2009年~2010年中国报业发展端倪

　　8月19日，中国广告协会报刊分会公布了2009年～2010年中国报刊广告投放价值排行榜。本次评选共涉及50个城市的400家报刊社，截取2009年7月1日～2010年5月30日的数据。排行榜包括都市报30强、晚报20强、省级日报10强、城市日报10强、综合专业报10强、期刊30强以及年度最具成长价 值媒体10强。与此同时，此次排名新增了北京、上海、广州三大广告集散地的分榜单。

　　本届排行榜从数据采集、梳理、排布、评审到榜单成形并公布，历时整整一年。排行榜的评定由中国广告协会报刊分会联合央视市场研究股份有限公司(CTR)、北京世纪华文国际传媒咨询有限公司(以下简称“世纪华文”)、清华大学新闻与传播学院，并延揽了北京电通广告有限公司(以下简称“北京电通”)等机构共同完成。

　　评选 重点关注四大类媒体

　　“本次排行榜的评选，重点关注日报、都市报、晚报、期刊这四大类媒体的广告价值竞争力。”参与此次评选的清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国告诉《中国新闻出版报》记者。

　　那么，广告投放价值究竟有什么样的衡量标准呢?对此，崔保国表示，主要从4个侧重点进行考察，即报纸的发行量、受众质量、广告业绩和覆盖区域。他解释说，报刊发行量关注的指标是订阅量、零售量和覆盖区域的情况，主要参考CTR的阅读率调查和世纪华文的报刊市场调查受众质量的指标主要参考CTR的读者结构调查;广告业绩的评判指标是刊例额、实收额和增长率，主要参考CTR的广告刊例额监测数据，还有本次评委会的课题组进行的报刊广告实收业绩调查;在覆盖区域这一项，评委会设定了城市区域指标，即按照一级、二级、三级城市制定一套加权体系。

　　入围也好，没入围也罢，各报刊社都非常关注排行榜是如何产生的。为此，崔保国特别向记者介绍了榜单产生的步骤。第一步是组委会按照入围条件，在全国50个城市的400家报社筛选出符合条件的报刊第二步是专业数据分析，即由CTR及世纪华文联合对候选报刊进行广告刊登额、阅读率、读者构成、发行量的专业数据监测和分析，形成专业数据库;第三步是专家评审团终评，即由权威专家组成的评审团针对候选报刊的各评选内容进行最终评审打分;第四步是组委会对候选报刊进行总审，总结打分后按最终汇总得分的高低排定名次。

　　变化 城市、数据与媒体类别再细分

　　本届排行榜在吸取前两届成功经验的同时亦不乏创新之处，最吸引业界眼球的是首次增加了北京、上海、广州三大广告集散地的分榜单，且分榜单细分为广告量投放非常大的房产、汽车、时尚产品3项。对于这个分榜单的设立，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭表示，三大广告集散地占据全国广告的半壁江山，推出这份榜单的目的是为广告客户在这些地区相关行业进行精准投放提供数据参考，帮助他们更好地了解排名地的媒体特性，以便更有效地进行广告投放。

　　本次评选的另一个突出变化是在继续参考CTR、世纪华文及中国广告协会报刊分会数据的基础上，延揽了北京电通作为数据支持方。梁勤俭告诉记者，北京电通作为一家广告公司，在购买数据的同时也有监测媒体的数据和分析，因此，在此次评选过程中，北京电通从广告主和广告公司的角度作为支持单位，提供第三方数据参考。那么，它的数据与CTR、世纪华文等监测的数据又有何差异呢?梁勤俭告诉记者，与CTR、世纪华文等数据以刊例价作为支撑不同，北京电通的数据以执行折扣价为支撑，这在某种程度上使评选的数据更准确、更全面。“北京电通从专业媒介购买的角度上，以广告主一线沟通渠道获得的市场经验为依据，形成与媒体监测单位及专家、学者的互补关系，增强了榜单的市场化程度。”梁勤俭说道。

　　中国广告协会报刊分会的工作人员告诉记者，今年的榜单延续并加强了前两届的细分特色，在以往综合媒体的基础上划分出更加详细的媒体类别，这也是今年排行榜的新意之一。比如，在综合专业报纸10强中，在以往的生活服务类报纸、时政类报纸、财经类报纸和行业报的划分基础上，今年新增航机报一项，《东方航空报》获此殊荣;在期刊30强的评选中，仅女性期刊就分为白领女性类、成熟女性类、青春女性类、主妇类等不同的类别。对此，中国广告协会报刊分会的工作人员表示，越来越细的划分方式避开了同一领域内报刊间可比性不强、非同类难以比出高下的状况。

　　趋势 强者地位难以撼动

　　尽管报业竞争不断加剧，但一些报刊在排行榜的地位越发稳固，强者恒强的趋势明显体现出来。“真正具有较强市场竞争力的报刊，无论是综合得分，还是各个单项的数据，都显示出超强的实力。更为关键的是，这些报刊的地位已渐渐出现不可撼动的趋势。”梁勤俭说道。

　　强者恒强一方面体现在其地位的稳固上。对照前两届的榜单可以发现，《广州日报》、《浙江日报》和《厦门日报》依然分别在都市报30强、省级日报10强和城市日报10强的榜单中高居榜首。和去年一样，《北方新报》仍是年度最具成长价值媒体10强之首。尽管综合专业报10强、期刊30强的细分标准有所改变，但《精品购物指南》、《瑞丽服饰美容》等依旧排在榜单前列。如果将排名进行扩展，这一规律依旧存在。比如，在本届的都市报30强中，前5名分别是《广州日报》、《成都商报》、《南方都市报》、《新闻晨报》和《深圳特区报》，虽然排序与前两年略有变化，但其均已是连续3年雄踞前5名的报纸，《华商报》、《楚天都市报》和《北京青年报》也是连续3年排在第5名～第10名这一区间。无独有偶，这种局面在晚报20强中也同样出现了。今年晚报前7强依次是《北京晚报》、《今晚报》、《齐鲁晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《辽沈晚报》和《钱江晚报》，虽然排序与前两届略有变化，但这7家报纸已经连续3年居于前7名的阵营，可以说，他们在中国晚报阵营中的强势地位并没有发生变化。同样，这一规律在省级日报和城市日报的榜单中也清晰可见。

　　强者恒强还体现在获奖者的高度集中上。这一点在今年新增的北京、上海、广州三地分榜单中表现得尤为明显。分榜单分为最具房产广告投放价值媒体、最具汽车广告投放价值媒体、最具时尚产品投放价值媒体3项。在上海，前两个奖项均归属《新闻晨报》;广州也出现了这种高度集中的状况，前两个奖项都由《广州日报》收入囊中。

　　预见 二三线城市报将大步前行

　　评选已经连续3年了，通过对照3届榜单能否看出报刊业发展的一些趋势?对于这个问题，梁勤俭肯定地表示，仔细分析今年的榜单，会发现一个突出的特点，即发达地区过去排名非常靠前的报纸，由于受金融危机的影响广告滑坡严重，跌幅较大，如一家晚报在连续两年排名都非常靠前的情况下，今年后错了好几位。与之对应，一些地处中西部的报纸由于受外向型经济影响较小，反而稳中有升。比如，《成都商报》就从去年的第3名跃居第2名，已经成为成都地区零售和订阅量最大的报纸，也是西部地区广告收入最多的报纸，今年其广告额有可能突破10亿元。梁勤俭预测，地处中西部和二三线城市的报业将翻开美丽的篇章。

　　世纪华文总经理田珂也是这一观点的支持者。他告诉记者，根据世纪华文2010年对全国42城市报刊零售市场调查和10城市订阅市场调查的最新数据可以判断，2010年，中国报刊发行市场迎来了一个相对稳定的发展环境，多数报刊的销售总量比2009年略有上升，但在看似稳定的市场环境中，各类报刊发行竞争依然处于紧张胶着状态。在零售市场，报纸在一二线城市呈现高度饱和的竞争态势，为争取更多的读者，开始向周边三四线城市进行扩张;对期刊来说，时尚类、汽车类期刊种类林立，同质化竞争趋势迫使期刊不断加大代销比例，形成了一定时期内销量持续上涨，但滞销比例也持续增长的局面，尤其在北京、上海、广州等一线城市更为明显，这些因素是由市场竞争产生，并且已经构成了期刊发行前景的主要障碍。从未来发展趋势看，继续向二三线城市纵深发展，已经成为疏解报刊发行困惑的突破之路。

　　此外，定价高昂的女性期刊也呈现这样一种趋势。田珂告诉记者，当前女性高码洋时尚类期刊在一线城市的实销率仅为75%，覆盖率却高达90%以上，滞销摊点率也高于50%，这意味着各女性高码洋时尚类期刊在一线城市覆盖程度很高，但实际销售量远远低于进货量，滞销情况严重。零售价格20元一本的高码洋期刊，只有四成左右的摊点能够全部卖掉。相对于一线城市，二线城市的销量市场更为稳定，实销率和覆盖率均在80%以上，滞销摊点率低于40%;和二线城市相比，三线城市女性高码洋时尚类期刊的实销率更高，但覆盖率明显低于一线和二线城市。

　　田珂以此次排行的重点关注对象——都市报为例向记者解释说，当前都市报竞争最激烈的城市主要是北京、上海、深圳等一线城市，以及南京、重庆等二级城市。在这些城市中，报纸种类多，即使是销量排名第一的报纸，其市场份额也难以超过40%。而在大部分三线城市，报纸零售市场的竞争远不及一线城市激烈，通常一份报纸的零售市场份额即超过40%，处于市场垄断的优势地位。例如，《都市快报》在浙江嘉兴、金华的市场份额均超过60%。在二线城市中，西安的《华商报》、郑州的《大河报》、长沙的《潇湘晨报》均在零售市场中稳占多数市场空间，和同类报纸拉开了明显竞争差距，因而竞争也不是最为激烈。在此次排行榜上，《华商报》、《都市快报》、《大河报》、《潇湘晨报》分别以第6名、第9名、第11名和第21名的成绩全部进入都市报30强的榜单。