报纸网站应该成为“特区”

　　报纸创办网站已经有十来年的历史，与其他商业门户网站基本上是在一个起点上。但十年过去了，一批商业门户网站已经走得很快很远，做得很大很强，而报纸网站仍然步履蹒跚。当然，也有进步，如以人民网为代表的一批新闻网站实现了报纸内容与网络传播的对接，扩大了报纸内容的网际传播和社会影响。一批地方报纸推出的地域新闻网站在当地产生一定影响。一批专业类报纸在资讯服务方面实现了报网互动。这些进步都是应该肯定的。但总体而言，报纸网站的发展步伐是缓慢的，问题主要表现在：思想认识上还不到位，以往只以为创办网站是一个业务拓展问题，而没有充分认识到到这是一个关乎着传统媒体未来和生命的战略问题；内容资源谈不上保护，廉价或无偿的提供给了其他门户网站；在线新闻等报纸网站特有的优势没有发挥出来，网站内容不过是报纸的简单翻版；在人员配置、资本投入、技术创新、体制创新等方面也没有下大的决心，没有设计和摸索出报纸网站的经营模式和赢利模式。这形成了两个鲜明的对比：一是看看发达国家的情况，在那里，传统媒体网站才是最大的新闻网站，才是网上新闻的主渠道，网站收入已经成了报社收入的重要来源，在美国根本就没有新浪、搜狐这类新闻网站存在的市场。二是看看国内的门户网站，新浪、搜狐的点击率和页读数，等于多少报纸网站访问量的总和？也许会大于所有报纸网站访问量的总和吧。这两家网站的广告收入也远远大于所有报纸网站的收入总和。　慧聪国际总裁郭凡生在一次传媒论坛上曾经这样说：“请问哪一个报纸做的网站挣钱了，哪一个报纸做的网站没赔钱？如果有的话你告诉我。今天报业媒体和互联网的结合可以用两个字概括就是——失败！”他的话虽然有点刺激，却也道出了一个基本的事实。报纸网站数量不少，成气候的真是凤毛麟角。这是为什么？不能简单归因于缺资金缺技术缺人才，最重要的是缺观念缺制度。说缺观念，因为我们被长期以来在计划经济体制下形成的思想观念所束缚，跳不出思维定式。说缺制度，因为报纸的网站缺乏新媒体所必须的现代企业制度作为保障。

　　今年以来，报纸网站建设出现一个前所未有的高潮。面对数字化生存的呼唤，传统媒体一场具有历史意义的战略转型已经开始。但报纸的网站要真正有所作为，还面临着诸多必须解决的重大课题，如网站的制度如何构架，网站的投资如何保证，网站的产品如何设计，网站的赢利模式如何建立，等等。这些问题的解决，都需要打破框框，大胆创新。在报纸整体进行企业化改造的条件尚不成熟的情况下，网站的事情应该特事特办，先划出一个“特区”来。　那么，报纸的网站应该“特”在什么地方？

　　尽管作为网站母体的报社或报业集团本身还不能完全摆脱传统事业单位体制和机制的束缚，但对网站这个新生事物，有必要从一开始就注入企业制度的健康基因，真正将其作为现代企业来建设，作为科技公司来经营，建立和完善的企业法人治理结构。

　　这涉及到文化产业体制改革的一个重要命题——重塑市场竞争的主体。长期以来我们把报社作为事业单位看待，这不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。传统报纸衰退的现实以及数字化转型，使得报社改制成为十分迫切的问题。报社结构再造的基本方向，是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报党刊作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报刊，应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。只有这样，才能把报社真正激活，才能有改革的动力和发展的激情。按照这样的思路，我们就不应该把传统报社的结构性弊端再移植到新生的网站中去，相反，应该遵循正确的改革方向让网站在改革的实践中先行一步，

　　应该看到，成功的网站都是靠企业制度支撑的。有了企业制度，才有人对企业的盈亏真正负责，对企业的长远发展切实着想。建立制度化的激励机制，才可能引来一流人才，并激励这些人才玩命创新。网络需要人气儿，而网络的人气儿一定是创业群体在近乎疯狂的激情状态中玩命玩出来的。网络需要技术，而网络的技术进步也一定是优秀人才在激励机制下不断开发出来的。如果让网站像传统事业单位一样按部就班，人浮于事，再好的网站也会失去活力。现在的报纸网站，多数还是报社下面的一个部门，运作较好的是作为事业部管理，成立公司的还是少数。可以比较一下，凡是作为部门管理的网站都没有什么起色，成立了公司的报纸网站则获得了迅速的发展。如杭州日报的网站，不仅成立了公司，而且吸引管理骨干入股，因此发展的相对较快。

　　还应该看到，在报纸网站建立企业制度是竞争的需要。看看我们的竞争对手，他们都是公司制企业，其中一些是国际化的现代媒体企业，甚至是市值几百亿的上市公司。相比之下，报纸的网站连个企业法人资格都没取得，连个市场竞争主体也无法确认。这样的竞争根本就不是一个量级，又有多少胜算？

　　也就是说，要改变报纸网站的单一投资结构，大胆吸引社会资金和风险投资，建立网站的多元投资结构。

　　网站的投资结构与企业制度是密切相关的。没有多元投资主体，就不可能进行规范的公司运营，不可能健全企业法人治理结构。投资结构是一个有力的杠杆，它的改变将带来治理结构的改变，因为投资者的利益必须由制度来保证。

　　建立多元投资结构也是保障网站资金和防范市场风险的需要。好的网站是需要大资金、大投入的。目前大多数报社并不具备这种经济实力。即使有一些资金准备的，也不具备应付市场风险的能力。应该看到，这个领域的竞争强度要远远大于传统媒体，市场风险也远远大于传统媒体。这些年已经有成千上万家网站投资失败，最后血本无归。因此，传统报纸要进入这样一个陌生的领域，就特别需要与其他企业进行合作，共同投资，共担风险。

　　建立多元投资结构还是保证网站持续发展的需要。报纸网站的建设现在仅仅是一个开始，我们可以将其看作传统报纸进军数字媒体的一个起点，一个基地。随着数字技术的飞速发展，这个平台将衍生出更多更新的数字媒体形式。要想跟上数字技术发展的步伐，就需要有源源不断的后续资金。网站越是要做大，就越是需要资金补充，需要新的投资者进来。

　　目前一批好的报纸网站正是通过投资结构的改变唤发了生机。如北青网与MSN的合作，使之找到了赢利模式；成都商报与腾讯的合作，使大渝网创办不久就实现创收；解放日报集团吸引其他投资者短时间推出了多种新媒体，该集团甚至提出在合作中不做控股方，这才有了一系列重大的技术突破。　三是要“特”在产品上。　无论是健全制度还是吸引投资，目的是为了推出一个好的产品。网络即产品。正如报纸是一个必须推向市场的产品一样，报纸创办的网络也是一个必须接受市场检验的产品，不能简单地将其看作报纸的附属物。因此，要进行充分的市场调研和科学的市场定位，根据受众需求进行产品设计，并根据市场规律进行产品的营销。　既然报纸网站是一个产品，就应该根据差异化竞争的策略，形成自己独有的特色。报纸网站的特色必然要建立在报纸的优势基础之上。这主要是四个方面：一是品牌优势，即报纸长期以来在读者中建立的知名度和公信力，这一优势不仅可以使其借助报纸渠道进行推广，而且更容易在受众中产生信任；二是资源优势，即报纸是权威的新闻内容采集和发布机构，是原创新闻的生产者和提供者，这一优势使网站可以获得独家新闻，并利用长期以来积累的内容资源：三是专业优势，其背后有一个成熟的新闻采集机构，一大批职业化的新闻人，有丰富的采访和编辑经验，这将使网站能够一开始就建立在职业化专业化的基础上；四是成本优势，即网站内容可以是报纸内容的二次使用，是报纸广告信息的二次开发，这种增值服务将大大节约成本。弄清楚传统报纸的这些优势和条件，有利于我们创造出具有自身特色的网络产品。　报纸网站最大的特色应该是在线新闻。这几乎是世界上所有报纸网站获得成功的一个法宝，也是报纸网站区别于其他门户网站的制胜武器。所谓在线新闻，即24小时不间断地即时发布记者采访到的各类新闻信息。商业门户网站是做不到这一点的，它们没有原创新闻，只能做一个提供摊位的“超级市场”，让传统媒体为其“供货”。报纸网站则应该发挥这方面的优势，创办出能够提供原创新闻内容特色产品店。遗憾的是，现在绝大多数报纸网站并没有进行这方面的探索，只是简单地重复门户网站的路子，这注定不会有什么出息。当然，这种探索有赖于政策支持，有赖于体制改革，还有赖于报社组织形式和运行机制的再造。如在欧洲，许多报纸已经根据多媒体传播的需要对人员和机构进行重新组合——建立“内容组”组织结构，即打破传统的机构设置，将不同媒体的工作人员与提供内容的编辑记者按版块进行混编，以保证同一条新闻信息及时通过多种媒体渠道进行发布。无疑，未来的报纸结构将向着这种方向演变。

　　最后，把报纸网站办成“特区”将会带来示范意义。传统媒体重塑市场竞争主体和进行结构性再造是一次伟大的实践，也是一项系统工程，需要解决的课题很多，需要解决的困难很大，这自然需要一个较长的过程，正如一台老机器要改造起来比较难。而网站则是一张白纸，可以书写最新最美的文字，画出最新最美的图画。报纸网站作为一个“特区”的探索和实践，将会给报社整体的改革提供新的经验，甚至提供可以复制的体制和机制。从这个意义上讲，把网站作为“特区”来办，就不仅仅是网站本身的需要，而是具备了一块“实验田”的功能。我们在这里不但要创造一项新的业务，还要创造一个正在酝酿着突破而目前尚未实现突破的全新的制度和模式。