新传播时代 纸媒如何跟上时代潮流

　　眼下，随着网络交流工具的不断涌现与广泛应用，正实现着信息源、媒介、受众的“三位一体”，加速了信息的快速交流和传递，使得新闻信息的来源更加丰富，传播渠道更加多样，信息覆盖面更加宽广。这就是新传播时代的数字化形态。

　　新传播时代从某种意义上讲就是跨媒体，用户可以利用网络平台，实现跨地域、跨时间的交流和沟通，它的最大特点是交互性。新传播时代其实就是一个跨媒体时代，数字化极大地丰富了受众的选择，各种媒体在交叉中产生了新的传播。

　　随着媒体形态的不断发展，传统媒体之一的报纸，也需转型，以适应新传播时代对纸媒市场的变化需求，在拥抱新技术、新媒体，在报网融合中进行有机整合，在与新媒体的互动中实现“引领”，才能彰显传统媒体的品牌影响力。

　　当网络以颠覆性的姿态逼近传统媒体，每个读者都可以自主生产内容、发布内容的时候，报网的互动，就不仅仅是一种可能，而是一种需要，甚至是一种必须。这不仅可以很好利用网络的信息资源，同时可以与网民共振，从而吸引受众的注意力。

　　报网互动就是共振的表现之一，它指的是报纸与网络相互借力，网络吸取报纸的内容和资源，报纸借助网络的渠道和平台，两者相互作用，以扩展传播覆盖地域、扩大受众群体、提高报网用户的效益。很显然，在报网互动过程中，报纸和网络媒体互相借力，提升着报纸和网络两种媒介的传播效果。

　　作为纸媒，在互动中第一实现的就是“我”就在你们中间。这时，所有网络传播的渠道，不论是短信、论坛、QQ，还是博客、视频等等都可以作为纸媒的信息渠道，丰富自身的新闻源，从中发掘新闻价值。网民的身边线索、闪光的思想、精彩的语言等等在网上互动之后，经整合、融入，成为记者笔下的文章，再现于纸媒。现在不少报纸开辟的“滚动新闻”、“民生微博”等都属于这类互动后的产物。当网民又成了纸媒的读者，看到自己的身影、声音又在报上重现时，心自然又会回到纸媒，这样，网络就成了我们贴近读者的渠道之一了。

　　网络的传播除了具有跨越时空的交互性外，还有它的无限性，因此这就为信息的Ｎ次传播提供了可能，而纸媒在互动过程中，就应该有所担当，在它的N次传播中，借助纸媒强大的人才实力，形成自己的舆论场，最后实现在传播中胜出。在新传播时代，靠一篇文章、一篇报道、一张图片就能称雄舆论场的现象已经成为历史，你做的报道只有在一次、二次或N次传播中与新媒体的海量资讯不断进行有机整合，引领舆论，才能彰显了你媒体的价值。如《浙中新报》在全国都有影响的“周老虎事件”报道中，抓住“虎画”出自浙江义乌的新闻关联点，连续发了20多篇稿子，有消息、特写、连续报道、评论等，受到读者和网民的肯定。

　　在新传播时代，每个人都能成为内容生产商的时候，体验与认同成了网络内容提供者的一种快感之源，纸媒也就应当在互动中，为读者提供这种体验的快感。如《浙中新报》所推出的“E动八楼”版面，用“Q联你我 网转天下”作为联系词，开辟了“雷新闻”、“炫照片”、“民声微博”、“民生帮帮堂”等栏目，与网民互动，在互动中也改变着新闻的叙述方式。纸媒上更多出现的简洁、形象、直指人心的报道，让网民倍感亲切，从而实现着纸媒与读者间情感认同、价值认同、品牌认同的功能。

　　总之，报网互动中，我们与网民在一起，网民也成为我们中的一员，这为我们进一步提高纸媒的贴近性打下了很好的基础，互动就成了我们新闻的有源之水，有根之木。

　　新传播时代，以网络为代表的新媒体日益普及，每个网民都可以成为内容提供者，但随着这多元化参与、碎片化表达的出现，同时呈现在网民面前的是一个更大更严重的问题：数亿网民都“发言”时，舆论场成了“嘈嘈杂杂难为听”了。所以，在传播语境发生变化的时候，传播的基本价值面竞争没有变化，竞争还要回归到它的本原——对有效信息的注意力，我们的受众更渴盼有媒介能充当他们的意见领袖，表达真实有分量的新闻信息。这样才不会浪费他们宝贵的时间和更为宝贵的注意力。

　　而提供真实有分量的新闻信息的担子自然就落到了传统纸媒的身上。因为他们有一支训练有素的专业队伍，在新传播时代更能借助网络的力量，充分整合资源，以显示出媒体深度的力量。

　　在新传播时代，有三种形式可供参考：一是深度的调查、挖掘的报道。因为我们过去的所谓速度，所谓短、快，传统媒体已经没有办法和网络竞争。我们传统媒体最大的优势就在于深度报道，开掘深度，理性的透视。对人们未知的新闻事件进行独具匠心的深度开发，体现了新闻人的眼光和胆识，也体现了新闻的价值。这就要求媒体的报道应该成为一种多角度、多侧面的立体式深度报道，深入而系统地反映重大新闻事件，聚焦社会热点、难点问题，解释分析事实，阐明事件因果，揭示事件本质，预测发展趋势。深入挖掘事件背后的新闻，满足广大读者强烈的知情需求。只有这样，传统媒体才能保持权威性和话语权，才能增强影响力和竞争力。在这方面，没有一批专业的媒体人，大部分依靠公民记者的网络是难以担当这一角色的。

　　二是面对全民成为内容提供者和铺天盖地的资讯，传统纸媒可以用整合的方式、关联的方式，充分地整合各种资源，做好综合解释性的整合报道。这样就可以把人们分散的价值、分散的注意力重新聚合起来，形成传播产品链、服务链。如很多媒体推出的财经、文化、服务、消费等各种特刊，就属于这一类。

　　三是专业的独家策划。这虽然也是深度报道的一种方式，但因为是体现编辑部核心价值方面的报道，所以显得格外的重要。它可以针对社会倾向性的问题提出自己的观点，然后集中进行报道。以媒体独到的个性、唯一性，形成一定的价值，从而提升媒体的品牌个性。

　　目前，各地纸媒在内容的数字化多形态发布上，可谓是风起云涌，斩获颇丰。归纳起来，大致有以下两类：一是纸媒办新闻网站，名为“一报一网”，大多提供滚动新闻与新闻的延伸服务（含论坛等），以此提高新闻的阅读率，提高新闻的影响力。二是打造各类社区消费网、专业网等，如各地纸媒办的名胜风景网、精致生活网、团购网、快房网、快车网等等。以纸媒的专业人才为依托，吸引社会资源，形成合力，打造新的互动平台，提供专业化的服务。不管是哪类的报网融合，中间起支撑作用的一定是内容，作为纸媒独具个性的内容，以网络需要的形式重新打造，这就为纸媒的引领舆论提供了新的渠道，同时也可以提升纸媒产品本身的销售量。

　　纸媒的转型不仅体现在报网融合中，还体现在跨媒体形成的内容生产、传播产业链的升级。在新传播时代，只有坚持“内容为王”和“渠道为王”的统一，通过与数字电视、通讯运营商等的合作，才能拓展更多的传播手段、渠道、载体，从而实现引领。如都市快报与华数数字电视合作，开拓数字电视新媒体的思路，并与杭州交通经济广播合作办台等等，都体现了纸媒“一种内容、多种媒体、多种渠道、同步再现”的新探索、新实践，也意味着从资本合作到产业内容的更深的全面合作，从另一个渠道引领舆论。

　　还有一种升级是文化产品终端的开发。纸媒发挥强大的内容生产能力，研发适合新媒体发布的数字化内容产品，尝试从传统的出版物提供者向互联网时代内容提供商的转型。如推出符合手机阅读习惯和移动数字技术发展趋势的手机版新闻、信息、小说、图片、漫画等数字文化产品，探索特色出版、个人按需出版等新形态内容的创作与整合，共同研发新信息化产品，共同推动以纸媒内容平台为背景的“用户创造”新平台。