在当今日新月异的网络时代，网络媒体作为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，以其先进的传播技术手段，强大的交流功能，方便、快捷、海量的存储信息方式及低成本运作，给传统纸质期刊的发展带来强烈冲击。2009年8月，曾经全美发行量最大的杂志《读者文摘》宣布申请破产保护，同年10月美国《商业周刊》亏损严重，被彭博社公司收购。而国内纸质期刊的发展也不容乐观，几乎都不同程度地遭遇了读者流失、发行量下降、广告经营收入滑坡，有的甚至危及生存。在强劲对手面前，传统纸质期刊应如何采取积极稳妥的对策，强化内容核心竞争力，持续生存和发展？本文首先分析了网络媒体的竞争优势，其次提出了传统纸质期刊在内容选择方面应避免的误区，最后在此基础上寻找出适合纸质期刊深入开发的内容资源优势，使其能以独一无二的内容赢得读者和作者，增强竞争实力，获得生存空间。 网络媒体相对于传统纸质期刊在实效性、互动性、直观性、信息量及成本等方面都具有得天独厚的优势。 （1）传统纸质期刊均有固定刊期，其中尤以月刊或双月刊居多。而网络媒体则因其快捷的发布手段，几乎没有出版周期，可以24小时不间断地实时传播信息和随时更新信息。 （2）对于传统纸质期刊的信息内容，读者完全处于被动接受的状态，互动性较差。而网络媒体具有强大的信息储存和检索能力，超文本链接作为网络媒体特有的技术手段，使之如虎添翼，相关事件的背景资料、发展趋势和看法等能够最大范围地扩展、传播。受众可以对自己需要的信息和关注的内容，自由浏览、选择。同时网络媒体通过论坛、博客等网络工具，使受众对自己感兴趣的内容可以发表见解，发布自己的信息，受众与媒体的互动性不断加强。 （3）网络媒体几乎具备了当今已有传媒的所有表现形式，是目前唯一真正意义上的综合性传媒，它融人文字、 图片、 影像、 动画和声音等多种元素，向世界各地发布信息， 同时收集世界各地的信息。真正实现了无国界、多元文化并行传播，相较于传统纸质期刊必须支付纸张、印刷、运输及采编等成本，网络媒体的运营成本近乎是零，终端只需一台电脑，架好网站、准备好内容，就可以迎接众多的网民以及随之而来的广告收益。 在网络媒体不断主流化的今天，传统纸质期刊面临的最大问题其实还是自身在内容选择方面存在的误区，主要有以下三点： （1）时下很多纸质期刊流行“复制粘贴”型的写作方法，转载网络上传播的内容，这显然不能发挥纸质期刊内容的特长，也显示不了纸质期刊的文字优势，反而会使纸质期刊的地位岌岌可危。 （2）目前部分弱势纸质期刊在网络媒体的强势冲击之下，已经处在危及生存的艰难时刻，还在一味追求信息量的大而全，进行扩版和增加出版周期，加大成本，结果只会带来更快停刊的厄运。 （3）不注意传媒间内容同质性过大的问题，盲目对一些所谓能够带来轰动效应的事件跟风炒作，使读者感到所阅读的内容与从其他媒体渠道获得的没有太大差别，没必要非购买纸质期刊，导致读者大量减少。 纸质期刊与网络媒体之间的竞争说到底就是内容的竞争。因此，选择特别是占有优势内容资源，对相关资源进行配置、加工和整合，形成内容竞争力对纸质期刊的发展来说至为关键。纸质期刊除了要避免上述内容选择方面的误区，还应根据自己主办媒体的目的来确定所刊发的内容。把最符合读者取向要求的内容进行科学合理的出版规划，形成纸质期刊的版块划分、栏目设置等，并以适当的体裁、恰当的结构和语言文字，合理、美观的版面形式体现出来。针对网络媒体的竞争优势，传统纸质期刊应避害趋利，找出自己长期形成的内容优势和特点，做相应的拓展和丰富。下面对纸质期刊可以进一步强化和挖掘的内容进行归类分析。 （一）内容的权威性作为媒体，无论是传统的纸质期刊，还是新兴的网络媒体，提供优质的内容服务都将是一个永恒不变的主题。但由于目前针对网络媒体还缺少有效的管理机制，“海量”信息、批量转载，受众选择信息的自由性与随意性，以及难以确定最初的信息发布者，甚至对作者进行屏蔽等，都导致网络信息失真，结果擅自转载、侵犯版权、虚假消息、网络垃圾等问题成了网络媒体的先天不足。而与此相反，传统纸质期刊的信息传播一直受严格管理和监控，一般拥有完善的组织机构、成熟的信息采集与发布体系、相对固定和训练有素的专业采编、发行队伍，信息的采写、编排、印刷都有严格的章程，如有人故意造假，会被迅速查实，找出当事人和肇事环节，因此传统纸质期刊刊载的信息常给人以权威、可靠、真实的感觉。内容权威性成为传统纸质期刊与网络媒体展开竞争的最大利器，纸质期刊应充分利用这一点，树立自己的权威形象。 （二）内容的深度在网络时代，读者的精力和时间是有限的，要从庞杂无尽的“海量”信息中挑选出自己想获知的有限的具体信息，会非常浪费时间和精力。传统纸质期刊的采编人员通过自己对信息的分析解读能力，可以筛除大量的垃圾信息，找出真正对目标读者有用的东西，使读者从中获得更多附加值。这项筛选工作可以为读者节省出大量的时间成本，即面对网络巨大信息流进行无限搜索选择而要付出的成本，因此可以吸引一部分读者，尤其是舍得花钱买信息的高端读者。由此不难看出，传统纸质期刊不应一味地与网络媒体拼抢第一时间播报信息，在这方面即使不断扩版，也不一定具有优势，只会适得其反。但如果能利用自己不需在第一时间做出反应，以充裕的时间进一步挖掘内容的深度，并体现出在全面掌握事件经过后所具有的客观性，就可以吸引一大批需要深层次阅读的读者。尽管这时纸质期刊没有了第一时间迅速反应的优势，但却强调和凸显了内容的信息综合能力和深度分析能力，反而会取得意想不到的效果。因为在有限的版面内，舍弃了大量的一般资讯，呈现给读者的必定是最精要、最深刻、最有针对性和公信力的内容。 （三）内容的公信力数千年来人们习惯了依赖文字进行思辨，而传统纸质期刊的根本优势也在于文字的力量，人们可以用自己的大脑还原和思考文字中包含的信息。虽然现在网络上不乏写作高手，但纸质期刊与网络媒体一较高下的根本还是文字，国内比较著名的一些纸质期刊，无一例外都是在文字的运用方面独具匠心。纸质期刊的“文字”不可涂抹、不可更改、便于留存、可质证、方便读者再度思考，也是其公信力的重要源泉，因此纸质期刊必须立足文字，从文章撰写角度的选取、标题的创意到行文风格方面都要在文字上狠下工夫，使读者的阅读和思考成为欣赏精彩文字的赏心悦目的过程，在以优美文字吸引更多读者的同时，又会进一步加强期刊的公信力。 |