北京部分都市报世界杯特刊样本解析

　　从2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯，到2010年南非世界杯，世界杯特刊渐臻佳境，尽管电视、网络等媒体在报道体育赛事方面具备强大优势，但纸媒还是以其卓越品质在竞争激烈的媒体生态中找到了存在的价值。

　　“世界杯没有中国队，你们中国记者来干什么？”这是中国记者在南非遇到的最尴尬的问题。但是中国记者和中国媒体以令人钦佩的博大和成熟超越了这样的尴尬，为中国受众奉上了心旌激荡、思想开阔、才华横溢、热忱真诚的世界杯报道，使世界杯最庞大的受众群在没有自己国家队参赛的情况下，真正享受到了足球的快乐、智慧、魅力和真谛。南非世界杯期间去过香港和南非的《京华时报》副总编辑李洪洋，特别留意了当地媒体的世界杯报道，而后很自豪地说：“我们的世界杯报道，一点儿不比他们差，绝对是一流的”。

　　本文以《北京青年报》《新京报》《京华时报》为样本，在求解异同、说长道短之间，试图从多种基本元素观察和解码世界杯特刊的攻略与品质。

　　读者定位和内容定位

　　世界杯特刊是办给谁看的？世界杯特刊如何在电视和网络的挑战下找到自己的内容优势？这是两个战略层面的问题，至关重要。在这两个最重要的问题上，三家报纸持有高度共识：一、世界杯特刊应该立足于吸引广泛的读者群，既包括专业球迷，也包括非专业球迷，力求做到专业和非专业球迷都能“悦读”。二、基于纸媒在时效和直观上比不了电视，在资讯丰富上比不了网络，世界杯特刊必须带给读者更新的东西，或有效信息的精筛，或原创观点和深层解读，或哲理，或深度，或娱乐，或美文。

　　时差应对策略

　　2002年韩日世界杯，没有时差问题；2006年德国世界杯和这次南非世界杯都有6小时时差，对早报挑战较大。在这里，出早报和出好报这两个都足以决定胜负的问题遇到了难题，而这是确保实现上文所述两大战略最重要的策略问题之一。本文所选取的三家报纸样本恰巧采用了不同的三种策略：《新京报》追求“最快最全”，从小组赛到淘汰赛都坚持等完所有比赛，在其世界杯特刊上，前一天晚上的所有比赛都有报道；《京华时报》的策略是放弃最后一场比赛；《北京青年报》的策略是小组赛阶段放弃最后一场比赛，淘汰赛阶段等完最后一场比赛。有2006年德国世界杯历练在先，各家媒体本次南非世界杯特刊的运作，明显更加从容和流畅。

　　笔者家里订有《新京报》，在整个世界杯期间，基本上每天早晨8点以前都可以看到其“干杯”特刊。在6小时的时差下，每晚最后一场比赛结束时已经是凌晨4点20，如果有加时赛和点球大战，则还要推迟到5点。可以想象，世界杯特刊把报纸出版流程提速到了怎样的极限！有报社总编辑感叹，本以为世界杯特刊会拖后报纸出版时间，没想到反而提速了报社整个出版流程0.5—1个小时。世界杯特刊创造的速度使报纸其他板块再没有理由超流程。

　　内容创设

　　(1) 刊名：

　　关于世界杯特刊刊名，被广泛转载转帖、署名“孟德斯鸠”的一段微博(http://t.sina.com.cn)作了很形象的解读：“各地媒体世界杯特刊的名字较着劲地比谁更吸引眼球，可谓用心良苦。比如安徽媒体，《市场星报》的叫‘南波one’，《合肥晚报》的叫‘指南针’，《江淮晨报》的叫‘非球勿扰’，很明显‘南波one’最具创意”。

　　北京媒体的世界杯特刊更注重打造持续的品牌效应，《北京青年报》延续“追球”，《新京报》延续“干杯”，《京华时报》继2002年“创世纪”、2006年“柏林纪”推出了“非洲纪”。

　　(2) 版页规模：

　　北京都市报世界杯特刊的规模一般在8-24个版之间(小报)。《京华时报》以16个版为主，有时8个版，有时24个版；《新京报》是24个版；《北京青年报》报版是大报，12个版。

　　这样的规模基本锁定了一个现实：一份有品质、有较强竞争力的世界杯特刊，其规模一般不能少于16个版(小报)。换言之，版页规模本身是竞争力的标志之一。足够的容量，再加上足够的质量，才能取胜。

　　(3) 内容模型：

　　封面-赛事报道和深度解读-专题-人物-评论-专栏-博文-竞猜-美女-活动

　　世界杯特刊基本已经形成上图所示的内容板块模型，在这一共性基础上各有千秋。

　　《北京青年报》借助大报报版优势，头版容纳了更丰富的内容，特别是记者李然撰写的世界杯社论“燃情好望角”，融理性与激情、故事与赛事、人生与历史、足球与世界、偶然与哲理于一体，篇篇美文，老少皆宜，确实能够点燃读者心中的激情。自2004年雅典奥运会以来，其奥运会和世界杯特刊持续推出李然撰写的评论，已经拥有不少粉丝，形成了品牌。同时，《北京青年报》的“足球宝贝”版别具匠心，是寻找世界杯32强参赛国的美女，同时介绍该国美食、球迷助威方式等。《北京青年报》的“晒世界杯藏品得酷乐仕大奖”活动也很有创意，所晒藏品有1930年首届世界杯的门票、小贝签名的足球、1994年世界杯纪念版苏格兰威士忌等，多视角透视出世界杯文化。

　　就小报报版而言，《新京报》的封面元素比较丰富，包括主打图片和标题、赛事预告、小组积分榜、射手榜、每场比赛的比分，比分下面还注明了进球队员名字和进球时间。在专栏方面，针对世界杯特刊纷纷不惜高价主打名人牌的形势，《新京报》选择专栏作者的标准更注重文笔，而不是名气，比如清华学生蒋方舟，其专栏版“汉书下酒”的文章几乎篇篇都达到了“悦读”的标准，形成了较强吸引力。《新京报》的“微微醺”版引入微博式编排手段，分为小编故事、主编坐台、一起盖楼、我在南非、民间意见几个小板块，一人一句话，读起来轻松、幽默、富有启迪。还有，《新京报》做标题的文采够足，总能令人会心一笑。

　　《京华时报》的整体策划定位在战争、文化、艺术、娱乐四个基础概念，整个特刊从版式设计到文本策划都着力体现这四个概念。其33期封面全部是电影名字，整个特刊版式给人以鲜明的设计感，新闻加艺术，视觉创新功效显然。其各个版面功能的划分充分体现战争气氛，如战区、英雄、列强、战局等。《京华时报》的赛事版和英雄版也体现了较强的策划功能，把整场比赛或焦点人物的核心提炼出来，从标题、图片到文稿都体现这个核心。《京华时报》强调不仅要做新闻，而且要做文化、做艺术，如连续刊登了好利来总裁罗红的非洲摄影作品。

　　机制保障

　　财务上，各家报纸的世界杯特刊都有专门预算或独立核算。《京华时报》还采用了点燃才华的激励手段，每天现场评优，当场派发奖金，用很少的“碎银子”撬动整个团队的激情。

　　人力上，《京华时报》在全社范围内招聘所有热爱足球的人组成团队，招聘启事标题是“做世界杯，做兄弟”。有报社职能部门的管理人员来特刊“当兵”的，也有已经调离报社的公司老板、网站主编回来“当兵”的，总之，把热爱足球、适合做特刊的人整合到一起，形成了一个快乐而富有执行力的“战斗”团队。《新京报》则放弃了上届世界杯邀请其他部门人员参加的做法(其上届世界杯特刊是32个版，这次减为24个版)，只依靠体育部的力量来办特刊，把采编打通，以一抵三。《北京青年报》以体育部为主体，也抽调了其他部门的人。

　　还有，由于时间紧迫，技术、印刷、发行方面的相应提速和保障都是不可缺少的。

　　战略成熟，定位准确，一再挑战时速极限，内容丰富、新鲜、耐读，世界杯特刊体现出的对读者的忠诚度，是一流的。其中固然有市场倒逼的因素，骨子眼儿里还是媒体人的专业素养和敬业精神。阴阳颠倒、辛苦鏖战一月，紧张而快乐的工作不仅收获了难忘的青春纪念，还收获了广告和发行的实际回报。三家样本特刊，上届世界杯还有赔钱的，这次都实现了赢利。