报刊集团如何进行媒体布局

　　《媒介》供稿

　　在一个成功无法复制的时代，报刊集团的全媒体布局沿着各自的步伐，正在推进中，从中央到地方，提及“全媒体布局”，各大报业集团给出了自己的路线图和计划表。但是由于内容、影响力、资金、技术等因素导致各自的“起点”不尽相同，“全媒体布局”的发展模式也各有特色。

　　从“单一媒体”到“全媒体”，报刊媒体集团选择了不同的发展路径，但是一些规律性的思路仍然依稀可辨。不论是中央级报社凭借影响力抢占舆论阵地，还是省域报业集团发挥强势内容优势做强媒体主业，抑或是地市级报业集团认清环境，选择重点突破。报刊传媒集团的全媒体布局之道，在于顺应潮流，结合自身的集团实际，选择适合的全媒体模式。

　　网站主导模式：发挥主流影响力，拓展全媒体运作空间

　　从近年来的报刊集团的实践来看，新闻网站往往成为报刊集团布局全媒体的第一阵地。基于强大的影响力和良好的盈利能力，报业集团能够支撑网站建设的大量先期投入，而其强大的影响力则可以有效迁移给所属网站，让报纸网站从一开始就“一鸣惊人”，直接跳过漫长的“默默无闻”的培育期。

　　目前，众多的报刊集团已由单纯的报社联合体转变为“N报N刊一网站”媒体结构。在这些报业集团所属的网站中，一些获得市场认可的网站逐渐发展成熟，成为母报集团在全媒体布局中的重要战略基点。在网站主导的全媒体运作模式上，报业集团往往也经历了以下的三个层次，报纸自办网站、报网互动、全媒体主轴。

　　第一层次：报纸自办网站

　　传统报业亲眼见证了互联网的迅速发展，在经过了最初的漠视无视、对立对抗之后，唤醒了“融合”意识，并立即付诸行动，纷纷兴建网站，以“无形之报”延续“有形之报”，一大批带有报纸色彩的地方新闻网站纷纷面世。

　　不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站，如人民网、中国日报网站、中国经济网(经济日报网站)是中央重点新闻网站；一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。

　　第二层次：报网互动，信息共通

　　为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。让网站成为其中不可或缺的一环，才能为自己的新建网站争取到受众的注意力。以人民网为例，网站以人民日报强大新闻资源为依托，先后创办“人民时评”、“人民视点”、“人民观察”、“人民特稿”等系列栏目，同时人民日报在纸质版的视点新闻版开辟“人民时评”同名专栏，将网络中的好文章登载在纸质版上，还把人民网“强国论坛”的帖子登在报纸上，做到了“一栏两用、一稿两用”、一帖多用，为新闻资源进行报网转换的提供了参考和和借鉴。

　　第三层次：母体全媒体运营的主轴

　　Web 2．0时代，报纸网络版显得远远不够了，媒体网站重拾门户概念，承载起凝聚人气、实现互动和增值服务的多重功能。因此报纸主导网络为辅的局面在发生改变，互联网正在成为全媒体运营的主轴。

　　当前，人民网正着力打造Web2.0多媒体原创互动体系，人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务。以网络电视、手机媒体两个新领域为重点，人民网目前已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3G手机视听节目内容服务许可证。可以说，经过多年的发展，人民网不仅完成了其母体布局全媒体的使命，而且取得了市场的认可。

　　像人民网这样的网络媒体，在网站流量累计到了一个临界点之后，整个网站发生质变，随着市场化操作的日趋成熟，几乎可以脱开传统报刊的影子独立自主发展，并能在此基础上开辟更为广阔的新媒体市场和相关的产业。而此时的地方新闻网站也在不断发挥更大的潜在价值，转型为区域性的综合门户，承载母报集团更多的媒体产品和业务类型。（见表1）

　　传统报纸布局全媒体，仅仅靠建立网站是远远不够的，只有建立一个能够盈利的网站才是正途。心怀忧患意识的地市报网，对于寻找适合自己生存与发展的盈利模式方面更加渴求。2008年，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，以新闻网为平台和中心，开始了全媒体的探索。青岛新闻网自身滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。由于青岛新闻网一开始就被当做市场主体，职工持股、集团控股、社会资本进入，在体制、机制以及发展规模上都是早期实验者，也较早地看到了市场的收获。2009年，青岛新闻网突破性的实现了7000万的年收入。

　　需要指出的是，在网站主导的全媒体运作模式中，网络成为了搭建全媒体数字平台的一个物理基础，看似成功的报业集团实践案例背后，除了网络这一基础平台外，更多的还需要传播观念的转变、运作机制的调整、业务层面的支持等。

　　纵向延伸模式：强势内容带动集团发展，形成媒体集群

　　报纸杂志作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报刊作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是纸媒未来的生存基础，也是其布局全媒体的基础和根本。

　　一些有远识的报刊集团正是意识到了这一点，放大内容优势，采用数字技术对已有的内容进行深度开发，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体集团的未来。

　　报业内部报系化

　　原有主流媒体经过多年的积累，形成了良好的品牌效应和公信力，这为发展多个媒体子品牌打下基础。“报系”是南方报业传媒集团独创资源整合模式，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊，集团除主报《南方日报》外，形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系，多品牌向广度、深度延伸；报系化发展后集团实施一报一网，每一家报纸都有自己的相关网站，实现报网互动，推出滚动新闻等；目前集团正在整合网络平台，采用市场化的手法运作新媒体，最终实现全媒体的媒体融合。

　　2009年1月21日浙报集团成立钱江报系。在不改变“一媒体一公司”基本格局前提下，依靠一个报系架构进行优化组合。钱江报系由浙报集团下属三家都市报——《钱江晚报》、《今日早报》和《新民生?城市假日》组成。钱江报系以钱江晚报品牌为纽带，强化资源整合，创新传媒运营模式，推动报业转型升级。

　　报纸与广电融合

　　作为报业集团中的“双面手”成都传媒集团拥有传统报业和广电媒体两大资源，这就为全媒体的布局搭建了一个基础框架，集团以《成都商报》为核心尝试建立一个新的媒体融合平台。平台主要包括《成都商报》、CDTV-2电视频道、FM96.5电台频道、“成都全搜索”网站、《明日快一周》杂志、《汽车时尚报》、出租车流媒体等七种媒体形式，成为一个涵盖除户外广告外的全媒体子集团。

　　纵深挖掘行业潜力

　　谈到内容核心，一些知名的专业期刊杂志的优势似乎更为明显。它们将自身的内容优势纵深挖掘，通过与其他媒体渠道结合，例如网站、数字报、手机报、户外媒体多介质渠道全媒体化运营。《中国国家地理》就是一个很好的案例。

　　除本刊外，《中国国家地理》同时出版有《中国国家地理》青春版《博物》，又收购了《中华遗产》杂志。同时结合图书、网站、手机、电子杂志、影视视频、读者服务站、会员俱乐部等多种介质和渠道，从编辑出版到营销宣传、发行乃至广告的整个运行过程中，多维度发展，展开全媒体运作。

　　杂志创建了中国国家地理网，开通网上商城，实现订阅、邮购等电子商务功能；开通了影视频道，与杂志、读者进行视频互动和传播；还成立了国家地理影视公司，制作影像内容。其非常重视手机新媒体功能，较早推出了手机报和手机电视产品，手机报用户已达约30万。其在各地举办的会员俱乐部科考探险及地理大讲堂活动。2009年，还推出了《行天下》电子杂志，实行收费阅读。从这一连串的举措中，不难想见《中国国家地理》已通过全媒体运行受益匪浅，并为长远发展不断布局。

　　技术先行模式:搭建系统平台，全媒体流程再造

　　配合全媒体的发展目标，传统媒体必须进行流程重组，实现信息的采集、制作、发布、销售的全媒体化运营。2008年初，国家新闻出版总署全面启动了“全媒体数字采编发布系统工程”，确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。

　　烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”较具有代表性，它包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库。利用待编稿库，不同媒体、部门可以方便一起完成选题策划，人员本属于不同部门，但在统一选题中要统一行动，分工协作。根据选题分配完成的多媒体采访内容，提交待编稿库后会自动关联，选题负责人及各媒体编辑可以一目了然地掌控。

　　目前，烟台报业集团已经形成了“全媒体记者+新闻中心的独立运作+报纸网站手机移动终端户外视频各窗口的联播”的全媒体布局结构。

　　继烟台日报传媒集团组建全媒体新闻中心，开始从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的实践之后，国内很多地市级报业集团都建立了全媒体数字平台，进行全媒体实验。

　　2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部成立，首批15名记者每人配备高清摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电，实行全天候的多媒体信息发布。5月初，宁波日报报业集团新设立基于手机报纸、手机电视的3G事业部，实现多媒体、即时和互动的移动新闻播报。6月11日，宁波日报报业集团数字报业技术平台项目通过国家新闻出版总署的项目验收。该项目采用以内容为核心的先进理念和数字资产集中管理模式，支撑了集团复合型出版业务（报纸、数字报、网络、流媒体等）以及主体经营业务、内部管理业务、对外客户服务业务，实现了对数字内容管理、分销和增值的一体化运作。

　　虽然烟台、宁波两大报业集团的搭建技术平台的并不相同，但都可理解为报业媒体集团适应网络媒体和新技术影响下的新型市场需求，通过技术平台促进媒体融合的“全媒体”实践。可以肯定的是，这一数字化平台不仅仅是对记者、对终端带来革命性的影响，这些影响还将波及体制机制的转换。

　　跨界整合模式：整合传媒核心资源，多维一体加速扩张

　　在我国，许多报刊集团全媒体布局的做法，也可以说是对跨媒体的一种曲线接近。囿于无法在资本层面上进行所有权或股份的并购，因而各媒体在业务层面的各种联合、协作层出不穷。例如《21世纪经济报道》经营“经济之声”的广告业务，南方都市报在广东电台经营“南都视点”栏目，都属于业务层面的跨媒体运作。

　　报刊集团布局全媒体，还可以走“跨界整合”的路线，与资本和资产联合。以前是业外资本踊跃进入媒体，现在则是在业内资本推动下的媒体业务或团队进入其他媒体以实现价值扩张。

　　以浙报集团的投资来看，集团集中围绕文化产业，推进文化与资本的融合，除了由浙报集团控股的全国传媒界第一个文化产业投资基金——东方星空投资公司正式启动运作外，集团已经成功地兼并收购并三年收回投资的9家县（市）报。

　　2009年，浙江日报报业集团确定“全国化全媒体”之路，整合优势资源，发展新媒体，融合各种介质，6月6日与阿里巴巴战略签订合作协议，传统媒体与互联网合作，两大集团利用各自的优势和团队，9月推出时尚生活类周刊《淘宝天下》；9月27日，与中央电视台财经频道签署战略合作协议，将触角延伸至电视；出资绝对控股红旗出版社有限公司；组建了新公司，发展户外媒体，专门经营户外大屏幕LED，并与视频新闻结合起来。

　　在上海，文新报业集团自2003年以来，通过证券市场介入资本运作，后加大对文化传播产业的投资，做大主业。例如，文新报业集团通过控股合并上海印刷集团，建成上海青浦印刷基地。依靠投资、控股、参股、合作，相继组建11家以音乐舞蹈、会展、动漫、票务、剧场经营为特色的文化公司。2010年4月，文汇新民联合报业集团又对旗下的新民传媒广告公司增资5000万。

　　由此可见，在报业集团全媒体的布局中，不同形式和背景的合作、联合已经成为常见的操作手法。需要指出的是，不论是业务层面的联合，还是多家媒体的整合，都是对传统体制上的变革，即各个媒体机构的重组，或是跨界合作机制的支持。

　　结语

　　全媒体的运作没有清晰的可直达终点的路径，各大报刊传媒集团的全媒体布局之道，都在探索和试验中，而具体探索的效果如何，还需时间来验证。不论如何，上文所述的报刊集团都是在为行业寻出路，都值得肯定。

　　说到底，目前的全媒体是对媒介科技融合、媒介流程再造、媒介组织整合、媒介所有权合并等多个概念的一次综合，也是数字技术带来的深刻转型过程中的一个阶段、一种样态。其间反映着一种趋势，是对现实媒体境遇和应变状态的一种写照；也孕育着某种变革，关键要看如何去认识和把握。报刊布局“全媒体”看似一大步，其实一小步。说是一小步，也有可能走出一大步。