下三网融合的趋势，而且网卫视本身也是一个趋势。”刘朝晖说。

　　这16个字的宣传口号成为青海卫视对世纪工场频道包装工作的要求。在绿色环保和网卫视的定位下，世纪工场一步步地先建立起概念架构，然后是视觉架构、编播体系。

　　例如台标，最初的设计是一个非常简洁的平面图形，但青海卫视要做出来感觉像一滴水，“用一滴水，折射青海的光芒”。世纪工场为台标加上材质的感觉，再一点点修改。负责这个项目具体执行的创意副总监马卓回忆道：“比如图形的角度多一点少一点，Q的尾巴形状细节，都反复修正了无数次，基本到4月才定下来。”

　　完全按照新定位打造的自制栏目《天天低碳》也是一个明显的例子。这个栏目每天18：00播出，内容是环保知识介绍与咨询。整个栏目在视觉上就是一片绿色，字幕是绿色的，甚至一些短片都是嵌在一个以绿色为主色的背景中—就像是一个有主题皮肤的播放器在播放视频。

　　除此以外，观众在观看青海台的电视剧的时候，会看到屏幕上下的预告条和互动信息条的亮相方式，是先出来一个标签，然后内容从中弹出；两个栏目间隙的节目预告也有一些特别的设计—《还珠格格》中的小燕子、《李卫当官》中的李卫和《武林外传》中的老板娘分别推荐另外一部电视剧，形成互为链接的感觉。

　　《花儿朵朵》栏目的更名也结合了环保的概念，每个选手代表一朵花。比如选手杨秀措代表格桑花，在预告或宣传《花儿朵朵》节目的时候，在屏幕上会出现百度的搜索框，“花儿朵朵”、“杨秀措”两个关键词被输入，杨秀措演绎的保护大自然、保护格桑花的宣传片就开始播放。

　　这些都是世纪工场把青海卫视要求具体化的结果。“让观众进入这个频道之后，有进入一个网的感觉，空间里面有很多节点，可以穿梭和捕捉不同的节点，需要预告的时候节点就弹出频道的导视，需要重点宣传一个栏目的时候，就会弹出宣传片，有的节点又会弹出进入栏目进入内容，整个就是用线连起来的网。”马卓说。

　　好消息是，在以新皮肤亮相的两个多月之后的现在，青海卫视形象工作室负责人马星龙告诉《第一财经周刊》，其晚间档在8城市的收视率排名从原来的40名左右最高上升到10名左右，23城市的排名数字也上升到了15名左右，全天收视则在20名左右。

　　排名的上升必然要归功于《花儿朵朵》。但在人们关注《花儿朵朵》的过程中，这滴透明的绿色水滴，还有屏幕右下角一直旋转着的小水人(青海卫视的吉祥物青仔)，或是一片片跳跃的绿色水球，也持续不断地出现在观众的眼中，观众的耳里也总是回响着“大美青海”那个沉静的画外音。在密集的视觉和听觉攻势下，这些频道包装元素已经可以给人留下不错的印象—那么，这群湖南人的第一步棋就算是成功了。

　　青海卫视原来那个蓝绿两条彩带加上一轮红日，代表“三江源”的旧台标或许早被遗忘，它将不再只是一个“西部某频道”。不过，湖南人的下一步棋—节目制作显然还要迅速跟上，没有人会一直为《还珠格格》以及《武林外传》这些古老的电视剧埋单。《花儿朵朵》也只会让人觉得这是一个青芒果台而已。