电视植入广告在成长中摸索前进

何润东不只主演该品牌冠名剧，连广告也一并拍了。

　　《婚姻保卫战》《无懈可击》目前正在各大卫视热播，剧中的各类植入广告也给其他电视剧好好地上了一课。与之相比，几年前在某卫视自制剧中，隔三差五就出现的吹捧广告曾令观众特别反感，如今产品展示开始侧重产品背后的生活理念。在现在网络视频越来越发达的今天、观众收看电视剧的渠道也变得越来越多，如果有破坏剧情的电视植入广告，观众可以跳过去不看你的电视剧，让制作方不得不重新审视自己的位置。而制作方们也有了新的应对措施，那就是让广告融入剧情变得不在生硬。

　　植入不强求，广告不抢戏

　　作为一部时尚都市剧，《婚姻保卫战》中的植入广告不少。以下是我找出的四例，第一、刘金山的婚礼，就选在了他所在的丰田4S店，镜头时时给丰田车和Logo来个特写，其他角色的座驾，也多数都选用丰田；第二、主角们用的手机都是国产机中兴品牌，佟大为、黄磊穿的各色运动T恤，也都是乐途（LOTTO）赞助，第三、而马伊琍、袁立等用的化妆品则是优资莱。第四、还有中国平安保险、蒙牛润叶、汇源果汁等产品的大量植入。

　　虽然植入品牌不少，但《婚姻保卫战》中的广告并没有让观众觉得很反感，各类植入广告在剧中反而显得不显山不露水，每件商品都出现在它应该出现的地方，不抢戏但也绝对不容易让人忽视。相较那些拼命硬塞广告，恨不得把整部戏都变成一个大广告片，却完全忽视了剧情需要、故事背景的弱智偶像剧，《婚姻保卫战》堪称一部“植入广告”教科书了。

　　剧情第一位，价钱不重要

　　《婚姻保卫战》的导演赵宝刚告诉记者，自己拍电视剧有意来进行植入广告的品牌很多，但自己选择广告植入有一个原则，“我一直坚持，只有剧情里涉及的产品才可以植入，否则给的钱多钱少绝不能强求。”他告诉记者，有一家名牌橱柜出了大价钱，要求植入《婚姻保卫战》，但赵宝刚觉得这个品牌太高档，定价在几十万一套，都不适合剧中人物的身份和生活，便拒绝了这些合作。

　　赵宝刚表示，剧中的很多广告都是他亲自去一家一家谈的，“商家也能理解，比如剧中的服装，台词没有说过一句，但是现在卖得非常火。我有一个原则，就是商品背后的企业文化相结合，不要着重宣传商品，而应该宣传的是文化，比如“I do”用的就是一场婚纱秀来体现，它的企业文化就是我爱你，你爱我，大家爱来爱去的，包括化妆品也是，它传达的理念就是自然，贴近大自然，我们表现的也是商品的这个价值观。所以看到画面时观众不会直接想到产品，观众自然就不会觉得烦。”

　　导演谈广告合作

　　宣传非叫卖，企业需让步

　　在赵宝刚看来，植入广告不能“叫卖”，在剧中宣传商品的功能也是他所不准许的。“比如《奋斗》中的‘点5’中南海，其实那也不是广告植入，但因为跟剧情结合得好，带动了烟的销售，好多买烟的人都说《奋斗》里都有这烟，所以植入广告不能叫卖。在植入广告的方式上，很多商家还处于比较单一的阶段，不懂得植入广告要适度和巧妙，认为只要尽可能多地曝光自己的Logo和广告语，以为就达到了宣传目的。”

　　就在大多数电视剧的植入广告还停留在“某某品牌真好啊！”“穿上某某品牌的衣服就是不一样”等“低级”的植入方式时，《婚姻保卫战》中的植入广告已经更好地和剧情贴近了，赵宝刚给记者讲了一个趣事：平安保险是《婚姻保卫战》的植入广告主之一，剧中有一句台词，说平安保险“死缠烂打”，曾引来平安保险的抗议。“但我告诉他们，在实际生活中，保险公司给人的印象就是死缠烂打。如果不接受这句台词，那就没法合作”。赵宝刚说。最后平安保险也听从了赵宝刚的建议。

　　■ 广告商教材《无懈可击》

　　电视台效果

　　品牌融入剧情，厂商满意

　　由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》（以下简称《无懈可击》），片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。

　　联合利华大中华区媒介总监周博表示，如何拉近与电视受众的距离，不让他们反感，又能深入了解广告品牌的理念和文化，这是广告植入的关键所在。“策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。植入广告本身没有好坏，而是取决于内容的贴合程度，巧妙的故事植入比起单纯Logo展示或者实物出镜效果要好得多。”

　　周博数据说明，该剧播出后在搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。

　　网络播出效果

　　乘胜追击，二次投放广告

　　随着互联网视频的普及，电视剧越来越多地开始在视频网站和电视台同步播出，高清视频网站百度奇艺的相关负责人透露，几家主流视频网站，都是购买正版授权的电视剧播放，因此从电视剧本身来说，没什么两样，里面的植入广告自然也不会有什么变化，但很多品牌会在网络播出时再投放广告以吸引网络收看的用户。

　　电视剧在网络播出前，前面一般会有一个15秒的贴片广告，大都是品牌广告。电视台买了片子之后，把片子放在某个时段进行播放，那个时段的广告电视台自己去经营。视频网站播放的片子，它之前的贴片广告是网站经营，比如像播放器外侧会有海报一样的背景广告，而这个背景广告也有可能跟贴片广告、内容植入广告是同一个品牌。

　　举例说《无懈可击》，“清扬”在剧情内容里植入广告后，在电视台上播出时也投放了插播广告，在网站播出时也投了贴片广告。不仅针对这一部剧，它还投了专题广告，比如“无懈可击剧场”，有关《无懈可击》所有内容的项目，全部投放，追求的就是品牌效应。

     “成功的电视植入式广告有两个关键，即‘情节’与‘融合’。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程中。所以要让广告作为影视内容的一部分来体现，才能实现“植入”。目前，中国的植入广告的发展还处在起步阶段，缺乏一套统一、完善的评估体系。这就需要内容制作商与广告商更好的合作与创造。