论报纸公益广告的影响力

　　【广告网】报纸是现阶段公益广告发布的常用媒体，具有权威性高、时效性强，读者文化层次、社会影响力相对较高，形象视觉佳、便于反复阅读等特点。虽然报纸广告具有上述优点，但是，相对于电视、网络等媒体而讲，报纸广告的平面静止状态，现场感弱成为制约它传播效果的最大阻碍。在现有条件下，报纸公益广告只有充分发挥自身优势，在主题鲜明的基础上增强视觉表现力，才能达到预期的传播效果。

　　首先，标题要具有现实冲击力。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础。而标题是一幅公益广告作品对主题的高度浓缩，只有标题吸引人，能够言简意赅地表明立场、叙述观点，才能吸引读者进一步去感悟广告所要表达的观点，达到有效传播的目的。作为一种大众传播活动，公益广告虽不可回避“劝服”这一功能属性，但是，公益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下地说教，则会使受众产生反感，反而影响广告效用。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、套话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。因此，报纸公益广告的标题制作，一要能深刻揭示本质，透彻剖析事理；二要高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻；三要适度地夸张，精辟地竟是。例如一则戒烟广告就以“死亡能彻底解除烟瘾”为标题，正话反说，既达到了揭示和警策的目的，所体现的语言技巧也给人留下了深刻的印象。

　　其次，画面要具有视觉冲击力。报纸公益广告归根结底仍然是一幅平面设计作品，它具有视觉传达的一切既有因素，即用视觉语言进行信息的传递和观点的表达。在多元化的现代信息传播中，一幅广告作品要想有吸引力，除了开诚布公的标题对内容的阐释，在视觉上一定要具有冲击力、震撼力，才能吸引眼球，达到让读者关注的目的。图片元素和构图方式，是构成报纸公益广告的两大元素。在图片的选择上，一定要把握情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的，如能让读者依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。结合近几年我国自然灾害频发的社会现实，在赈灾救灾的公益广告中，一幅现场拍摄的摄影作品为主的公益广告作品，往往能以现实性和直观性引发读者的共鸣和思考，既弥补了报纸公益广告现场感的缺点，又可作为新闻宣传报道的有益补充。在构图上，要强化对比、反差等多种设计元素的艺术化组合，而每一个元素都要为传递和加强传递信息的目的儿服务。图片与构图通过这样一个具有美学判断的过程，产生的画面语言既要具有传播的实用性，以期在纷繁庞杂的信息中脱颖而出被读者关注并记住；又要符合大众审美性，让作品能够被受众领会并欣赏阅读，从而达到公益广告想大众传递“工艺思想”的目的。

    相关知识：公益广告是指不以收费性的商业宣传来获取经济效益，而是“免费传播”某种意识和观念，向公众输送某种文明道德思想，以提高他们的觉悟，获取良好的社会效益的广告。