网络流行助推广告传播

　　【慧聪商务服务网】近年来，越来越多的企业正在尝试新鲜的营销方式，而遵从网络流行则是这些企业所共同遵从的原则。从2009年的"贾君鹏事件"，到如今"凡客体"的流行，都是广告传播顺应了网络流行所产生的结果。

　　7月，作家韩寒、演员王珞丹出任网上服装商城"凡客诚品"的形象代言人。随后，其形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现。

　　如今流行的"凡客体"便来自韩寒那句广告词--爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

　　而这则广告的真正红火则是在网络上广为传播之后。诸如黄晓明、冯小刚、余秋雨等名人都纷纷"被凡客"，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的"凡客体"。据不完全统计，目前已经有2000多张"凡客体"图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载，而百度百科也将"凡客体"收为专有词汇。

　　"凡客体"的出现对于凡客诚品网站本身的宣传意义是巨大的，无怪乎有人猜测这是一件策划好的宣传案例。但凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人则否认这一点，"’凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费，但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时，才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。"

　　在整个"凡客体"传播过程中，凡客诚品网站没花一分钱，但却达到了花巨额广告费都不一定能达到的效果。这种在互联网上依靠口碑传播打响知名度的方式，被业内称为病毒营销。资深IT人士、彩虹浏览器技术总监李建贵在接受《中国产经新闻》记者采访时说，"不管是不是凡客诚品的主动行为，这都是国内互联网第一个病毒营销的经典范例。"

　　李建贵表示，"虽然被恶搞，但是现在的网络文化倾向就在于恶搞文化。而且这种恶搞没有伤害到它的品牌，恶搞的方向也不是负面，同时产品本身也没有问题。所以从推广上来说肯定是正面的，而这种营销方式也值得关注。"

　　"我为自己的老师也创作了一段’凡客体’的介绍，在朋友圈子里颇为轰动，一致认为’太形象了’。"一位就读传媒大学学广告传播营销研究生的张同学在接受《中国产经新闻》记者采访时说，"凡客体"得以传播的基础，正是符合了网络流行的需求。首先，在批判性上"凡客体"前无古人。原本正品中韩寒与王珞丹的亲民风格，演变成黄晓明的"闹太套"与郭德纲的"爱得瑟、爱谁谁"。这些对名人"短处"的直接命中，无疑会让传播群体产生兴奋感与亲近感。

　　其次，"凡客体"本身的朗朗上口也是其传播范围如此之广的重要原因。"凡客体"在修辞上运用排比、重复、对偶和兴叹、引用等手法;格式上总体保持五句排比和一句结语，有一丝古代词牌的味道。而且更难能可贵的是，其切合了网络语言碎片化、链接化的趋势，只需要几个关键词，且适合所有对象，什么都可以套用。

　　其实归结到最后正如VANCL在官方声明中所说的那样，"无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。"广告传播的生命还是要与流行并存。