顿悟与追寻——中国报业的2006

　　中国报业的2006——报纸历史长河中一段波澜起伏的岁月。这一年里，有报纸衰退期带来的丝丝寒意，有向数字报业进军奔涌的热流，有热流中关于报纸战略转型的冷静思考，有冷热之间激荡着的关于体制创新的呼唤，有彷徨也有跃动，有争论也有共识，有顿悟也有追寻，媒体和报业市场的变局与报人跌宕的职业情感复杂地交织在一起，使之凝聚为一个具有时代意义的符号。

　　根据慧聪的监测和统计，2006年前三季度全国报纸广告收入仅仅增长了5.52%，其中一线城市报纸广告的增幅更低，如北京地区的报纸广告收入增幅只有3.78%。这是20年来报纸广告增长率的最低点。考虑到广告刊例提价和暗中打折的因素，肯定是负增长。事实一再印证了我在2005年作出的那个判断：中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位上跌落下来，就是一个显著标志。

　　形成鲜明对照的是，2006年全国总的广告投放仍在持续增长，网络媒体的广告收入仍在大幅上扬。据央视调查机构的数据，上半年全国广告市场刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%，而报纸广告仅仅增长5%，在各类媒体中增幅最低。另据统计，上半年网络广告市场规模达到20.95亿元，预计全年增幅在35%以上。这也就是说，全国总的广告蛋糕还在增大，只是各类媒体的市场份额发生变化，报纸切分的那一块变得更小。一个典型的例子是：2006年6月的世界杯足球赛，成了网络和电视的一场“广告盛宴”，新浪、搜狐等门户网站从中斩获颇多。当这些网站为“谁从世界杯得到的广告收入更多”而争论不休的时候，几乎所有的报纸都缄默无言。这是因为，报纸在为期一个月的世界杯期间同样做了大量投入，得到的广告回报却实在可怜。人们越来越清楚地看到，报纸广告收入减少的深层原因是：在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。

　　对报纸而言，比广告收入下滑更深刻的危机，还在于读者队伍的流失。这突出的表现在：报纸的忠诚读者日渐减少，报纸的年轻读者大量流失，读者的读报时间也持续缩短。据世界报业协会公布的数据，发达国家的读者平均每天的读报时间下降至20分钟左右。第十八次中国互联网调查报告的数据也显示，对于网民这个特定群体来说，网络已经是其获取信息的最主要途径，其次是大众化的电视，然后才是报纸。其中，选择网络的占82.6%，选择电视的64.5%，选择报纸的57.9%。也就是说，约有42%的网民不再把报纸作为获取信息的主要途径。网上阅读成为他们主要的新闻浏览方式。网民平均每周的上网时间上升为16.5小时，与去年同期相比增加2.5小时，平均每天的上网时间多达2个多小时。而在这个1.3亿网民的特定群体中，18岁—35岁的年轻人占到82%。对报纸而言，如果不能留住这些宝贵的读者，未来的前途确实是令人担忧的。

　　一个必须面对的现实是，传统报纸的衰退期已经来到了。衡量一个产业是否进入衰退，一般要看是否出现三大特征：一是生产能力及供给是否出现严重过剩，二是产业中的企业是否开始恶性竞争并随之利润空间变小，三是部分企业是否不得已而退出了这个市场。看看世界报业这些年的变化，再看看国内报业近一两年的市场，这几个特征已经十分明显。传统报纸的衰退是一个世界性话题。从上个世纪末开始，美国的报纸就明显萎缩，日本的报纸就出现了拐点，欧洲的报纸就露出了疲态。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣，使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”，中国报纸的衰退期已经来临。传统报纸的衰退是不可逆转的，这主要是基于两个方面的判断：一，媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二，媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是以互联网为代表的数字媒体的飞速发展，正在颠覆原有的媒体格局。这也就决定了，“报纸的冬天”将会相当漫长。

　　报纸衰退的根源在于数字媒体的崛起，报业未来的出路又恰恰在于自身的数字化。一年来大大小小各类报纸行业会议，热议的就是三个字——数字化，大家从这三个字中既看到了挑战，也发现了机遇。从感受到数字媒体的威胁，到主动投身于数字报业，这是中国报业2006年的一场深刻转变。

　　2006年8月在北京举行的第三届报业竞争力年会，按照主办者最初的设想，是要开成一个向数字报业进军的誓师大会。尽管后来会议的主题没有这样确定，但各位报业老总在会上谈论最多的，已经不是传统报纸的竞争力，而是数字媒体的竞争力了。会议吹响了数字报业的进军号角，并倡议成立由报业集团、主要报社和相关企业共同参加的“数字报业实验室”，为此还发出一份郑重的《北京宣言》。宣言称：“信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革关头，报纸的内涵和外延正在发生着深刻的变化。在不断巩固和发展报纸出版业传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式，大力推进数字报业，促进产业升级，是中国报业创新发展的重大战略选择。”

　　从《南京宣言》到《北京宣言》，反映了中国报人在半年多时间里一段复杂的心路历程。2005年10月，由中国都市报研究会发出的一份《南京宣言》，第一次集体表达了对网络媒体造成的冲击的深刻忧虑，以及对门户网站廉价使用报纸内容资源的不满。2006年1月，解放日报集团向全国所有39家报业集团发出倡议成立报纸的“内容同盟”，提出建立判断机制和定价机制，集体向网络媒体收费。此举被网络专家称为“传统媒体与网络媒体的分庭抗礼”，有人甚至认为这是“传统媒体对网络媒体的打压”。事情的结局正如预料的那样，报纸的“内容同盟”不会有多少胜算，任何对网络媒体的“打压”也不可能成功。原因在于，过度分散经营的报纸难以真正形成统一的意志，也缺乏与网络媒体进行抗衡的产业组织实力。原因更在于，网络等数字媒体代表的是先进生产力，而先进生产力不可抗拒。一个戏剧性的变化是，最早发出这一倡议的解放日报集团半年后宣布与新浪网建立了“战略合作关系”。该集团将2006年称之为数字报业建设的元年和布局之年，短短几个月就推出一系列先进的数字化产品，而这些创举，都是在与其他数字媒体的战略合作中得以迅速实现。与解放日报集团同样，南方报业集团、天津报业集团、赛迪传媒集团、计算机世界报社等，都在第三届报业竞争力年会上表示了发展数字报业的坚定信念。他们说：新技术不是新媒体的专利，报纸同样可以利用数字技术更新自己发展自己。

　　数字报业的战略方向已经明确。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择，也是适应未来数字化生存的必由之路。数字化技术正在催生出更多的传播渠道，更多的媒体样式，更多的替代性产品。传统报纸应该在当前仍然有利可赚的有限时间内，在内容原创仍然具有优势的有限时间内，在报业多年来实现的一定物质积累的基础上，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等，并努力向音频视频领域进军，使自己的内容资源得到复合性使用，并在这种复合性使用的过程中形成不断增值的产品链。可以这样说，产品链就等于是传统报纸的生命链。如果产品链断裂了，无疑意味着传统报纸的生命终有一天可能终结，而产品链的延长和拓展，才能够使报纸的生命随之得到延续。数字报业战略，就是旨在顺应新型数字内容产业的发展，运用先进科技和现代生产方式重塑报纸行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业竞争能力与数字技术的深度融合，为报纸产业提供新的核心价值和增值空间。

　　2006年11月中旬，数字报业战略与实践高层研讨会在北京的香山举行。参加会议的，不仅有数字报业实验室第一届理事会成员，还有众多报业集团和报社的代表。研讨会发表了数字报业的八点共识，我们也可以将其看作是中国报业的一份“香山宣言”。从“北京宣言”到“香山宣言”刚刚三个月时间，大家带来的已经不仅是思想上的共识，而且有许多新鲜经验。解放日报集团，天津报业集团，辽宁报业传媒集团，广州日报集团、宁波报业集团，烟台日报传媒集团、北京青年报等，都介绍了数字报业实践的最新成果。而没有参加数字报业实验室的全国众多报社和集团，也普遍开始了数字报业的探索和实践。

　　这是一场奔涌而来的报业数字化浪潮。这场浪潮具有三个明显特征：一，业界的高度共识，是思想观念上的一次急转弯；二，各报迅速行动，是数字化建设的一次急行军；三，政府部门大力倡导和组织，显示了行政推动的力量。如果说中国报业上个世纪九十年代初告别“铅与火”是一次壮举的话，那么，以2006年为标志开始的这场数字报业的进军同样具有历史性意义。

　　问题是，数字报业的这场进军能够走多远？除了数字化，中国报业当前还有什么任务必须完成，报业的战略转型还有什么别的重要目标？

　　就在第三届中国报业竞争力年会结束之后，搜狐网一位编辑写下一篇博客，题目是《新技术不是新媒体的专利？》。这位网络编辑参加了搜狐网对年会的全程直播，并邀请一批报业老总作了网上访谈。他在博客中有感而发地写道，“报业年会基本上是报业的老总自己给自己打气。许多报业老总提出了自己的数字化战略，但基本上没有靠谱的。新技术不是新媒体的专利，这是句废话，但那么多人都有这个想法，无疑是狂妄的。”来自网络媒体的这种带有讥讽的声音，可以说是给正在热潮中的数字报业兜头浇下一盆冷水。

　　冷静下来想一想，中国报业正要进军的那个数字领域，确实是一个相当陌生的领域，数字技术是陌生的，业务流程是陌生的，市场规则是陌生的，赢利模式是陌生的。这就使数字报业的进军具有了某些不确定性。实事求是地说，数字媒体市场的竞争风险，远远大于报纸市场的竞争风险。不要简单地以为数字媒体是一片希望的“蓝海”，其实，那里早已是各家网络血腥竞争的一片“红海”了。正如张朝阳对报业老总们当面提醒的那样：“你别看我们活下来这几家公司这么风光，其实失败率是很高的，比报纸高多了……其实我们的成长都是建立在无数倒下去的公司的基础上，这是赢家通吃的结果。”而且，数字技术不断取得新的突破，使网络媒体的生命周期随之越来越短。即使那些看似成功的网站，也随时面临新的替代产品的出现，难怪网站也在惊呼“门户网站的冬天已经来到！”这一切都说明，报业数字化建设不可能轻而易举，不会是朝夕之功，数字报业的进军注定将是一场艰苦的旅程。对此，中国报业要有充分的思想准备，要准备好付出学费，还要经得起失败的考验。尽管如此，向数字报业的进军是不能迟疑的。正如数字报业实验室取得的共识那样：对新技术、新模式的艰难探索是发展数字报业的必经阶段，是成就报业未来发展必须付出的成本。当然，对数字报业领域的创新和探索，必须按照循序渐进的原则，既积极、又稳妥，立足于战略性投资，开展合作型实验，尽可能地避免大的市场风险。

　　还应该清醒地看到，数字化并非报业战略转型的唯一任务和目标。在报纸的转型期里，我们还有其他一些重要的任务应该完成。

　　比如说，报纸市场结构和产业结构的调整。越是强调向数字报业进军，越是需要做好产业结构调整这项基础性工作。它关系到目前报纸市场体系的完善，也关系到未来数字报业的成败。这因为，如果报业自身的结构调整不到位，数字报业的建设就缺乏必要的产业基础。与发达国家的报业比较，中国报业真正获得大发展的时间还比较短，市场化程度也不高，特别是由于长期以来计划经济体制的严重束缚和影响，报纸产业的结构性和体制性矛盾相当突出，当前按照市场经济规律进行结构调整的任务十分迫切。过度分散的报纸经营形态应该尽快改变，产业的集中度应该大大提高，适应社会化大生产的集约化经营和集团化建设应该大大加强，这都是中国报业发展中必须“补课”的内容。应该说，报纸市场目前出现的衰退趋势，虽然带来了经营上的困难，但也提供了一次市场洗牌和结构优化的机会。部分报纸在衰退期里将因为经营困难而不得不最终退出市场，一批具有竞争力的强势报社和报业集团从中将会获得更大的市场份额，迅速脱颖而出，这就为我们扶持一批产业的支柱企业提供了市场机会，也为建立以资本为纽带、以现代企业制度为基石的跨地域、跨行业的新型报纸产业组织提供了市场机会。这样一批新型报纸产业组织的发展和壮大，将会大大增强报纸产业的实力，规范衰退期的市场秩序，从而延缓整个产业的衰退，也为数字报业打下基础。

　　再比如说，报纸市场潜力的开发。由于各地经济的发展水平很不平衡，报纸市场的开发水平很不平衡，传统报纸的市场空间和赢利能力也很不一样。虽然目前中心城市的报纸市场已经饱和，并受到网络媒体的严重挤压，但二三线城市的报纸市场还有增量，特别是那些经济活跃的小城市还有相当大的市场潜力。即使在大城市里，适应网络时代阅读的新闻解读类报纸仍会有长久的生命力，社区类报纸和免费报纸也是尚待开垦的处女地。这也说明，传统报纸不仅不会轻易消失，而且在中国还有发展空间和市场机会。这些新市场的挖掘、新报纸的开发，将能够给传统报纸带来新的经济增长点，同时也使作为纸介质的报纸找到在未来网络时代的生存方式和不可替代的行业优势。

　　因此，在报纸的衰退期和转型期，宏观上的战略导向应该具有多重目标：一是发展数字报业，这是就数字化生存的长远目标而言；二是调整产业结构，这是就目前报业市场存量的优化整合而言；三是挖掘市场潜力，这是就一些尚待开发的报纸市场而言。正如新闻出版总署副署长石峰对数字报业实验室成员提醒的那样：数字报业要循序渐进，不能急于求成，急功近利。传统报业和数字报业要并行不悖，当前仍然要着力做好传统报纸，为发展数字报业奠定基础。

　　无论是面向未来的数字报业转型，还是着眼当前的报纸产业结构调整，都无法回避体制创新这一重大课题。报纸市场的日渐趋冷，给各个报社带来了生存的压力和突围的决心；报业数字化的热流，又激发出前所未有的创造激情和创新冲动。2006年的多个报纸行业会议上，业界人士都对报业体制创新发出了强烈的呼唤。一些报业集团的领导甚至这样说：报业集团已经走到了“十字路口”，如果不深入进行体制上的改革和创新，报纸就有边缘化的危险。

　　报业的战略转型和体制创新是密切相关的。媒体环境发生的变局，使报业的创新具有了特别意义。过去是否创新，关系到日子的好与坏、发展快与慢，而今天能否创新则关乎媒体的盛与衰，甚至是生与死。成长期里的创新可称之为锦上添花，衰退期的创新则是浴火重生。因此，今天的创新不能满足于技术战术的创新，必须在战略上创新；不能满足于机制和方法的创新，而必须在体制上创新。这主要包括，管理体制的创新，投资体制的创新，产业体制的创新。

　　首先是报社管理体制的创新。长期以来我们把报社作为事业单位对待，这不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。直到今天，绝大多数报社仍是事业单位，连企业法人的资格都未取得，其市场竞争主体的地位也无法确认。这种情况以前还能说得过去，因为报纸与报纸之间的竞争是事业单位与事业单位的竞争，反正大家身份一样，体制一样。而现在，报纸最大的竞争对手和未来的替代者，其实是网络新媒体，是建立了现代企业制度的新媒体，两种媒体之间的竞争就根本不在一个量级了。面对报纸市场的衰退，报社的竞争力和生命力，需要通过全新的企业制度来激活；数字报业战略的成功实施，也必然要求全新的企业制度作为保障。因此，报社管理体制的创新已经成为当前十分迫切的问题。体制创新的基本方向，是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报社应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。只有这样，才能有克服衰退期经营困难的责任和压力，才能有战略转型的动力和发展的激情。

　　其次，是投资体制的创新。传统报社的投资结构过于单一，既不利于调动资金把媒体做大做强，也不利于化解市场竞争风险。报社亏损了，就是亏了国家，面对报纸市场的衰退将会有行业性的大面积亏损，最后肯定也是亏了国家。如一些报纸已经连年亏损债台高筑，依靠上级投入成了填不满的“无底洞”，投得越多亏得越多。这就不如引进战略投资者，或者干脆把它关掉、卖掉。这就涉及到市场结构调整的一个重要手段——报纸的购并，而报纸的购并也需要大资金，如果没有社会资金的积极介入，这项工程将难以实现。同时，数字报业的发展更需要建立多元的投资结构，积极地、适度地、健康地引进社会资金。数字报业搞“小作坊”的是不可能成功的，必须有大投入、大资金，而目前的大多数报社并不具备必要的经济实力，即使有点资金准备的也缺乏应付市场风险的能力。现实的选择是引进新的投资者，与有志于媒体产业发展的企业共同开发，共享利益，共担风险。只有善于与其他企业合作，善于与资本打交道，并有效地调控社会资金，借此调动人才资源、技术资源、市场资源，才能推动报业的大发展。

　　同时，还有产业体制的创新。在计划经济体制下形成的媒体产业结构，条块分割，行业壁垒，人为地割断了媒体的产品链和产业链。而现在发展数字报业，实现多媒体融合，就必然要重塑报纸出版的行业边界和业务形态，必然要进行跨媒体、跨地域的市场运作。其基本的前提和条件，是一个全国统一的大市场。如果划地为牢，都在被割裂的本地区、本行业打转转儿，那就不可能完成报业结构的调整，不可能成功地发展数字报业，不可能实现多媒体的融合，不可能建成真正有竞争力的新型产业组织。因此，必须在媒体产业的宏观层面进行体制创新。关键在于，要按照中央关于文化产业体制改革的精神，变由部门和系统配置资源为由市场配置资源，进一步完善市场体系。在一个统一的平等的市场环境中，让各个媒体企业实现平等竞争，实现各类资源的有效组合和最佳配置，并实现产业发展所需要的集约化经营，催生出一批具有竞争力的媒体大集团。这是发展壮大我国传媒业实力的需要，是积极参与传媒业国际化竞争的需要，也是在网络时代的多元化传播结构中主导舆论的需要。