2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典

廿年深耕紫砂行业

　　科普增强消费者信心

　　问题：紫砂电器从默默无闻到异军突起，目前已成为一个新兴的大众消费品类别，依立在其中做了哪些开创性的工作？

　　蒋小建：要说紫砂炊具从默默无闻到异军突起，我们这二十年付出了巨大的努力。起初我们在江苏宜兴紫砂工艺多个分厂都进行了合作，发现那里的紫砂泥质并不适合做紫砂炊具，于是我们走遍祖国的大江南北，终于在江西找到了适合的紫砂泥，这是我们开创紫砂炊具事业的根本。通过长期以来的消费者教育，消费者对紫砂内胆的抗高温性能、耐冷热性能、加热速度等优点逐步了解，这一本不为消费者熟悉的行业也逐渐被接受与认可。

　　依立正在通过对消费者进行紫砂和紫砂炊具基本知识的科普教育，让消费者真正认识紫砂和紫砂炊具。将中国传统的、健康的紫砂炊具带入时尚、文化、健康的新时代。万物历秋冬而孕育重生，危机之后的紫砂行业亦是如此。

　　权威媒介助力

　　获得消费者信任

　　问题：在品牌建立的初期，对于知名度不高这一难题，你们通过持续广告投放获得了良好效果，能不能介绍一下具体的操作？

　　蒋小建：我们清醒认识到要让紫砂电器产品成为一个新兴的大众消费品类别，必须要打破酒香不怕巷子深的迂腐观念，要清晰地向消费者传递紫砂炊具的好处。因此，我们认为，必须借助区域权威报纸媒体把我们的产品、品牌传播出去。经过几年的持续投放，对消费者进行持续的教育，我们欣喜地发现，消费者对紫砂电器产品的接受度大大提高。

　　我们在广告投放媒体的选择上严格按照集中有限资源，集中优势媒体的原则。因此，在每一区域，我们都是选择当地影响力最大的媒体进行集中投放，从而在该区域形成较大的品牌向心力与良好的口碑。

　　报纸媒体图文并茂，可以承载较多的信息，依立紫砂电器要让消费者认识与认知更详尽的产品资讯，必须通过报纸媒体来实现。在广州，我们主要是选择了发行量最大、最具权威性的广州日报来进行投放。

　　创新营销手法

　　效果事半功倍

　　问题：在２００９年营销工作中，您认为最深刻的事情是什么？有哪些创新的经验可以和同行以及后来者分享？

　　蒋小建：去年我印象最深刻的是“依立紫砂 健康传礼”活动在广东的成功启动。通过广州日报投放广告，让目标消费者在每期广告上搜集５人签名，保留足够的广告期数就可兑换龙凤紫砂碗和玲珑煲。这个活动使品牌知名度大幅度提升，依立紫砂电器的专家形象通过这一活动深入人心。营销需要创新，此乃亘古不变的真理，选择正确的媒体，可以让营销事半功倍。

　　传承传统文化

　　进军国际市场

　　问题：您有多年在全球５００强企业的工作经历，还是一名“海归ＭＢＡ”，您如何将国际化的视野带到紫砂电器这一相当本土化的行业当中？

　　蒋小建：无论是在全球５００强企业工作，还是在海外学习，都是我终身难忘、终身受用的经历。外国的产品在全球攻城略地，无孔不入。中国产品要与其竞争，将是全方位的竞争，更是核心能力的竞争。中国产品必须大胆创新，才能走向世界！

　　自从加盟依立紫砂电器以来，我们加快了利用现代工业科技研究与开发紫砂电器的步伐，令其焕发新生。有句话讲得非常到位，只有民族的才是世界的，将中华文明中的优良传承以崭新的面貌展现在世人面前，无疑是我们进军全球的一条很有意义的探索之路。

　　蒋小建：让紫砂炊具成为大众消费品

　　——“广告投放严格按照集中优势媒体原则”

　　紫砂电器从默默无闻到异军突起，成为一个新兴的大众消费品类别，行业领军品牌依立发挥着看得见的开创作用。在副总经理兼营销总监蒋小建运筹帷幄下，２００９年，依立提升定位，清晰明确目标消费群体，将传统概念的紫砂炊具带入时尚、健康的时代潮流，并以此策划“依立紫砂 健康传礼”大型营销活动，借助权威媒体的宣传影响，强力拉动终端销售，使销售得到质的飞跃。

　　凭借多年来在市场营销领域的杰出表现，蒋小建获选为广州日报华文报纸广告奖营销盛典年度决策领袖，笔者日前对蒋小建进行专访，分享他的营销心得体会。

　　文廖靖文

　　人物简介：

　　蒋小建，历任世界５００强企业中国区产品经理、市场总监，２００７年加入简氏依立家电，全力打造“依立紫砂”品牌，现任简氏依立家电有限公司副总经理兼营销总监。

　　“一对一”教育

　　弥补中国教育缺漏

　　问题：与同类教育机构相比，学大教育最大的特点是什么？

　　戴科先：学大教育最大的特点是倡导“一对一”的个性化教育。作为教育的最高境界，个性化教育是一个看起来很老却是全新的课题，学大教育倡导的个性化“一对一”教育正好弥补了目前传统教育的一些缺漏。

　　自成立以来，学大一直努力结合优质教育资源和先进信息技术，致力于提高中国教育服务水平。“因材施教”对教育者而言具有很强的挑战性，也正是学大教育追求的方向。我们认为，教育必须细化、深化、个性化，必须符合学生个性特点。“个性化教育”的发展是时代的需要，具有重要的现实意义。

　　主流报媒

　　搭建公益活动宣传平台

　　问题：广州学大教育去年围绕“小升初”社会热点策划的一系列公益活动引起了热烈反响。作为一个成功案例，这里面是不是也从一个侧面体现出你们的营销传播思路？

　　戴科先：可以这样说，注重公益是我们一贯的宗旨。公益活动和企业的发展是相辅相成的，做公益活动的过程中，企业的品牌也得到了传播。教育是一个良心行业，只能实实在在地做出成绩，容不得半点欺骗，不能做夸大宣传。其实，我们的主要客户——家长之间的口口相传就是最有力的宣传，广州学大教育的多名学员在去年的升中考试中成绩优异，被名校录取，这使我们的品牌口碑得到了提升。

　　问题：“小升初”案例的一个特点是选择报纸作为深度传播的媒体，请介绍一下你们在媒体投放上的成功经验。其中有哪些创新之处？

　　戴科先：为了有效解决“小升初”学生家庭的困惑与实际问题，学大教育联合广州日报共同关注择校信息，连续一个月面向目标家庭开展“小升初”公益活动。广州日报在教育行业坚持精耕细作，一直以来都是华南地区学生和家长了解最新教育资讯的首选平台。因此，我们选择广州日报作为学大教育“小升初”公益活动的载体。

　　我们借助广州日报庞大的细分读者资源，锁定目标人群，充分整合报纸、门户网站、手机、户外广告等全媒体资源，多渠道持续发布报名事宜和择校动态的相关指导信息。活动之所以取得巨大的成功，一方面是顺应了家长的需求、及时为学生着想，说对家长学生有帮助的话；另一方面就是因为选择了对的平台，在学生与家长最信任的媒体上说话。

　　一体化专业团队

　　挖掘学生潜能

　　问题：在广州，课外辅导市场的竞争已经相当激烈，学大教育有什么独特的竞争优势？

　　戴科先：学大教育的分支机构遍布北京、上海、广州、天津、成都等３０多个城市，共有约１３０所一对一个性化学习中心。学大教育以教育规律行事，以质量树品牌，以品牌促发展，在全国坚持直营模式，确保培训思路与教学水平的一致性；注重网络课堂的打造，线上线下服务并举；以学大独创的学员测评系统，打造“咨询、学管、教师、专家”一体化的专业服务团队……这些都成为我们的核心竞争力。

　　２００３年，学大教育进入广州市场便开风气之先，率先倡导“因材施教”的个性化教育，培育了市场。目前，广州学大已经成为了行业的领跑者，也成为了被模仿的对象。我们相信，只有专注才能做到最好，因此我们坚持“一对一”教育作为唯一的模式，把它发展成最大的优势。

　　问题：您曾有从事其他行业的经验，是什么驱使您回到了教育行业？

　　戴科先：我觉得教育是一个很好的行业，能给人一种独特的满足感。中国人非常注重孩子的教育，孩子的学习好坏对一个家庭的影响很大。能看到这么多的孩子通过我们的辅导，成绩得到了提高，他的整个家庭因此变得更快乐，这是一种无可言喻的幸福感。我自己就是学师范出身的，之前又有过不同行业的工作经验，这提高了我对教育市场的判断力。

　　戴科先：首创“一对一”教育领跑业界

　　——“选择与学生和家长最信任的媒体合作”

　　倡导主流媒体共同关注行业热点，为广大消费者提供信息沟通平台；以领先的营销理念，不断引领行业规范化……这是一个业界翘楚的故事，其成功来源于领先的理念。这其实是一个古老的行业，然而在与现代技术和创新思想结合之后，焕发出蓬勃生机——２００９年，在总经理戴科先带领之下，广州学大教育引领教育辅导业界风潮，成功策划了“小升初”系列公益讲座，并为学生打造个性化学习规划，对学生进行“多元智能挖掘”，实现了公益效果和企业发展的双赢。

　　文：罗桦琳

　　人物简介：

　　戴科先，广州学大教育技术有限公司总经理，负责公司整体营销工作。戴科先敏锐察觉到教育行业新动向，亲自组织策划公益事件营销，借助公益活动，扩大品牌的知名度与美誉度，带领学大成为改变广州教育的重要力量。

　　做里程碑式影响力事件

　　问题：作为一家民营企业，香雪制药在强手林立的制药行业里仍然保持着自身的优势，其中的秘诀何在？

　　王永辉：香雪制药无论规模还是历史，跟制药行业老大哥相比还是有一段距离。要杀出重围，必须用好的品质、做有影响力的事件来赢得市场。

　　香雪抗病毒口服液是家喻户晓的温病良药，经过多年的市场检验，香雪抗病毒口服液已经成为全国十大感冒药之一。香雪制药是现代制药的佼佼者，一直坚定地走质量为本、坚持创新之路，取得了多项具有里程碑式的领先技术成果。２００３年，香雪抗病毒口服液成为大复方口服剂型首创应用中成药指纹图谱质控技术的产品；２００７年是首家进入英国剑桥大学的民营企业，成立香雪剑桥中药研究中心；２００９年香雪抗病毒口服液进行大样本多中心的循证医学药物、经济学评价；２０１０年提高了抗病毒口服液质量标准，该标准收录进入２０１０版国家药典，是抗病毒口服液行业技术进步和品质提升的又一里程碑。

　　产品支援北美疫区赢得口碑

　　问题：在去年抗击甲型流感疫情的战役中，香雪抗病毒口服液的异军突起成就了不俗的品牌传播效应，请介绍一下当初您是怎样抓住这一机遇的。

　　王永辉：香雪抗病毒口服液在抗击ＳＡＲＳ中立下了汗马功劳香雪制药也成长为全国著名企业。在甲流期间，香雪抗病毒口服液又有了长足发展。

　　２００９年４月下旬，墨西哥爆发甲型流感疫情，并迅速蔓延全球。在疫情面前，我们迅速反应，以敏锐的市场触觉、创新的宣传推广策略捕捉先机，使香雪抗病毒口服液“有效抗击流感”的品牌形象深入民心，销售再创高峰。

　　本次甲流整合营销传播，公司整合了报纸、电视等媒体宣传，配合线下活动，并以报纸媒体为主，首选广州日报等强势媒体，灵活开展各种媒体宣传，创新广告宣传形式，增加产品的公众信任度，使香雪抗病毒口服液成为抗击甲流的明星。

　　其中，“越洋邮寄抗病毒，关怀北美亲人”的活动成为本次甲流整合营销传播的亮点。北美疫情牵动国内亲人的心，当时国外的香雪抗病毒口服液已经供不应求，而海关检疫等原因使国内药品较难邮寄到北美。应广大消费者需求，我们代办相关越洋邮寄手续，策划了香雪抗病毒口服液越洋邮寄关怀北美亲人等系列活动，选择权威主流报纸媒体作为主要宣传渠道，并安排人力物力携手知名药店开展邮寄服务。该活动策划及时，得到了消费者的赞誉，再次彰显了香雪在社会危难中公益、正面、健康的大品牌形象，香雪抗病毒口服液的美誉度进一步得到提升，有效地拉动了销售。

　　好媒体塑造好品牌

　　问题：与香雪产品类型相似的制药企业有不少，你们如何找到自身产品的独特卖点？在营销策略上有哪些侧重点？

　　王永辉：感冒是由病毒引起的，要对付感冒就要抗病毒，抗病毒首选香雪制药抗病毒口服液。我们不断通过媒体传达这一常规观点，达到潜移默化的效果。

　　好品牌需要有好的品牌载体。在与广州日报多年的合作中，我们发现，广州日报一直围绕读者进行各种各样的创新，不断寻求变化。比如，在业界领先一步首创导读版，引领潮流。

　　去年，我们继续选择最具传播力及权威性、综合实力最强的报纸媒体广州日报为主要宣传阵地，围绕甲流策划了多个主题活动并进行深度传播，主要以品牌形象广告为主，有效建立了大品牌的形象，最终实现月销售量过亿的销售奇迹。

　　创新实践赢得市场认可

　　问题：在产品和经营的创新上，您有哪些创新经验可以和同行以及后来者分享？

　　王永辉：在市场竞争激烈的情况下，我们把创新当作习以为常的事。中药产品创新非常有前景，我们不断致力于中药创新的研究，推动企业甚至全行业的发展。当然，好的产品除了基础积累外，还需要好的定位、好的策划和好的媒体。我能获得广州日报华文报纸广告奖的人物奖项，是专家、社会对香雪的认同，我们将继续坚持走下去。

　　目前，香雪制药已经和剑桥大学等国内外知名科研机构联合建立了多个研究中心，不断进行创新性的中药研究，让业界刮目相看。

　　王永辉：甲流危中寻机创销售奇迹

　　——“整合营销以报媒为主，首选强势媒体”

　　在甲型流感疫情迅速蔓延之初，王永辉率领香雪制药主动融入社会危机事件，迅速展开事件营销，让产品定位深入民心，创下销售的历史最高峰。王永辉的营销战略塑造了强大而正面的企业形象，有效提高消费者对企业和产品的信赖。与此同时，香雪制药品牌核心竞争力不断增强，入选“《福布斯》中国成长企业潜力榜１００强”前五位、被评为“广东省医药产业５０强企业”。

　　文：曾卫康

　　人物简介：

　　王永辉，广州市香雪制药股份有限公司董事长，于１９９７年成立香雪制药，坚持自主品牌、自主创新战略，把企业成功转型为现代化制药企业，并打造了闻名全国的“香雪抗病毒口服液”品牌。

　　百年品牌百岁归零

　　问题：啤酒行业竞争者众多，青岛啤酒是如何给自己定位的？这一定位对青岛啤酒的品牌形象有什么提升？

　　严旭：对于百年品牌的青岛啤酒而言，我们重新订立了品牌定位“百岁归零”，要走年轻化、时尚化的道路，运用年轻人喜欢的形式，拉近与他们的距离。比如，现在年轻人自我意识很强，在促销和品牌体验中，就要增强互动和参与的元素。很多年轻人喜欢街舞、篮球等时尚化的运动，市场营销工作也要围绕这些元素发生一定的变化。这样一来，我们把品牌的年龄层降低了，也带动了产品的年轻化。

　　调查显示，我们使得１８－２９岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了１４％，成为最大的消费群体。年轻化的定位，使青岛啤酒更加亲近大众市场，从曾经的“高贵”形象彻底融入到现代进行时的生活当中。

　　牵手ＮＢＡ

　　造就“啦啦队”创意

　　问题：为什么选择ＮＢＡ啦啦队作为活动的切入点？你们希望凭借这一活动达到怎样的营销效果？

　　严旭：创意的产生来自于青岛啤酒长期的体育营销经验。在与ＮＢＡ的合作中，青岛啤酒发现美国ＮＢＡ啦啦操是一种非常成熟的体育娱乐文化，其散发出来的青春活力、奋发向上的精神，使它成为社会民众最喜爱的公众娱乐和体育事件。这种激情、时尚、国际化的啦啦操文化也与青岛啤酒“激情成就梦想”的主张一致，对于我们品牌的时尚化、年轻化、国际化都有助推作用。

　　因此青岛啤酒决定利用这个有利平台，找到后奥运营销的突破口——这场由青岛啤酒、ＮＢＡ中国共同推出的“青岛啤酒‘炫舞激情’ＮＢＡ啦啦队选拔赛”活动在全国范围引爆。在今后几年，“青岛啤酒‘炫舞激情’ＮＢＡ啦啦队选拔赛”都将一直是青岛啤酒塑造品牌形象的战略举措。

　　联手权威报纸

　　赛事完美落地

　　问题：青岛啤酒在广告投放媒体的选择上有什么原则？您是如何认识和运用报纸媒体的优势的？

　　严旭：作为知名品牌赛事在全国范围的大规模传播，利用区域高影响力的主流报纸媒体对活动进行“落地”相当重要。

　　在华南地区，我们就选择了区域最具权威性且阅读率最高的广州日报进行合作，既能吸引华南地区的啦啦队伍参与我们的赛事，又能进一步加强赛事在华南地区的深度传播。

　　报纸广告与其它媒介相比有自己独特的优势，报纸广告具有较高的威望；其次，报纸广告是“没有时间限制的黄金时间广告”，读者可以不受时间和空间的限制，不管白天或黑夜，自由安排个人的阅读黄金时间。

　　运用新技术

　　引发年轻消费者好奇心

　　问题：在营销实践中，有哪些创新经验可以和同行以及后来者分享？

　　严旭：如今很多企业都看到了体育产业背后的巨大商机，纷纷与体育“联姻”，以提升品牌，创造效益。但大多数企业都没有走出冠名赛事、请明星代言等传统的营销模式。

　　青岛啤酒的体育营销策略是将品牌传播、产品销售和消费者体验三种手段结合起来塑造品牌。这让更多年轻的消费者加深了对青岛啤酒品牌的认知和认同。突破常规、创新性的营销策略往往能产生巨大的效益。

　　２０１０年，在坚持举行“青岛啤酒‘炫舞激情’啦啦队选拔赛”的同时，青岛啤酒率先采用国际领先的ＡＲ技术（即增强现实技术），将品牌传播、产品销售和消费者体验三者有机结合。ＡＲ技术实现了真实环境和虚拟物体的结合，引发年轻消费者的好奇心及公众关注度，进而提升青岛啤酒品牌的知名度，有效拉动销售。

　　严旭：NBA助力百年青啤全新定位

　　——“报纸广告是没有时间限制的黄金时间广告”

　　２００９年，席卷全球的金融危机让无数企业受到了冲击，百年品牌青岛啤酒却找到了自己的增长之道。担任营销老总十多年的严旭凭借其丰富的行业经验，带领青岛啤酒开辟立体营销新路径，引领体育、娱乐双融合的发展趋势，精准捕捉年轻消费者群体的兴趣点，精心策划了面向全国的“青岛啤酒‘炫舞激情’啦啦队选拔赛”，深度提高了品牌的年轻化形象，传递出品牌激情、国际化的一面。严旭获选为２０１０广州日报华文报纸广告奖营销盛典年度决策领袖，日前她跟笔者分享了成功经验