日本纸媒病入膏肓 报纸相继停刊

张扬 绘

　　日本电通总研发布 国新出版物发行数据调查中心翻译

　　广告收入大幅减少 一些报纸相继停刊

    报纸是日本广告传播的传统媒介。当日本经济正在为恢复景气而艰难地爬坡之时，而日本的报纸广告一直处于低谷中。

　　根据日本新闻协会的统计，2008年日本报纸的发行总量为5149万份，比2007年减少了1%。报社的销售总额为2.14万亿日元，为上一年的95.2%。根据电通总研《日本的广告收入2008年》的统计，2008年报纸广告费为8276亿日元，是2007年的87.5%，跟10年前的1998年相比，减少了近30%。2009年报纸的广告额仅为6739亿日元，比2008年又减少了18.6%。

    分析人士认为，报纸广告额大幅下降与企业因经济状况低迷而控制宣传成本有直接关系。在四大传统媒体上投放广告的２１个行业中，２０个行业的广告支出低于上一年。

　　日本现有报纸约110多家，可分为四类：全国性报纸（5家）、地区性报纸（3家）、地方性报纸（71家）、体育报， 晚报及其它一些专业性报纸（约30多家）。报纸收入的主要来源依靠广告 。根据各大报社的收支统计，预定报纸的销售总额减少，报纸广告收入减少10%～15%的报社很多。2008年，每日新闻社北海道分社下设的《秋田魁新报》的晚报停止发行;2009年2月，《南日本新闻》停刊;同年3月，《冲绳时报》和《琉球新报》也停止发行。地方报纸也同样面临停止发行的遭遇：2008年10月《名古屋时报》、2009年3月《札幌时报》、2009年8月《日刊岩见泽新闻》也相继休刊。

　　与其他媒体合作 开发纸媒以外事业

　　报社之间的合作正在进一步强化。比如，3家全国性报纸的联合网站“A LA TA NI SU”和全国地方性报纸的联合网站“47新闻联盟”已经开始合作;2008年以来，全国报纸和地方报纸之间实行委托印刷;《读卖新闻》这样的全国报纸向地方报纸提供新闻、照片等服务。

　　更引人关注的是，各大报社与其他媒体开展纸质媒体之外的合作。2008年年末，朝日新闻社同旅游业的知名企业JTB合资成立公司，意在强化旅游和文化事业领域的合作关系;2009年6月，朝日新闻社又与KDDI·朝日电视台合作，面对手机用户提供新的信息服务;产经新闻集团的《产经数码》从2008年12月开始向IPHONE手机用户提供当日免费的产经新闻;从2009年4月开始，日本经济新闻将其晨报的主要新闻制作成音频节目《听听日经》，作为podcast的收费节目;一些地方报纸的记者也开始拍摄新闻，并将这些视频新闻节目提供给地方的电视台。

　　灵活使用营销策略 恢复报纸媒体活力

　　由于全球金融危机，世界经济衰退，各国报社都陷入困境。从2008年开始，美国很多知名报纸不得不裁员、停刊。根据美国报社编辑协会(ASNE)的统计，2008年美国报业有5900名编辑人员被裁，总人数比上一年减少11.3%。英国、法国的报社也面临相同困境。

　　日本新闻产业的销售额同广告收入的比例大概是6∶4，与其他国家相比，其对销售的依赖较高，2008年秋天以来世界经济的衰退对日本的影响相对较小。如此巨大的产业必须分阶段地尽早适应新环境，日本新闻产业结构的调整势在必行。

　　最有效的方式就是积极灵活地使用市场营销策略。迄今为止，日本报业对于这种市场营销的理念已经讨论过很多次。需要注意的是，新闻工作长期以来，并且今后还将继续作为支撑报纸的中心工作，但是今后必须变革商务模式，必须以市场营销为基础讨论改革方式，这十分紧迫。

　　以2009年为例，新闻阅读率总体上虽然超过50%，但从具体来看，50多岁的读者大约占80%，60多岁的占比高达80%～90%，10岁～20多岁的只有20%～30%;30多岁的男性占比为38.3%，40多岁的占比为69.3%，与5年前相比30多岁的人减少了25.4%，40多岁的人减少了20.0%。高年龄层的阅读率较高，中年人和年轻人远离新闻的趋势非常明显。

　　报社作为巨大的知识载体，拥有庞大的采访对象，每天都要提供大量及时的信息，物流方面还配备有非常稳定的家庭配送网。如果能在这些优势的基础上再灵活使用市场营销策略，恢复纸质媒体的活力，复兴报纸媒体是很有可能的。

　　单项分析

　　根据日本新闻协会的统计，2008年度，报社的收入总额为2.14万亿日元，是上一年度的95.2%，呈下降趋势。具体来看，销售收入为1.2308万亿日元，是上一年的99%;广告收入为5655亿日元，是上一年的85.1%;其他收入为3437亿日元。销售收入微跌，其他收入平稳，广告收入降幅高达15%。

　　2008年的日报发行数量为5149万份，稍有减少，为上一年的99%。从发行的种类来看，日报、晚报合订为1572万份，单独发行的日报为3440万份，单独发行的晚报为137万份。单独发行的日报比较平稳，合订和单独发行的晚报减少了4%～5%。

　　报纸数量和发行页数减少

　　很多晚报停刊，2008年发行的普通日报为201份。具体来看，日报、晚报合订本为28份，占比13.9%;日报为71份，占比35.3%;晚报为28份，占比13.9%;区分不明的报纸为74份，占比36.8%。《秋田魁新报》、《南日本新闻》以及《冲绳时报》和《琉球新报》分别于2008年、2009年2月、2009年3月停止发行晚报。地方经济下滑导致报纸广告收入减少，报纸使用纸张费用的涨价导致制作成本提高，日晚报合订版的发行状况依然比较严峻，发行数量较小的晚报被停止发行。2008年发行的报纸页数为108.3万张，为上一年的98%，连续两年呈减少趋势。

　　12个行业广告投入减少

　　2007年度报社的收入、支出与上一年相比，无论发行数量大小，销售收入都有所增加，广告收入都有所减少。支出方面，纸张费用增加。从整体的平均收入构成来看，销售收入的增加、广告收入的减少的趋势仍将继续。

　　2008年报纸广告费大幅减少，为8276亿日元，为上一年的87.5%。排名靠前的12个行业中，除食品行业投入微增以外，其他行业都减少了广告投入。降幅较大的是金融、保险、汽车及其相关产业、IT、通信。比较这10年的情况，食品行业与1999年相比增加了184%，大幅减少的是汽车及其相关产业、金融、保险、饮料等。

　　记者10年增加近一成

　　2009年，报纸、通讯社的从业人员数量为49075人，为上一年的98.1%，连续17年减少。从数据来看，1964年后首次低于5万人;从部门来看，2000年制作、印刷、配送等部门是11802人，2009年是5014人，10年期间减员达一半。原因主要包括自然退休、制作过程的合理化、印刷、配送部门分离出来建立新公司。

　　报纸、通讯社的记者大约有2万人，占总人数比例增加近10个百分点，女性记者的比例有小幅增加。

　　全国性报纸收入萎缩

　　2009年上半年，全国性报纸发行总量为26753589份，为上一年的98.3%，4家报纸发行量小幅减少，《产经新闻》减少16.1%。全国报纸的销售量都呈下降趋势。由于金融危机导致销售量萎缩，广告收入大幅减少，报纸的纸张成本增加都使得控制成本非常困难，各大报社都在努力削减成本。其中，朝日新闻社的收入减少还有一个重要原因，就是出版部门子公司化。

　　主要的区域性报纸、地方性报纸的收益也有所减少。区域性报纸、地方性报纸无论发行量多少，经营策略大多比较稳重，根据最新的收益统计，战后首次出现赤字的是中日新闻社，发行量稳定或者微减的报社比较多。

　　售报者数量大幅减少

　　根据日本经济产业省的《商业统计表》统计结果显示：2007年报刊亭的销售额为2.0049万亿日元，为上一年调查结果的94.1%;从业人员是381130人，为上一年的94.3%;销售额只有1997年的93.4%，从业人员为1997年的83.6%，店数为1997年的88.8%，从业人员的数量大幅减少。

　　根据日本新闻协会的调查显示，2008年报刊亭为20099家，减少325家，与2007年减少了190家相比有较大降幅;从业人员总数417169人，减少7609人，1996年曾高达483286人，1997年开始连续12年减少;2008年，售报者为9565人，减少1998人，为上一年的82.7%，降幅较大，与2004年相比降幅近一半。

　　中青年男性阅读率较低

　　根据视频调查媒体MCR的统计，2009年每天都阅读日报的人为56.7%，与上一年相比变化不大。但是，完全不读日报的人增加了2.2个百分点，达到21.9%。从性别、年龄来看，2009年与2004年相比，50岁～59岁的女性阅读日报的比例增加3.2%;大幅减少的是30岁～39岁的男性，降幅达25.4%;40岁～49岁的读者减少20%，10岁～19岁的读者减少19.6%，20岁～29岁的读者减少17.9%。可以非常明显地看到，年轻人和中年男性的阅读率非常低。

　　通过对报纸的认识来看，大多数人认为报纸具有影响力，且比较及时。对于报纸售价的妥当性的调研，回答“不好说”的居多，回答“合适”的占37.3%，认为“完全不合适”的人数大幅上升至18.7%。

　　体育娱乐类报纸零售率高

　　2008年体育娱乐类报纸的发行数是4927728份，为上一年的97.3%，虽然只是小幅减少，但减少到500万份以下。体育娱乐类报纸占日报总发行数量的9.6%，1999年占比为11.7%，9年时间减少了2.1%。发行的页数小幅减少至126374页，为上一年的98.2%，广告投放量为502843亿日元，为上一年的92.2%，出现大幅减少。

　　个别体育娱乐类杂志合并，旨在强化提供信息的能力。例如，2009年4月大阪日报体育娱乐报社、西部日报体育娱乐报社、名古屋日报体育娱乐报社合并，设立西日本日报体育娱乐报社。

　　2008年，伴随着北京奥运会的召开，与奥运相关的体育日报、体育报道大幅增加。

　　体育娱乐类报纸比一般报纸零售率高，根据日本新闻协会的统计，2008年普通报纸的平均零售率为4.8%，预定率为94.6%;从2009年体育娱乐日报的统计数据来看，其零售率高达35%，预定率为65%。1980年以来，随着24小时便利店的普及、销售场所的增加，体育娱乐类报纸的销量也有所增加。但近年来，地铁和车站都关闭了报刊亭，这对报纸的销量造成了一定影响。零售率高是因为读者对体育报道的内容产生兴趣，虽然都是日报，但体育娱乐类报纸和一般报纸的性质还是不同的。分析体育娱乐类报纸零售率高的经验，并将其推广到一般性报纸上能大大促进报纸的销量。

　　地区性报纸深入合作

　　2008年，地区性报纸共有177种，根据种类可分为99种日报、29种周刊、15种半月刊。

　　2009年8月开始，《岩木民报》、《桐生时报》、《南信州新闻》、《市民时报》、《晚报三重新闻》、《南纪州新闻》、《岛根日日新闻》共同设立了电子新闻专门销售网站“新闻在线.com”，并按照纸面排版的原样在网上发行收费的电子版报纸，发行对象是发行地区以外、不追求新闻时效性的读者。

　　读卖新闻社1997年开始向地区性报纸提供新闻和照片。2009年，又有3家报社加盟，达到了35家。地域性报纸之间的合作也在深入，网络化进程不断推进。

　　通讯社调低加盟报社费用

　　通讯社正在采取措施控制成本，如降低合同规定的薪酬、裁员。2009年3月，共同通讯社的收入为425亿日元。2009年度预算时，首次将加盟报社的费用调低了4%，针对金融危机导致广告收入锐减的小报社展开支援。时事通讯社也调低了最终决算。

　　2009年2月，某世界级通讯社裁减了录像、播音部门的100多人，废除了英语以外其他语言的播音工作。2009年4月，AP通讯社发表声明，将在2010年向其他报社提供新闻的合同金额调低至35亿日元。小报社面临着报纸广告收入的减少以及销售数量减少的困境。

　　传统媒体呈现网络化趋势

　　从2009年通讯社的数字、电波媒体的状况来看，为了从技术上保证大容量的信息提供，网站都增加了能提供更丰富内容的视频以及纸质媒体上的图像内容。如今，携带摄影器材拍摄录影的记者和报社越来越多。

　　针对手机用户提供的信息服务也不再免费，虽然只占总量的很小一部分，但也算是一种收益。

　　报社整体的趋势是，编辑部开始设置网络部门，整合网络和纸面的编辑。媒体新闻每日IP的浏览量由2008年的11位(948万人)迅速升至第2位(1632万人)。根据调查，访问每日IP的网友有5成是由雅虎新闻链接过来的。

                                   摘自互联网