TOM户外: 户外广告 会让城市更美丽

TOM户外传媒集团总裁 陈晓彤

　　中国广告业伴随着中国经济改革开放30年来的发展，从无到有、从弱变强，已经成为世界上最具发展潜力的广告大国。中国国际广告节作为广告界开展业务和学术交流、加强合作、促进发展的重要平台，推进产业升级、推广创意成果、推动商务合作，对中国广告业的发展做出了重要贡献，成功地推动了中国广告业的发展。

　　如今，不管是因为经济危机，还是技术的飞速发展，消费者的生活形态、获取信息、分享信息的方式已经发生了很大的变化，媒体形态也发生了显著的变化，在新旧媒体的更替、博弈和融合中，无论是从资本、品牌，还是从技术、内容，都在释放出空前的整合能量，技术进步成为传媒发展的驱动力，跨媒体时代已经来临。

　　站在这个历史的节点上，其中的冲动，TOM集团体会是最深的，TOM集团拥有包括互联网、出版、电视、体育娱乐、户外媒体在内的跨媒体平台，经营易趣网的电子商务的经验，先进的网络技术以及庞大的用户群，技术发展的日新月异，使得不同格式、不断变化的信息和内容得以整合成一个庞大的数据支持，输送到不同的终端：互联网、手机、户外、出版，到达移动的人群，而消费者在任一终端输入的个人信息，又可以为不同的终端服务。同时，开放的媒体平台将是未来媒体的发展趋势，建立具有灵活性及兼容性的开放平台，为客户提供更有活力的推广平台，这正是TOM集团聚焦的事业。从08年持续至今，TOM集团开放平台不断引入新技术和应用, 聚合伙伴强化娱乐体育内容, NBA官网成体育频道核心; 携手中国邮政，贯通虚实商务网络，开创购物新体验; 易趣开拓创意海外代购，结合无线在线平台，推展手机互联网一体化。2010年集团将持续推出崭新及富创意的产品和服务，提高客户广告效益及回报

　　户外媒体在今天这样一个大媒体融合的时代，将扮演怎样的角色呢?

　　城市现代化进程的日益加快，为打造城市竞争力和达成宜居城市的目标，户外广告作为城市景观、文化、生活形态等概念的重要元素，在城市发展进程中扮演着越来越重要的角色，在目前的户外广告不能满足城市政府的要求下，户外广告作为一种城市视觉的污染被清理整顿。从广告主和消费者的角度来看，消费者的阅读习惯已经发生了很大的变化，这给户外的传播带来了很大的挑战，跟着城市变?跟着消费者变?这也许是户外广告想要继续走下去的唯一出路：与消费者在一起，带给消费者更有趣的体验;跟上城市的发展步伐，与城俱进，把户外媒体作为城市景观和城市数字化信息化的载体，将户外信息传达和城市建设完美融合，和谐发展。

　　其实，户外广告不应是视觉的污染，户外广告也不再是简单的信息载体，而是一个开放的空间，三维空间，具有无限可能，技术的发展已经可以在这个平台上进行互动、体验、展示，户外广告变得更加生动、更加有趣，同时，技术的进步已经实现根据路过广告牌的不同的消费者提供不同的广告画面和广告资讯。

　　在德国发布的候车亭广告，是一幅家庭暴力的广告画面，男的正在虐待女的，当人们把目光转向广告画面时，广告牌上的面孔感应技术就会捕捉到这个信息，于是正在施暴的男子立马站直了身子，表现得道貌岸然，俨然一对“恩爱”夫妻。

　　在荷兰阿姆斯特丹N=5公司为全球连锁健身品牌Fitness First发布的候车亭广告，站牌上的显示器连着候车亭的座椅，当你坐在候车亭的椅子上候车时，內置的磅会计算你的体重并在候车亭广告牌上显示，借此提醒大家该去健身了，这样的户外广告充满了实用性、趣味性、体验性，非常多的乘客对这种互动体验广告充满了好感与喜爱，并有特意专程去体验的人士。

　　同样在英国的一个例子，当你在公交车站台候车时，可以在候车亭广告牌上玩游戏，这是Cadbury公司在候车亭发布的遊戏广告“Splat The Egg”。这比只是看一张海报来得更多乐趣!

　　在美国，TruMedia Technllogies公司和Studio IMC公司已经发明了一种新技术，当消费者站在广告牌前，能被识别出性别、年龄层次，根据判断不同的性别和儿童、青年、成年、老年四个不同的年龄段，来推送不同的广告和信息，而广告主也能知道是哪些人在看广告，站在广告牌前有多长时间，这样，就能在一块广告牌上通过不同的创意和方案，为消费者提供量身定制的所需要的资讯。

　　利用新技术，可以让户外平台从三维空间变成四维空间(空间+时间)，时间的加入可以让静止的空间活跃起来。在伦敦发布的健力士啤酒广告，曾利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑。

　　在英国，传统的户外大牌结合手机新媒体互动广告的体验，是一个非常有趣的创新，这主要有两家公司推动，一个是Maiden Group，在英国已有80年户外广告大牌的经验，另外就是Filter UK，在传输技术上颇有专长。两者的优势结合，产生的模式很有想象力—即在户外广告大牌中安装相当于一辆微型车车轮大小的发射器，带有蓝牙功能的手机如果路过这些广告大牌附近，就会自动收到发射器发送的视频和声音。他们在伦敦火车站附近做了实验，共有8.7万部手机接收到信息，其中1.3万人愿意下载反馈率，对于广告行业来说算是相当不错了。我们可以想象，这种时候的手机广告如果换成促销折扣卷，或许马上就能引发消费者的购买行为——对于商家来说，难道还有比这更美妙的一刻吗?

　　现在全球手机数目已达25亿之多，在工业化的城市更已达饱和，通过手机使用户与公车候车亭、广告牌等广告媒体互动，我们可以下载如铃声、音频、视频、壁纸、Java遊戏、代用券、门票、即时奖赏、遊戏、动画及更多无限可能的东西。当我们经过一个装有红外线或蓝牙的广告牌时，我们会获得针对性的信息。或者只要我们喜欢，通过手机自我拍照上传到某栋大楼外墙的显示屏上，于是，我们立刻看到自己正试乘驾刚推出的凌志或某品牌的新品跑车。

　　户外广告，城市形象的标签。美国纽约，大部分人眼中的纽约，一般只局限于曼哈顿的那部分。而曼哈顿的“地标”，在于时代广场那些“由巨大广告牌围合而成的世界的十字中庭”。长期以来，游客站在大红大紫的时代广场，发现满眼是扑面而来的巨型霓虹灯，或许会有几分迷茫，几分艳羡，几分嫉妒：到底什么是传媒社会?什么是商业文明?——可是无论如何，你还是在纽约街道奔涌着缤纷色彩的广告河流中，鬼使神差般开放了钱包，纽约市政当局从那里也赚了不少钱，那里的地皮升值了。这就是国际知名大品牌一直对时代广场趋之若鹜的原因，他们把时代广场当作一个到达消费者的有价值的地方，花巨额美元建立户外看版或闪耀的显示屏。去纽约的人可能记不住其它的景象，但是一定不会忘记时代广场。随着技术的进步，现在广告主彻底地发现利用新的技术使得与消费者面对面行销的成本可以变得更加低廉，因为消费者可以把以上内容截取下来在网络上传输信息。看看由CHARMIN 卫生纸在公共卫生间的陈列“每天在时代广场被上千人使用，单单一个站点就被7400个网站使用者流览。或者是由racecars最近做的展示;该行动的影像在YOUTUBE网上已被流览了1800次，有超过60个人在其博客中写到，有60多个人在Flickr网站传输其有关文字和图片。在数字世界，最伟大的事情就是你可以抓住这些事件，无论你是在现场还是在3000里以外。

　　越来越多的消费者发出有关的图片/影像和互联网上的电子邮件信息，比如在Youtube 和Myspace网站，这样一来广告主就逐步促使消费者为自己做事情。

　　当折扣店运营商Target在感恩节期间将David Blaine魔术师悬挂于时代广场长达两天的时间，流览者制作的影像已经被放置在Youtube网站，流览量超过了19300次。

　　从某种程度上讲，时代广场已经成为一个户外的平台，在时报广场所发生的已经不再直接是一个地域，即使你不在那儿也可以体验在那儿发生的一切。”

　　象YouTube, Flickr 和MySpace一类的网站，有成群的游客和居民用手机和录像机、相机将广告里的信息传播到曼哈顿之外。许多消费品品牌公司正利用这一点来达成将广告信息扩散开来的目标。

　　日新月异的技术发展加速了户外终端信息化的进程，户外、手机、互联网，以及更多的媒体通过新技术融合在一起。未来已经到来，我们已经在不同国家看到很多的实现，这些实现给中国的户外广告业带来更多希望。

　　正如芬兰的设计师萨里宁说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的个性和居民在文化上追求的是什么。我拿什么给你看——国际大都市大都用个性鲜明的户外广告吸引视线，人们行走在国际大都市的户外空间，或从传媒上看到城市的摄影图片，户外广告对于城市印象和形象的形成，具有不可替代的作用，这正是我们正在做的。TOM户外作为中国领先的户外媒体集团，将籍以领先的科技与数字城市相结合，秉持科技、美学、节能环保的理念，推动城市户外广告在不断超越中与城市发展深度融合，让信息化数字化户外广告给城市带来活力，成为城市数字化、信息化的标签。

　　和谐共赢。

　　未来有无限可能……

　　陈晓彤：

　　自2008年7月1日起为TOM户外传媒集团之总裁。彼于2008年5月加入TOM集团，并于公关及传媒业界拥有超过多年的丰富从业经验。