浅析省级卫视战略突围：合纵连横与针锋相对

      公元2010，对于中国电视传媒界来说，注定是一个不平凡的年份。经历过2008年5·12深入骨髓的痛楚和北京奥运笑傲全球的狂欢，经历过2009年建国60周年发自肺腑的自豪，中国的媒体一直处于持续且极度的兴奋当中。这种兴奋不仅是对于外部环境的一种反应，更是直接作用于自身变革的源动力。于是，诸家电视媒体均选择09年底的契机，或改革、或升级、或调整。而直接呈现在观众面前的，便是省级卫视间竞争的扩大化、白热化。

　　合纵连横也好，针锋相对也罢，发生在中国省级卫视之间的种种，其实是为大家所乐见的。因为，长久以来的条块分割体制僵化令中国的电视媒体的确需要变化；因为，面对电视媒体过剩的现状，观众从内心深处希望改变打开电视却千篇一律的无奈。

　　体制内跨区域整合

　　2009年底，湖南卫视与青海卫视对外宣布，在国家广电总局的牵线搭桥下，就频道项目合作达成协议。2010年初，在国家及当地主管部门推动下，上海文广与宁夏卫视达成合作，决定将第一财经频道的节目输入宁夏卫视。至此，中国电视传媒跨入了一个新的时代——省级卫视的体制内跨区域整合。

　　广电部门的最优选择

　　此前，中国电视管理体制僵化，省、市、县三级办台，管理上条块分割。与中国的报纸等媒体相比，电视台固守区域界限与藩篱，相互之间井水不犯河水。上星频道资源按行政级别配给，造成了有节目制作能力的上海、湖南等地的节目多得播不出去，没有全国性的价值实现平台，而青海、宁夏等西部欠发达地区，不但卫视节目匮乏，而且“养”一个卫视频道，也给当地财政带来负担。

　　弱势省级卫视要想做大做强，单纯依靠自身的力量很难实现，必须借助外力来完成。简单划分一下，能借助的外力只有三种：民营力量、海外传媒集团、强势省级卫视。在湖南卫视、上海文广实现跨区域整合以前，弱势省级卫视与其他两种力量已经进行了多次合作尝试，但结果都不理想。如新华悦动传媒与内蒙古卫视的合作、保利华亿与旅游卫视的合作、新闻集团与青海卫视的合作等。

　　结果不理想的原因有很多，但中国电视传媒的特性不能不说是其中重要的一条。电视台作为党和政府宣传喉舌的定位，让国家相关主管部门和电视台本身对海外传媒集团和民营力量心存疑虑，蹒跚而行，深怕触动政策底线。但在全球化的大背景下，特别是中国加入世界贸易组织后，中国电视传媒的改革又是势在必行的。从宣传需要、行业管理、舆论引导来说，让强势省级卫视整合弱势省级卫视，充分发挥资金、人才、管理的优势，形成具有世界影响力的传媒产业集团，对外有效遏止国外传媒集团的入侵，对内优化国内电视传媒市场的竞争，进行体制内整合就成了广电主管部门的最优选择。

　　这是一个仍然没有完全开放的全新的市场，当各路资本左冲右突寻求机会的时候，主管部门早就明确了方向，在否定了青海卫视与新闻集团等机构的合作之后，对跨地域的省级卫视之间的合作则大开方便之门，无疑就是一次明确表态。

　　弱势频道的求新求变

　　几个月前还是默默无闻的青海卫视，因为此次与湖南卫视的合作被推上风口浪尖。翻看青海卫视近几年的发展史会发现，它一直都走在频道改革的前沿。

　　由于一直都是亏损经营，青海卫视尝试以各种方式转让广告经营权或股权，将引入外来资金作为权宜之术。早在2003年起，青海卫视的广告经营权就被一家名为团中央网络影视中心的机构以每年3000万元的价格买断。随后，它开始寻求外部资本的合作经营。2004年年底，默多克的新闻集团接住了橄榄枝，新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。2005年新年伊始，青海卫视全面改版，新闻集团旗下星空传媒制作的《星空舞状元》、《校园疯神榜》、《桑兰2008》等栏目相继在青海卫视播出。然而，因违反了相关政策，青海卫视与星空传媒的“联姻”仅维持了不到一年的时间，就在2005年8月传出夭折消息。

　　“媒体过剩时代，观众掌握着媒体最终的选择权。而纵观全国的省级卫视，明显的同质化倾向，使太多的频道失去了‘必视性’。在有效提高收视率的前提下，发挥媒体特色，成为今天大多数省级卫视需要破解的共同难题。”青海卫视总编辑助理丁雷的一番话，正是对青海卫视几次改版原因的阐释。

　　青海卫视与湖南卫视的合作也并非一蹴而成。早在2002年前后，湖南广电就曾派出中层干部到青海卫视进行交流，并担任青海卫视副台长一职，之后两家卫视也曾有过多次的沟通。2008年，金融危机的爆发使青海卫视的经营略显困难，再加上之前打造“中国第一个以体育为主的卫视频道”计划的落空，使得青海卫视不得不寻找新的“伴侣”。最后，经广电总局撮合，使得湘青两省的卫视得以“完婚”。

　　青海卫视方面透露，其“变脸”主要是对湖南电视台旗下各频道的优质电视节目和自制大剧进行精选并重新组合编排，包括湖南卫视的《背后的故事》、《百科全说》、《天下女人》、《锋尚之王》；湖南经视的《越策越开心》、《故事会》、《白日梦工厂》；湖南娱乐频道的《好女人》、《职场大民星》、《单身厨房》等在内。另外，一些湖南台的品牌栏目和自制大片也将陆续在青海卫视播出，并将根据收视率的变动，不断进行节目编排调整。此后，无论从频道定位的设置，还是节目内容的安排，青海卫视将充分利用湖南电视人才团队，进一步创新出更多节目。

　　强势频道的借壳上星

　　上海文广的第一财经频道自成立以来发展迅猛，但因一直未能上星而发展受制。目前，该频道节目仅在部分数字收费频道播出，广告投放等因此受到诸多限制。与此相似的是，隶属湖南广播电视台的湖南经视也发展迅速，曾一度威胁到同门湖南卫视的地位。但同样受制于无法上星而早已面临发展瓶颈。作为卫视收视战的“常胜将军”、强势群体，湖南卫视与东方卫视已不满足于一个卫星频道的成功，借力政策东风，开始全新布局。

　　年前，国务院常务会议提出了“三网融合”的概念，即将电信网、互联网与广电网相互连接。当前情况下，全国各地的广电网还是互相分割的，其他省份卫视落地必须交纳额度不等的费用。贵州卫视副台长陈海宇认为，在这样的大背景下，包括省级卫视在内的国内广电传媒格局还将发生更为深刻的变化。

　　对国有广电产业来说，湖南与青海、文广与宁夏的合作，是在去年广电制播分离政策出台后，继上海文广集团率先实行制播分离后，广电领域制播分离的第二次突破。“我们希望通过制播分离更好地解放生产力，使人才更有积极性更有创新活力，生产出更多、更好、更丰富的内容产品，促成成长模式的转型。如果制播分离没有大变化只是简单分一下，就是物理变化而非化学变化。希望制播分离产生化学反应，使内容的创新、内容生产规模达到新的高度，并跟产业链打通。” 湖南广播电视总台台长欧阳常林表示。

　　今年起，青海卫视以“大美青海，时尚中国”为口号，全新改版。届时，青海卫视将主攻年轻时尚人群，尤其是女性人群；台标有望变成“青芒果”，和湖南卫视的正版台标“黄芒果”成双成对，而其新的“时尚中国”口号也和湖南卫视一贯的“快乐中国”口号遥相呼应。业内人士指出，这些细节均表明，尽管双方是“合作”关系，但输出节目方的湖南卫视占据了主导地位。

　　上海电视台在2008年的广告收入达60亿元，2009年更是超过了75亿元。国内卫视频道的经济处境堪称悬殊，有广告收入数十亿元的，也有一两亿元的，而卫星频道的“落地费”就接近2亿元，因此多数省级卫视“上星”后，都在亏损或微利经营，这就构成了台与台之间合作的前提之一。业内人士认为，广电体系大举推进的“制播分离””改革，正是提供了这样一种可能：那些拥有内容优势和经济优势的传媒集团，可以通过内容输出，掌控更多的弱势播出平台。

　　上海广播电视台台长黎瑞刚表示，第一财经与宁夏卫视的战略合作，不仅是简单的业务拓展或产业联盟，而是对整个传媒业态和跨区域发展的探索。作为双方合作的第一步，第一财经将与宁夏卫视在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面，通过结成长期、稳定的战略合作伙伴关系，形成跨地域合作新格局，共同打造一个有财经特色、具有全国影响力的高品质卫视频道。

　　具体来看，宁夏卫视将继续保持以新闻报道为主的综合频道定位，增强实时、严谨、高质的财经新闻和深度评析等财经宣传报道。而“借壳”宁夏卫视曲线上星后，第一财经的节目将覆盖上海、北京、广东、福建、江苏等25个省、市、自治区，有效收视人口超过4亿。2010世博会在即，第一财经的上星将进一步奠定上海作为世界经济中心城市之一的地位。

　　江苏VS湖南　战事升级

　　2010年1月17日，江苏卫视在北京召开“情感世界　幸福中国”发布会，宣布卫视全新改版，品牌定位由“情感”升级为“幸福”。于是，“情感中国”正式叫阵湖南卫视的“快乐中国”。继而“江湖传闻”，江苏卫视今年准备以6亿元的投资来抢卫视老大的位置。

　　其实，江苏卫视与湖南卫视“积怨”已久。从争夺跨年演唱会的赞助商，到争夺艺人；从2009年争论K歌类节目的版权归属，到2010年抢夺跨年演唱会收视第一的宝座；从李响跳槽江苏卫视，到近来的李好、马可“转会”风云。有网友发出感慨：“这场PK是如此地具有行业意义，甚至是产业界典型意义。”
跨年演唱会收视PK

　　一个是国内娱乐节目的龙头老大、跨年演唱会的发起者之一湖南卫视，一个是近年来大踏步发展的后起才俊江苏卫视。2008年末，后者突然对外宣布要办跨年演唱会，并且把发起跨年演唱会的广告商、“芒果台”的亲密伙伴诺基亚从长沙抢到了南京，两者首度合作的跨年收视率就足以与湖南卫视“掰手腕”。2009-2010跨年演唱会，诺基亚与江苏卫视再度亲密合作，更直接将舞台搬去了广州，与已经在深圳举办了数年的湖南卫视近距离打擂。

　　因此，尽管有六家省级卫视选择加入2009-2010跨年演唱会的战场，舆论关注的焦点却大多落在“荔枝”与“芒果”之争。之后相关收视数据出炉，江苏卫视和湖南卫视的收视不出所料地双双出现在“第一集团”。然而，这场PK并未就此落下帷幕，反而愈演愈烈，因为两家卫视都高调地宣称自己是收视冠军。这事放在两大收视率调查机构AC尼尔森与央视索福瑞并存的年代并不足为奇，但在尼尔森退出中国市场、索福瑞“一家独大”的今天却显得相当不平常——同样的时段（晚间7:30到12:00）、同一家媒介研究公司索福瑞提供的数据，为何会有两个冠军？

　　江苏卫视表示，根据央视索福瑞24城市快速监测数据显示，2009年12月31日晚直播的江苏卫视跨年演唱会以4.14的收视率勇夺全国卫视同时段第一，“成为当晚跨年大战中的赢家”。除了电视收视率之外，通过视频网站、门户网站和P2P流媒体，观看这场演唱会的人数超过千万，以近600万人次的差距领先于第二名，成为跨年夜当仁不让的收视之王。湖南卫视则表示，根据央视索福瑞提供的全国网数据，湖南卫视跨年演唱会获得11.59％的收视份额，获得同时段全国电视节目收视冠军，比同时段收视份额排名第二的“某卫星频道”跨年演唱会高出一倍。“目前‘某卫视’使用的‘全国收视数据’实际上只能推至国内部分省会、直辖市的1亿人口，并不能代表全国观众的收视选择；而央视全国网数据可推及国内城市、城镇、乡域约12.36亿人口，是目前最权威的全国收视调查数据。”湖南卫视工作人员强调：“我们这个数据覆盖全国，他们才选用了那么几个城市的数据，那才没说服力！”对此，江苏卫视工作人员再次予以反驳，按收视率来排名是业内公认的数据公布法则，“湖南卫视给出的是收视份额，那是一种偷换概念的做法！”对方还指出：“以往湖南卫视做超女、快男、快女都是公布收视率，这次为什么一改常态地公布收视份额？就是因为他们的收视率没有说服力！”

　　江苏卫视给出的“收视率”概念，指的是观看某节目的观众和该地区总人口的比率，而湖南卫视给出的“收视份额”则是指观看某节目的观众和该地区同一时段打开电视机观众总人数的比率。举例来说，某地区有100人，其中有10人打开了电视机，有5人收看江苏卫视，有5人收看湖南卫视，那么江苏卫视统计的收视率就是5%，而湖南卫视统计的收视份额就是50%。

　　谁也不曾想到，这场PK无形之中为广大电视观众普及了一次收视率与收视份额的概念。

　　主持人挖角PK

　　2009年湖南卫视“四小天王”之一李响在失意芒果台后，高调跳槽荔枝台，顺利成为“综艺一哥”，扛起《绝对唱响》和《周末不加班》的大任，跟阿雅几乎成为绝配，短短半年，李响完成蜕变，由芒果的“老N”迅速华丽变身，成为“成功转会”的范本，打响了“江（苏）湖（南）转会”第一炮。

　　2010年伊始，有网友爆料在江苏卫视新打造的综艺节目《时刻准备着》主持队伍中出现了两个熟悉的身影——“四小天王”中的另外两位主持人李好和马可。随即，各大网站便爆出湖南卫视当家小生李好、马可跳槽江苏卫视的消息。之后，这一消息正式得到《时刻准备着》制作人彭正圆处证实：“马可和李好确定将主持《时刻准备着》。”江苏卫视更有消息称，两人都已签约。不过，事情并未就此结束，“四小天王”中的最后一人彭宇也同时传出了将转会江苏卫视的消息。

　　湖南卫视总编室主任李浩也承认：“李好和彭宇已经交了辞职报告，并且台里已经批准了，但是马可我们还在挽留。” 不过，江苏卫视方面对此说法没有认同：“马可肯定会来的。”至此，除了马可的情况还存在变数之外，湖南卫视的“四小天王”就已经全部离开。神秘的网络红人舞美师在博客中说：“江苏卫视跟华谊一样，都是挖土机，一个专挖芒果，一个专挖天娱。”

　　和一般综艺节目有不一样的是，《时刻准备着》的主角不是嘉宾而是主持人。彭正圆说：“我们选择了马可、李好、李响三人，主要原因是他们曾合作过，比较有默契，其次是他们都很年轻有激情，也很有想法。《时刻准备着》就像是为他们量身定做的一样。”而《时刻准备着》的制作团队也是从湖南卫视集体“跳槽”而来，“师出同门”肯定合作起来更有默契。

　　湖南卫视是国内首家树起“娱乐”大旗的省级卫视，并因此率先脱颖而出，在省级卫视的竞争中占据有利地势。其旗下的综艺节目主持人更成为频道的至胜法宝，一手提拔的何炅、汪涵、李湘、谢娜，无不跻身中国一线主持人行列。然而，虽然芒果台聚拢了众多综艺主持，可真正的王牌却只有“快乐家族”和“天天兄弟”，多年来汪涵和何炅的“一哥之争”时有传闻，而有这二人的坐镇，其它男主持难有出头之日。欧弟的崛起，更让马可等人彻底退出了“二哥”的竞争行列。

　　节目PK

　　综艺节目和电视剧一向是卫视之间火拼的“重型武器”。

　　湖南卫视引以为傲的就是综艺节目。而江苏卫视在跨年晚会小赢了湖南卫视后大大提升了士气，改版后推出一系列的综艺节目，准备主攻湖南卫视强项。在“情感世界 幸福中国”发布会上，江苏卫视宣布旗下的品牌选秀节目《绝对唱响》配合《名声高徒》将继续举办。而湖南卫视日前也对外宣布，正在等待2010《快乐男生》的正式批文。不仅如此，苏军推出针对年轻人的《幸福晚点名》，湘军早就关注非主流的《8090》；苏军让相亲者《非诚勿扰》，湘军就说《我们约会吧》；湘军喊出《天天向上》，苏军就要综艺达人《时刻准备着》。综艺大战一触即发。

　　电视剧方面，对于湖南卫视来说，国产剧又贵又不划算，韩剧则是便宜收视高，最好的是自制剧，收视不错还有版权。自制剧是近年来的新生名词，“始作俑者”便是湖南卫视，2009年推出的《丑女无敌》、《一起来看流星雨》让自制剧火了一把，各家有实力“自制”的省级卫视纷纷加入自制剧行列。今年湖南卫视并没有购买任何国产剧的计划，而是加大了自制剧的制作和播出：《丑女无敌4》大年初六播出，“雷”了观众三季的“丑女无敌”终于会变漂亮了；《一起又看流星雨》虽然还没有开拍，但已定好8月7日播出；讲述娱乐圈潜规则的《娱乐没有圈》也会在今年上档；《新还珠格格》预计要等到明年寒假档才能与观众见面。在自制剧的道路上，湖南卫视依然坚持“娱乐大旗”高高飘扬。

　　另一头的江苏卫视也不服输，在08年投资拍摄建国60周年献礼剧《人间正道是沧桑》大获成功后，江苏卫视在2010年将再斥资3亿元用于“大剧”的购买和制作。从高希希执导的史诗剧《新三国演义》，到周杰伦挂帅，南拳妈妈、曾志伟、潘玮柏等参演的《熊猫人》，从胡歌、杨幂主演的《仙剑3》，到邓超、安以轩主演的《倚天屠龙记》，从刘烨、罗嘉良主演的《男儿本色》，到韩国偶像李准基主演的《一枝梅》，都将陆续登上江苏卫视的荧屏。此外，江苏卫视还高调打造了“江苏制造”的“海岩生死之恋三部曲”。据悉，《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》均已关机进入后期制作，而在广州拍摄的《永不瞑目》也于2月底杀青。

　　编后：

　　公元2009，一部《我的团长我的团》让中国省级卫视间的竞争浮上台面，之后“兄弟”卫视们时而在情感栏目上小动干戈，时而在魔术节目中明争暗斗。

　　2010年刚刚走完了两个月，各家省级卫视们已然奉上一幕幕精彩大戏，既有荧屏内的，更有荧屏外的。以制播分离为核心内容的卫视改革仍将在体制框架内进行。在国家提出的“三网融合”的大目标下，湖南与青海、文广与宁夏的整合还只是“更为深刻的变化”的前奏。而江苏卫视选择于今年跳出来公开叫板湖南卫视，并非偶然：挑战存在风险，但是也表明了一种信息——求变。

　　公元2010，竞争仍将升级。公元2010，变革仍将继续。