易传媒郑靖伟：网络广告的四大好处

　　【慧聪商务服务网】“2010年中国互联网大会”于8月17日-19日在北京召开，凤凰网科技作为大会指定新媒体合作伙伴，对本次大会进行全程视频、图文直播。

　　在大会期间的“沸点——网络媒体与网络广告高峰论坛”上，易传媒首席运营官郑靖伟发表演讲。他表示，广告网络几大好处：第一，最大的覆盖，不是一个网站，它是几百个网站，有的甚至是好几千个网站；第二，目标受众精准性；第三，透过广告的形式，可以非常有效的提升品牌认知度、提升用户购买的倾向。另外，还可以促进线下的销售。

　　以下是易传媒首席运营官郑靖伟演讲实录：

　　郑靖伟：大家下午好！我很幸运能够讲一些互联网的趋势，刚才艾瑞的杨总和侯老师已经讲过很多了，包括视频网站的崛起、手机的重要，一些社交的网站也在崛起。未来广告的模式可能会从按天购买或者是按CPA购买，或者转成买人群的方式购买。在互联网的大国里面，广告一天一天的买，如果到MSN.com或者雅虎.com刷几次，你是买奔驰，也要是高端人士。假如是买商务参与人士，互联网可以非常精准的抓到这些人。

　　去年《商业周刊》在美国发布的一个数据，去年美国超过50%的展示类广告是透过广告网络的方式来呈现的。什么叫网络广告？80亿美金的展示类广告为什么在美国会透过网络广告的方式投放出去。什么叫网络广告？我们把很多的媒体，不管是在传统的网页上面，门户也好，垂直也好，等等的网络，人不光只是在一般的网页会慢慢的移过来看视频，国家网络电视台、酷6、土豆太多的视频网站。接下来会到社交类网站交朋友，比如人人、51，这些都是社交类的网站。

　　网络广告的概念是把这些各种各样的广告网站资源统一在一起投放，因为人都是走来走去的，到酷6看视频，到51交朋友，人是在动的。所以，广告网络就是把这些资源整合了，透过统一的服务器，可以根据“你是谁”来做广告，而不是以传统的广告位为准。

　　网络广告为什么有好处呢？第一，它最大的覆盖，因为它不是一个网站，它是几百个网站，有的甚至是好几千个网站；第二，目标受众精准性；第三，透过广告的形式，它可以非常有效的提升品牌认知度、提升用户购买的倾向。另外，还可以促进线下的销售。打广告的目标是：第一，打品牌；第二，促进销售。

　　透明的衡量，我们跟艾瑞咨询或者跟代理的第三方检测公司都有合作，可以知道你的投放到底达到了多少覆？每一个用户达到多少频次。

　　大家可以看到（图）这样的广告，你说没有冲击力吗？这是一个耐克的广告，你可以做互动，可以有不同的颜色。既增加了品牌的知名度、认知度，而且还可以让用户互动。

　　大家可以看到，所有的广告都是作第一屏，冲击力非常大。大家想想，我们传统按天买广告的时候，很多广告位是在第一屏以下的，基本上都看不到，但是它也算是PV。大部分的视频网站都会有一个衔接片广告，在视频播放页可以有一个背景广告，各种的广告形式都是非常抓眼球。

　　社交类的媒体，大家去里面最常做的事情是玩游戏，偷菜、争车位。在ATP里面其实是很好的做广告的方式，这是一个百事可乐的广告，是可以拓展的，你可以在玩偷车位的时候，我可以知道你的人口属性，你的性别、年龄、在哪个学校读书，完全可以定向的给你投广告。移动互联网，这是一个智能手机，一个兰蔻的广告，你在ATP上面，你点就到兰蔻的链接中。

　　传统的网页展示类的广告，到视频、社交网站、移动互联网，广告网络单一整合的投放，我知道这个人到了MSN、到了新浪、到了51、酷6等等，我最终决定要如何投放。知道可能会问，我为什么要广告网络呢？其他这么多的网站，我如何跟它进行合作呢？我们应该有一个投放的综合，比如门户网站、交友类网站，你都要适合的考虑。其实展示广告的时候，最有效的是网络广告，比如门户，它有内容和频道的整合（英文），可以让门户给你做一个专题，做一个活动，它可以做网上的公关，编辑拍一个视频。或者如果你的产品除了问题，它给你做一个公关保护，这个我做不到。它们的价值其实是在给你一个整合的解决方案，但是真正讲到展示类广告的时候，最有效率的肯定是网络广告。

　　举一个例子，我们跟（实力媒体音对）尼尔森做了一个广告组，是一个化妆品的广告组，给我们的挑战，你说网络广告真的这么有效，我们做一个测试。我们跟尼尔森设计的是挑四个城市进行对比，在一个月的时间内在四个城市打广告，对比的这边不动，不打互联网的广告。可以看到，原来同样的预算全部打电视，可以决定把一部分电视预算费用打互联网广告。四个城市中，把电视的预算投传媒平台，另外四个城市继续投电视，不切出来，最终做一个对比。

　　最终可以看到，在同等预算的情况下，假如把传统电视的预算切一块出来在互联网上打广告，这是非常合理的，因为很多的人看互联网不看电视，有些人看电视不看互联网。其实它的覆盖重叠性很小，并不是很大。假如你能够有效、精准的投到目标受众，而且定向定域的投放，在四个测试城市，我们都增长投放的GRP。

　　在品牌的购买意向提升方面，提升了将近18个点。线下的销售，在投放之前四个城市比四个控制城市的比例是93%，在投放一个月以后，这个产品的销量在四个测试城市比上四个控制城市的比例是1：103，不仅在品牌的指标方面，刚才讲了品牌的认知度、品牌喜好度、线下销量都有提升。

　　我们跟广告组交流，我花了几百万进行投入，其实不知道我的品牌是否提升了，我们在路上问两千个人，对男性去屑的洗发液，能够讲出来的没有多少人。对于我们来说，今天很容易做到，找几个城市，流量也不是太多，花不了多少钱。如果说对比媒体也可以，选几个城市，确定这几个城市是差不多的，有可比性的，然后找一个信任的第三方做线上品牌之前和之后的调研，线下可以很容易的看出投放之前和投放之后的销量。谢谢。