华通明略：用神经科学解密广告“真相”

 “是否会有一支广告片可以完全适合整个中国市场的投放，并且在不同区域都取得很好的效果？”近年来，随着市场环境、媒体环境不断变化，目标市场下沉被认为是品牌发展的大势所趋，而品牌广告主在深入二、三线城市开拓更广阔市场、扩大广告投放范围的同时，类似这样的困惑也随之出现。
 

  2010年8月18日，全球领先研究公司华通明略(Millward Brown)在上海举行“未来之路——广告测试的新视角和新技术”的研讨会，邀请国内外知名品牌、广告代理公司及媒体共同分享新形势下广告测试的新发现及未来发展趋势，探讨解决困惑之道。
 

  研讨会上，北京华通明略信息咨询上海分公司董事总经理溥嵩凌（Jason Spencer），与参会者分享了Millward Brown全球最大的广告前测数据库Link的分析结果。他指出，在欧洲，两个不同国家城市的消费群体中，对同一只广告获得相同水平广告喜好度（评估广告成功非常重要的指标之一）的几率是61%，而中国市场则更加复杂，同一只广告在两个城市获得相同水平的广告喜好度几率仅为52%。
 

  而这种几率也会因为不同城市而存在巨大差异。以上海为例，广告主针对上海地区消费者投放的广告，直接用到其他二线城市，其在获得消费者喜好上的成功几率为56%，如果用到三线城市，这个几率则降到44%，而这些成功迁移广告的分析发现，其中真正成功的广告往往是因为很好的激发了消费者的内在统一的情感，而获得不同城市消费者的普遍认同。
 

  “比如某一个洗衣粉品牌在国内投放电视广告，在一线城市投放的广告内容比较注重品牌的形象，体现市场领导品牌的风范；在一些二线城市投放的广告内容则是通过家庭主妇的形象，以对比的形式着重突出产品的性能、洁净力。”溥嵩凌（Jason Spencer）在会上分享案例时指出，目前很多品牌广告主开始通过深入理解目标消费者，制定被更大范围受众接受的广告策略。
 

  而不使用询问方式获得数据的神经科学技术无疑是理解消费者内在情感和对广告关注和认知有效工具。在发布会上，华通明略亚太区域消费者神经科学研究总监Andrew Jerina和与会者详细分享了华通明略成熟的神经科学研究方法。他表示说很多时候，人们对广告的反应快速并短暂，观看者不容易记得，更遑论能够客观地阐述它们。比如脑电波的数据可以提供参与者对一个广告每时每刻的反应纪录，帮助理解在广告中哪些情节激发了情感和认知，提供优化建议。Andrew Jerina同时和与会人员分享了华通明略刚刚在中国市场结束的覆盖了11个广告的脑电波测试结果，引发了与会人员极大的兴趣和反响。
 

  除脑电波外，华通明略还拥有内隐联想测验、眼动追踪技术等领先的神经科学测试方法。通过这些方法的综合运用，可以深入挖掘消费者对广告的隐含态度、观看广告时细微的认知反应和细微情感以及视觉注意力的焦点等，这些都可以极大地提高广告的效率。
 

  Andrew表示说，神经科学并不是要市场营销者放弃那些传统问答方式的定性研究或定量调查等市场研究方法，因为神经学研究法一旦单独使用，很可能会得出很难解释的结果。而将二者进行有机结合，为评估和优化广告添加更强的洞察力，从而提供最富有洞察力和可行性的方法来评估和优化广告的效果。
 

会后，与会人员怀着极大的兴趣亲身体验了脑电仪和眼动仪这些简单易懂、适应性强的新兴技术。

关于华通明略Millward Brown

华通明略是Millward Brown在中国的合资公司。Millward Brown是世界领先的研究机构之一，专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。通过运用一系列有效的研究方法——包括定性和定量的手段——Millward Brown帮助客户构建强有力的品牌与服务。Millward Brown在51个国家拥有超过78家分支机构。拥有的其他实体公司包括Millward Brown Global Media Practice（专注于媒体效果），Millward Brown Optimor(专注于帮助客户优化品牌和市场投资)，Millward Brown Precis(专注于公共关系测量)以及Dynamic Logic（专注于数字营销效果的世界领先机构）。