2010年中国列车平面媒体价值解析

　　世界银行于2010年7月出具了一份有关铁路发展的报告，其中提到我国今后3年间，将建成42条以上最高时速超过250公里的客运专线，总里程达1.3万公里，高速铁路拥有量将超过世界所有其他国家的总和，报告中频繁出现了众多赞叹性字眼。环聚国内可以发现，我国其实从未停止对铁路枢纽的建设和完善，从1997年的中国铁路第一次大提速开始，先后经历了六次提速，不仅刷新了人们对铁路的空间认识和时间观念，而且物流的快速流通也带动了省市间的急速发展，铁路成为了城际联通的重要枢纽，铁路媒体也有了蓬勃的发展空间。

　　在这个竞争日益严峻的背景下，跨越省市间工作的人群随着交通资源的优越变得日益庞大，人群停留在路上的时间也逐渐增多，铁路媒体这片沃土，已经被精明的广告人视为黄金地。这些“在路上”的人群涉及各个领域，覆盖层面广泛，这使得以铁路乘客为核心的庞大市场，成为了企业品牌传播的重要阵地。本文将依托尼尔森公司提供的研究数据，结合铁路现状和列车媒体价值，分析铁路媒体精准营销的理念和其带来的深度影响。

　　一、中国铁路整体品质升级—环境舒适 受众高端

　　伴随着中国铁路运行速度的不断加快和列车品质的不断攀升，乘客的年龄、学历、收入和消费习惯等也正在发生着悄然的变化。列车硬件环境也在逐年改善和提高，旅客发送量从2003年的9.72亿人次，急速攀升至2009年的15.52亿人次。2007年动车组开始投入使用，此类车型以运行速度快、停靠车站少、途经重点经济城市、服务优质、装修豪华等特点，赢得多数素质优化、学历偏高、收入丰厚的受众青睐，其势必将会带领我国铁路迈向崭新时代(如图1)。

　　目前，中国铁路总营业里程约为77083.8公里,位居亚洲第一,世界第三。作为中国经济的大动脉，铁路几乎连接了所有城市，是中国二元社会的重要劳务和商务疏通渠道。随着国家对铁路基础设施投资的不断加大，到2020年，中国铁路营业里程将增加至12万公里以上，快速客运网将连接所有省会和城市人口50万及其以上的大城市，覆盖全国9成以上人口，大大缩短城市之间的时空距离。伴随着中国铁路的不断提速，列车硬件环境及客运服务的不断完善，中国铁路列车环境品质也经历了巨大的升级。在乘客对列车、飞机、长途汽车三种交通工具的环境感受对比中，列车的表现较为抢眼，以安全可靠、舒适快捷、经济实惠的特点赢得了更多受众群体，乘客对列车的满意度甚至超越了飞机(如图2、3)。

　　当下，乘坐列车的人群正向高素质、高学历和高收入的方向发展，其中年轻人所占比例明显提升，平均年龄为30.7岁(如图4)。与2008年的家庭收入数据相比，8000元以上收入的涨幅高达17.3%(如图5)，越来越多高消费力的商务人士热衷于选择铁路作为出行的交通工具，一个巨大潜在消费市场的领导者群体已经成型。

　　二、铁路列车媒体凸显精准传播的营销价值

　　华铁传媒作为中国铁路媒体的旗舰运营商，创立于1995年，拥有全国90%列车媒体资源，覆盖180多万个媒体点位，整合了1700多条线的优质列车，直接落地全国5000多个火车站点，年覆盖10亿人次以上的优质人群,在行业内居于绝对强势地位，在北京、上海、广州、成都、杭州设有分公司，在武汉、郑州、西安、重庆、长春等28个重点枢纽城市设有分支机构。伴随着中国列车品质的提升，铁路运输线资源也被精准细分，列车的多层次细分为广告主的精准传播提供了可操作空间。

　　就列车乘客人群属性而言，动车受众是一群极具营销价值的高学历、高收入和高消费力的人群。大学本科及以上学历的比例占到了51.4%(如图6)，家庭月收入平均值高达11235.4元(如图7)。此类人群由于工作环境的优越和对生活品质的较高要求，使得其在消费中具有一定的自主决定权，对当下流行的数码产品、汽车产品及旅游信息的关注度较高。

　　特快空调车中，乘坐软卧的人群个人平均月收入高达12101元(如图8)，主要乘客以高端商务人士为主，此类人群购买保险的比例过半(如图9)，可支配的钱财较为充盈。

　　普快空调车的人群类型以学生为主，年龄结构较为年轻化(如图10)。虽然在家中的收入不高，但是对新潮的事物有较高、较快的接受力，对手机产品、电子产品的关注度较高(如图11)。

　　非空调车的乘客具有人群庞大、收入水平中等、文化水平相对较低的特点，其中外出打工人士占到了62.8%(如图12)，线路主要覆盖三四线城市，此类人群虽然生活质量较为中等，但家庭地位较高，是家庭开销的主要控制者(如图13)。

　　列车平面媒体具有良好的细分性，可以让企业快速捕捉到特定消费群体的关注目光。虽然不同车型所呈现的消费类型有一定的差别，但却涵盖整个消费领域，实现真正的精准传播。

　　三、列车平面媒体广泛覆盖引发深度影响

　　在列车平面媒体各种广告形式中，座席头片、卧铺台布以88.7%和88.5%的到达率位列前两位，其余各种广告媒体形式的到达频次均在3次以上(如图14)。说明列车平面媒体可以向列车人群反复传递广告信息，达到深度记忆的效果，从而刺激受众的潜在购买意识。

　　在乘坐火车出行的人群中，有超过一半的人表示在列车上有充裕的时间看广告，有61.4%的人表示认可广告信息，认为列车广告可以更好地帮助其理解产品特性，同时有42.7%的人表示自身的购买决定会受广告影响。说明列车平面媒体具有较强营销价值，对乘客可以产生深度影响(如图15)。

　　在各列车平面媒体受乘客喜爱度的数据中，乘客对动车小桌板彩贴的偏好程度最高，除卧铺票卡外，对其他形式的喜爱度得分都在3分以上(如图16)。表明列车人群对列车平面媒体的喜爱度评价较为积极。绝大部分受众对列车平面信息的信任程度较强，列车平面媒体的高营销价值也因此被充分体现。它能为企业带来的巨大效益主要体现在：面对潜在具有强大消费力的人群时，能够准确把握品牌传播的关键点，有效吸引受众目光，及时将品牌传播信息转化为消费购买行为，从而凸显出媒体的实效价值。

　　在信息泛滥的经济时代，最具价值的并不是信息本身，而是接受信息的注意力。列车平面媒体作为广泛覆盖、精准传播、深度影响的品牌传播平台，在当今营销市场龙蛇混杂的背景下，已经赢得了众多广告主的青睐。它有效地改善了品牌升级无门、扩张受阻的尴尬境地，使品牌传播与产品营销相互连接，达到品牌营销的直接目的。并能精准锁定目标消费人群，进而对消费者的生活消费形态与理念产生深度影响，成为最具效果的传播方式。

　　《2010年中国列车平面媒体价值解析》的出炉，将会使更多人群看到列车平面媒体的投资价值和丰厚的利润回报，势必将为品牌的营销提供更广阔的平台。

　　注释：数据均来源于尼尔森公司2010年提供的《中国列车平面媒体调研分析报告》