南方报业投资凯迪网络带来1+1>2 的效果

    网络的兴起使得传统的印刷业的生存环境越来越难，所以很多的主流报纸开始转战互联网行业，这也使得这一行业的发展突飞猛进。就如同广告网这类的网络公司都已经开始和各个传统印刷领域合作，力求带来1+1>2 的效果。

　　5月28日，《南方都市报》宣布， 已于今年年初正式入主凯迪网络(kdnet.net)， 并成为该网最大股东。据了解，南方报业入股凯迪网， 将重点探索“网络言论价值产业化、产品商业化和新时代下互联网运营模式”。新版凯迪网络将定位为意见领袖社区， 并提供以数据产品为核心的增值信息服务， 最终打造高附加值的文化价值销售。

　　由于传统印刷业的举步维艰，南方报业传媒集团一直努力向全媒体集群转型。这次主流传统媒体民营先锋新媒体， 体现了传统媒体在建设新闻网站上对互联网的开放精神的回归， 但它最终能否因强强联合而带来1+1>2 的结果， 我们需要持乐观而审慎的态度。

　　商业模式上的创新努力

　　其实， 除了社会效益， 传统媒体开发网络社区也将为前者带来潜在的巨大商业效益。长期以来， 出于“舆论安全”和管理便利， 新闻网站一直以单向的新闻信息提供为主， 在网站互动性功能的开发和提供上比较落后， 这让习惯了众多商业网站人性化功能的网民诟病乃至轻视。互动性的缺乏主要体现在大多数新闻网站平台功能的缺失和落后， 既忽视网民对新闻的跟帖评论( 垂直互动)， 更忽视网民之间对新闻的相互评论( 水平互动)。这最终形成一个令人困惑的现象： 新闻网站花费巨资采集、编辑和报道新闻， 但仅能为网民提供了话题和谈资， 而原生于网络的商业网站则利用这些话题积聚广泛人气，获得巨大的经济效益。这使人不仅纳闷——为什么一直处于商业模式的困境中新闻网站不能打开思路将网络社区为己所用， 实现社会和经济效益的双丰收呢？

　　据了解， 无论是纸质媒体扩大言论版， 还是新闻网站吸引网民对新闻发表评论， 除了能增加读者的参与和互动之外， 还有一个非常浅显但却未被充分认识的原因： 对新闻网站而言， 准确报道新闻事实往往成本昂贵， 而且要承担某些风险， 而报道言论则非常便宜， 只需要作者“文责自负”就行。在美国， 根据其1996 年信息法案， 网站一般不必对网民发表在该网站上的言论负责， 新闻媒体网站上的言论比重就更大了。

　　另一方面， 建立读者互动社区， 扩大和提前“受众”对新闻生产流程的参与， 从而为新闻提供机构实现开源节流， 这已经成为世界新闻网站商业模式发展的总体趋势。近两年来， 西方传统媒体在巨大的经济压力下结合自身特点和新媒体特性， 探索出了两个较为清晰的新型网络新闻商业模式， 都体现了对受众资源的进一步利用。

　　一是所谓“群体外包”， 即利用群体的力量来资助专业机构采写、生产和传播新闻。该模式灵感来自于了开源软件的双轨开发。开源软件的开发过程是这样的： 公司一方面以开源软件为代价换取众多使用者的对软件的改进意见， 然后将改进版的软件， 结合用户的具体要求向目标用户销售专业的和个性化的产品和服务， 并从中获利。开源软件模式改变了“少数人生产”和“多数人( 免费) 消费”的局面， 巧妙地将多数的消费者引入到生产过程中来， 从而为软件企业的发展找到了新方向， 也为新闻业的商业模式探索带来了曙光。

　　群体外包方式为新闻传播页所用已经不再是新闻。如美国报纸通过网站让读者来协助进行调查性报道， 鼓励雪灾中的读者根据自己的地理位置在网站Google 地图上添加自拍的新闻照片/ 视频和评论， 丰富该报对雪灾的报道等。而最近， 群体外包实践已经从以前的仅涉及网民读者对新闻生产流程的小规模介入， 发展到到对新闻报道的财政支持， 并涉及新旧媒体的协同作战。

　　二是所谓的Freemium (Free +Premium) 模式。该模式最先由风险投资者弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)提出。他将该模式描述为“： 免费提供服务(可能会用广告来支撑， 但可能也没有广告)， 并通过用户口碑传播、链接推荐、搜索引擎影响等方式很快地获得更多的用户。然后针对这些用户将服务分为免费服务和收费服务两级。收费服务是具有附加值或者升级的服务。”Freemium 模式极大地利用了“网络外部性”， 或“需求面的规模经济”。它指使用某一产品的消费者愈多， 个体消费者在使用该产品时获得的效用就愈大的现象， 电话就是网络效应最典型的例子。由于网络效应， 企业增量成本( 如增加用户或服务的成本) 可以忽略。随着用户的增加， 越过临界点，那些愿意付费购买优质服务的用户也就增加了。

　　在“ 网络外部性” 的基础上，Freemium 模式还利用了Web2.0 时兴盛起来的“双面或多面市场”原理。媒介的“两次销售”实际上就是一种“双面市场”， 但“双面市场”还存在于搜索引擎、网络招聘、信用卡服务、网络拍卖等领域。这些新型服务基本都是通过免费服务吸引大量的用户( 一方市场)， 然后用之去吸引愿意付费的广告商、招聘方、商家、买家等( 另一方市场)。

　　知道目前为止，凯迪网提供的特色产品可以分成四类： 互动类( 包括中途岛微评、各种主题论坛)； 深度产品类( 包括基于论坛精华内容的凯迪周刊、舆情数据分析)、电子商务类( 杂货铺) 和视频类( 网络剧)。笔者认为， 南方报业入主凯迪网后， 近期将主要能通过“深度产品类”产品体现Freemium 模式，从“互动类”产品实现新闻生产的各环节的“群体外包”模式， 从而实现开源节流的目标。

　　对网络舆论的切实正视和重视

　　在我国， 有关方面对互联网的认识曾一度不够全面， 造成管理不够科学， 利用不够充分。有人视网民行为为洪水猛兽， 对其严刑峻法、严加打压，对网络民意也一度持忽视、轻视乃至“任尔疾风骤雨， 我自充耳不闻、岿然不动”的态度。即使曾对网络舆论实施过某种应对， 也是由于它转移到网下被传统媒体所反映， 形成压力， 而并非主动积极关注和重视网络舆论的结果。但是， 随着互联网日益从小众到主流， 它已经成为民意生成、承载和传播的重要平台。中国社科院《新媒体蓝皮书： 中国新媒体发展报告(2010)》书指出， 网络媒体正成为新闻传播的强势媒体， 而网络论坛尤其如此。2009年中网络论坛使用率为30.5%， 用户超过1.17 亿。

　　互联网在中国政治生态中的地位也日益得到正视和承认。早在2003 年，胡锦涛总书记、温家宝总理就公开了网民身份；2005 至2008 年， 温家宝连续四年在“两会”中外记者招待会上主动问候中国网民， 并感谢网民分忧，公开互联网作为“民意直通车”的作用；胡锦涛还将互联网形容为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。”他指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设， 形成舆论引导新格局和把握媒体分众化、对象化的新趋势”。这表明网络力量已经得到了中国政府高层完全彻底的重视。

　　联姻后面临的挑战

　　2009 年低， 时代华纳与美国在线之间的并购被看作是传统媒体与新媒体的天作之合。当时， 以内容取胜的时代华纳希望借助美国在线的平台优势进军新媒体市场， 而美国在线则需要时代华纳的有线电视业务作为新的盈利增长点， 这是当时两者联姻的出发点。但是， 后来这一合作很快就走向解体， 主要是因为两家公司始终无法整合， 非但没有形成强强联合、优势互补的局面， 相反各自的优势都在互相抵消。

　　以传统媒体为主业和核心竞争力的南方报业集团入主互联网原生企业凯迪网络， 前者虽然借此实现了“跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制”的联合， 但这种联合能否最终做到1 加1大于2 而不是小于2 而重蹈时代华纳和美国在线的覆辙， 这还需时日才能看出分晓。我认为， 南方报业与凯迪网在今后的工作中要应对好以下挑战。

　　一是凯迪网络能否继续通过其开放和互动特征保持对网民的吸引力。我们知道， 开放性和社会性是一个网络社区的活力之源， 这在Web2.0 时代尤其如此。这体现在， 1，Web2.0 网站免费为用户提供网络空间和各种人性化的功能， 条件要求用户将自己的内容开放给其他用户， 同时用户也可以免费使用其他用户贡献的内容；2，Web2.0 的使用者大多都使用前述“创作共用”的版权协议， 同意让他人在保持作品原状的前提下免费使用其作品；3，Web2.0 网站都提供了所谓应用编程接口， 供其他程序员开发出与之兼容的其他应用和服务。作为知名论坛， 凯迪网络通过技术手段保持和提升其开放性和社会性上还应该不断努力。

　　二是正确处理好新旧媒体之间的文化冲突， 做加法而不是做减法。众多研究发现， 媒体融合遭遇到最主要的障碍就是不同媒介文化之间的冲突， 这同时体现在不同传统媒体之间， 也体现在新旧媒体之间。如电视强调时效、动感和画面的美感， 对从业者的整体素质要求较低， 而报纸则强调准确、深入和稳健， 对从业者的整体素质要求较高。

　　这两种不同的媒介文化导致它们之间的融合常常被认为更有利于电视， 而不利于报纸， 因而对跨媒体融合形成障碍。而传统媒体和新媒体之间的文化差异则更为鲜明： 前者倾向于稳健、封闭、保守， 社会和经济效益兼顾， 而后者则倾向于灵活、开放和激进， 市场和经济效益为先。“穿西装的华纳”与“穿牛仔裤的美国在线”最终无法做到协调一致。南方报业和凯迪网络虽然都居于我国南方， 均领风气之先， 具有“进步”作风， 但作为传统媒体的“南方报业风格”与作为新媒体的“凯迪网络风格”能否真正融合， 做到保持各自优势、互补有无、相得益彰， 这无疑是一个不小的挑战。

　　另一方面， 在应对文化冲突之余，南方报业与凯迪网络还必须有效整合新旧媒体之间的业务资源， 如网络企业对传统报业内容的无偿和低价使用一直困扰后者， 凯迪网络在使用前者的内容之余， 以何种方式回馈贡献前者， 在保持和发扬其各自核心竞争力的同时形成一种业务资源共享、利益均沾的良性的合作模式， 这也是需要应对的挑战。

　　除此之外， 论坛的开放性和社会性更重要的还体现在论坛内容管理上要注意保持观点的多样性、平衡性、代表性、公正性； 论坛商业营销手段的正直和善意。尽管凯迪网络宣称自己一直以“客观、公正、理性、宽容”的理念办网， 但其多次成为网络舆论大战的中心， 被指责为某派利益的代言人， 其某些营销推广手段也为一些人所诟病， 这并不是秘密。如今成为南方报业旗下一员， 对凯迪网络而言不仅意味着获得更多的官方资源， 也意味着其在承载和引导网络舆论方面将承担更多的社会责任。它不仅要成为少数“意见领袖”的意见市场， 也要成为更多的、更广泛的网民的意见市场， 只有这样，凯迪网络才能继续保持并提升其对网民的吸引力。

　　这就要求凯迪网络要善于学习并创新其论坛管理制度。这里有两个值得研究学习的网， 一个是Slashdot.org。该网站成立与1997 年由罗勃· 马尔达创办， 其初衷仅仅是把一些“我喜欢看的东西贴上去然后跟我的朋友们分享。”如今， 该网站已经成为以技术信息的集散地。其影响力如此之大， 以至于产生了所谓的Slashdot 效应——任何网站一旦被Slashdot.org 链接， 就会导致前者访问量猛增， 以至于服务器瘫痪。Slashdot 的巨大影响力在很大程度上来源于其独创性的评论管理机制。该机制尽管存在不少问题导致某些评论有广告的嫌疑， 有些评论则过于小众， 但是从Slashdot 的繁荣程度看， 它还是相当成功的。

　　第二个值得学习的网站是凯文·罗斯创立于2004 年10 月的Digg 网站。其最初定位于对科技新闻的挖掘，但后来将新闻囊括在内后， 流量迅速彪升。Digg 在Alexa 上的全球排名为第100 位， 远在福克斯新闻网之前， 并逼近了《纽约时报》； 每天有超过100 万人聚集在掘客， 阅读、评论和“Digging”4000 条信息。该网站结合了书签、博客、RSS 以及无等级的评论控制， 让网民用户对文章进行投票评论。任何用户都可以将文章提交至网站， 然后由阅读者来判断该文章是否有用，dig 收藏该文章的用户人数越多， 则意味着该文章越被关注。文章的dig 数达到一定数量后就会出现在网站首页上。Digg 网站的独特性在于它没有专业网站编辑， 全部依赖众多用户独立行动而产生出来的集体智慧。

     所以说强强联手的危险固然存在，但是成功后的效果势必比单独的任何一项发展更加的出色，因此强强联手的趋势在未来的一段时间内必然存在，毕竟广告网与一些传媒的合作就是很好的例子。