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好耶 网络广告公司的教训

来源:环球企业家改编  发布日期: 2010年9月8日 10:08 

  好耶成功被大众网络公司收购,但将其做大做强的目标却未能如愿,同时这也带给了网络广告公司一些告诫。

  好耶自被并购之时就已经成为话题的主角,更被视为分众“最后的宝藏”。2010年初,分众和好耶高管还以MBO方式获得好耶32%股权,为上市铺路。由于多次的尝试都无疾而终,最终在今年7月底,分众将其持有的好耶68%股权以1.24亿美元售予银湖投资集团,网络广告霸主的梦想也随之灭亡。

  分众CEO江南春曾为好耶勾画了前景非常好的商业路线:以其为主体打造网络广告媒体帝国,形成足够大的广告采购规模,再以广告主资源为依托,反向垄断网络媒体资源,成为网络流量经营公司后,以技术实现网络流量的增值。

  俗话说“计划赶不上变化”,在瞬息万变的网络广告市场上,这样的商业路线很难实现。第一,网络广告市场的分散特点决定其不可能依靠并购实现规模化,好耶最多也只占据市场份额10%;第二,能够让其包下广告位的网络媒体很可能不成熟,而成熟媒体要价又很高,在上市公司的体系下,好耶如果激进购买网络流量将严重影响分众财务业绩;第三,好耶曾依赖的网络联盟面临越来越激烈的市场竞争,流量争夺之战变得非常艰难。

  最让人感到该路线很难实现的另一个原因就是。像QQ、人人网等拥有庞大流量的网站,广告主愿意直接和他们谈网络营销策划,网络广告投放完全可以捆绑在一起。

  在当今竞争日益激烈整合者需要付出更多的资源和精力,但江南春已没有耐心。分众财报显示,2007年好耶毛利率31.40%,2008年下降到22.30%,2009年仅有8.5%。“好耶一年净利才几百万美元,最多不过1000多万。与其赚这点钱,不如集中精力把主业做好。”江南春如此向《环球企业家》解释转手好耶的原因。

  “广告业本质上是人的生意,人是无法垄断的。”杨炯维点评好耶蹉跎三年留下的最大教训。但愿这个教训让我们能够引以为戒。



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