经济危机下 杂志将何去何从

　　1731年，当Edward Cave在伦敦第一次用“magazine”之名出版了印刷品的时候，很难想象到如今怎样定义这种叫“杂志”的东西？从《纽约客》老旧气息的淡定到《Raygun》采用dingbat字体的嘲讽，从立体塑封的《Volume》到《Wired》的iPad App下载，无不说明这种定义企图的局限性。如杂志观察者 Jeremy Lesilie所言，我们每每处在一种新技术带来的兴奋之时，任何的贸然判断都显得为时过早。

　　在经济衰退时，最先倒掉的会是什么样的杂志？

　　答案既不是消费类杂志，也不是明星八卦类杂志，在这场金融危机中，最先倒掉的是那些人们印象中财大气粗，钱多得没处花的杂志，是那些互联网、商业金融类杂志。最会烧钱的杂志也是最现实的杂志，当投资没有回报反而如黑洞般不断要求追加投入时，现金为王的思想还是盖过了出版伟大刊物的理想。

　　2007年底，时代华纳集团决定将《Business2.0》停刊可以说是个预警信号，连最会烧钱的互联网企业杂志都停刊了，萧条蔓延到其他杂志的时间不远了。可很少有人能想到这场金融危机竟然可以让杂志业元气大伤。在次贷危机引发的全球金融危机中，杂志出版行业损失惨重。最让人大跌眼镜的事情是2009年4月康泰纳仕决定停刊《Portfolio》杂志，这本杂志创刊时，不少传媒界人在谈论这本杂志未来时都信心满满，人们都认为假以时日，这本财大气粗的综合财经刊物将会与《商业周刊》、《财富》、《福布斯》一样，成为美国商业生活中不可缺少的一本杂志。2007年杂志创刊第三期广告页码就飙到了121页，而2009年4月号的《Portfolio》总共只有106页，这本投资上亿美元打造的杂志航母竟然撑了不到两年时间就宣布停刊。《Portfolio》的倒掉无疑给还想进军杂志业的投资人好好上了一课。从内容上分析，《Portfolio》从主编到记者大都出自《华尔街日报》、《财富》等知名刊物，为杂志撰稿的也包括《说谎者的扑克牌》的迈克尔刘易斯等财经界金牌作家，而在发行上谁会怀疑作为《Vogue》、《New Yorker》、《Self》、《Wired》、《Vanity Fair》等杂志东家康泰纳仕集团的实力呢？从内容到营销到发行，如果连出版大鳄康泰纳仕都赔钱，那些手握现金心怀新闻理想的投资人自然也得好好掂量下自身的分量与渴望的决心。

　　2009年的悲惨故事还没有结束。《Portfolio》尸骨未寒，5月赫夫纳的《花花公子》杂志也寻求脱手，9月纽约时装周前一周，《时代》杂志决定停刊随刊寄送的《Style &Design》季刊，一本拥有百万发行量的刊物就这样停刊。一个月后，更惊人的消息是康泰纳仕一口气倒闭了旗下四本刊物（美食类杂志《Gourmet》，育儿类杂志《Cookie》，两本新娘杂志《Elegant Bride》和《Modern Bride》），裁员180人。此次康泰纳仕关闭美食杂志《Gourmet》引发的震动最大，这本1941年就开始出版的杂志在1968年后走到了尽头。可以说，这本杂志见证了美国社会从二战后的物质相对贫乏到借贷也要享受生活的物质极大丰富的历程，并在又一次“由奢入简”的调整中阵亡。而在科技界享有盛名的杂志《连线》，广告经营收入下滑更是康泰纳仕集团排名第一位。10月底《商业周刊》从老东家麦格劳希尔出版集团转到金融资讯巨头彭博手中。

　　作为一百多本视觉图书的作者及编著者，Steven Heller在过去二十多年一直是设计界几乎所有重要杂志的编辑和专栏作家，同时在《纽约时报》担任艺术指导长达三十多年。此外，他还在美国AIGA、纽约视觉艺术学院担任要职。其主要著作有《从Merz到migré的超越: 20世纪先锋杂志设计》、《铁拳: 极权主义国家的品牌铸就》、《设计灾难: 伟大设计师、难以置信的失败及其教训》。下文Steven Heller描述的是杂志业的过去式——一段充满抗争的进化史。

　　我很幸运，最开始我是画漫画的。虽然我接受的教育和设计没多大关系，在17岁的时候我还是踉踉跄跄地踏入了杂志这行，对此的兴趣及爱好一直成为我多年来生活当中的一部分。18岁那年我去了《Screw》杂志担任第一任艺术指导——这是由Al Goldstein创立的、以情色著称的地下杂志。我很享受在《Screw》的工作，年轻的时候去做自己感兴趣的事是很不错的选择，在《Screw》我学会了怎样成为一个艺术指导， 有一期我还打算让达利设计整期杂志，结果他因为费用太低而拒绝了。那时正处在反文化运动的高潮期，包括英国的《Oz》、《the International Times》那些地下刊物，我还和《Oz》的人一起工作过。Herb Lubalin还做过我的导师，之后就认识了RalphGinzburg。Ginzburg和Lubalin那时正在美国进行独立杂志的种种尝试，后来Ginzburg在《纽约时报》上的讣告还是我写的。众所周知，那些独立地下杂志莫不以身试法，正是因为它们以不同的方式改善法制环境。你要知道，言论自由在美国是必不可少的，但民众必须通过抗争才能拥有它！ 这些“地下”出版物推动了法律，以至于美国对待新事物和自由观念更加开放。我们的经验教训是：放手去做! 有必要承担可能的后果，但是必须去做那些促进法律更加公平的事。

　　独立杂志应该是与主流出版社或传媒集团没有关系的。有时它们也会有较大的发行量，但更多时候它们被归类到“小杂志”的范畴，即专注于某些小众市场 。对我来说，这些重要的历史时期在我的《 Merz to Emigré and Beyond: Avant-Garde Magazine Design of the Twentieth Century》一书里都有提及，涉及艺术、文化和政治方面的杂志。包括上世纪二三十年代达达主义和超现实主义的杂志，最值得注意的是KurtSchwitters的《Merz》。当然还有1960年代的地下杂志，譬如《The East Village Other》。1990年代的《Emigré》。如此之多，从传统杂志到电子杂志时代。 和1960、1970年代相比，现在的杂志缺少了概念性的智慧。那个时候，编辑的意愿往往得以充分发挥，故事可以一连叙述很多页。现在，（商业让）这些不存在了。

　　从朋克时代开始，设计师出身的Jeremy Leslie在过去几十年内一直身体力行地进行杂志设计实践。直到网络时代，他的博客MagCulture成为这个行业那些最具创造力独立杂志的窗口和信息平台。2007年，Jeremy Leslie和Andrew Losowsky、Mike Koedinger共同发起Colophon独立杂志双年展，并出版了《We Love Magazines》和《We Make Magazines》。通过Jeremy Leslie在《Creative Review》上杂志专栏对新技术的分析与观察，我们可以看到新旧媒体面对变革节点时的消亡与锐进。

　　我开始就是学习平面设计的，我对杂志的兴趣是从对摇滚乐和字体编排的热爱而来。我做的第一本杂志是关于伦敦音乐圈的“粉丝”杂志，那是1970年代晚期的朋克时代。抛开专业色彩，在我的成长过程中我读得最多的是《纽约客》。它的设计是功能性的，所以不会因为我对设计和内容呈现的兴趣而分心。

　　在缺乏网络的时代我已经完成了《Issues》(2000，Gingko Press)这本书，即便是随后我着手《magCulture》(2003, Laurence King Publishing)这本书的时候开始用上了电子邮件，但还是很少有出版社会利用网络，所以我只能靠写信和电话。这两本书鼓励到杂志人纷纷给我寄一些作品，这时magCulture.com作为那些杂志的信息更新平台也就应运而生了。我每周收到15~20本杂志，如果工作很忙，那么这些杂志就会一直堆在那儿而无法晒到博客上，当然我不会把每一本杂志都放上去。尽管没有太多时间，但总有一些杂志会让你有推荐它的冲动。我每天会花半小时在网站上。每天大概有2000浏览量，每月超过30000人浏览。大多是来自杂志业的设计师、编辑、作者、出版人。也有其他平面设计师和学生。过去30天有232次来自中国的访问量。