风行副总裁廖劲松谈视频广告平台的新发展

　  风行副总裁廖劲松在2010第五届艾瑞年度高峰会议上发表了题为“视频广告平台的新发展”演讲，以下是现场摘录：

　　寥劲松：很高兴在这里和大家见面，刚才很多嘉宾都介绍了自己的从业情况，我也是少有在这种场合需要拿讲稿的，因为我是做实体销售出身的，所以说我更多的是关注于办公室以外的，我们线下发生什么事情，我们现在谈的是我们在办公室里想出来的，线下是不是这么回事，我更多从这个角度来看，我演讲的题目是精于心，简于形。艾瑞会的主题上午谈的是梦想，困惑，下午的主题是突破与创新，我所讲的主要内容也是围绕这两个主题来展开的，先看我的目录，前两点，我们都是在改困惑，第三个问题我们是谈谈我们自己的创新与突破的构想。现在我们的广告营销当中面临哪些困惑，刚才很多嘉宾都强调，强调了海量的信息，碎片化的信息，使得广告主和受众都无法逃避，受众每天都被海量的信息包围，我们每个人几乎除了空气以外，接触最多的就是广告了。

　　广告主同时在另外一个领域也是受众，他同样也是感觉到有这么多的广告信息，也被这样多的海量的信息所包围，自己迷失了方向。当他手里的预算考虑怎么花，往哪花的时候，他也跟茫然，这种情况下，很多精准型广告就产生了，关键词匹配，刚刚我们看到的用户的行为追踪这些形式，还有按时间，按地域，按内容匹配的投放，这些形式，这种广告形式，精准的投放，很好的体现了互联网的优势，所以说也使得互联网广告在和传统广告竞争当中逐步的取代了它应有的一些地位。

    相比而言，这仅仅是投放问题，你投放做到精准了，但是是不是送达了，要看接受者，接受方来讲，视频广告很好的满足了接收这个信息，就是到达，所以精准投放有效到达，这样就把整个视频广告的优势给体现出来了，视频媒体，所以从2009年，我们看到各大视频媒体都说自己的收入翻了很多番，至少是倍增的，今年各个平台也提出了我们的收入增长计划，我们要翻多少番，确实发展很好。

　　这种发展也面临很多问题，看起来风风火火，视频的困惑，第一就是渠道化和媒体化混为一谈，互联网高速发展的过程当中，有两个主力带来现金流的产品，电子商务和游戏，电子商务的高速发展，需要大量的流量，有很多视频媒体在前期销售困难，面临现金压力的时候，就接纳了很多的以效果作为考核方式，核算方式的广告形式，这种形式可能我们到今天为止很多媒体都说没有这样卖，是按天卖给它的，实际上没有完全摆脱这个方向，结果就是我们觉得我们卖了一本书给别人，别人卖的是一斤书，看起来是成交了，但是买和卖不是一个概念，这是一个方向的困惑。

　　另外一个方向的困惑，今年的流行语，在广告中插播春晚，视频成长很年轻，需要得到广告主的认可，我又不愿意去和他们拼效果，怎么让广告主知道，就要验证给他看，植入，做一个种子视频，让广告主看到我这个做得多好，有多少人在看，实际上一回事。前一种概念是我给你多少钱，你给我多少注册，后一种表现是我能给你做多少人参与的活动，你给我多少钱，换汤不换药，没有从根本上解决这个问题。这是整个行业普遍存在的问题，只是采取的方式不一样而已，我们也在这个困惑当中想自己的办法，解决的道路，我们通过我们的设想，我们的努力，我们怎么来解决这个问题，这就是我们要说的第三点，风行的最主要的广告形式，Advideo解决之道，第一，逆长尾而行，避免尾大不掉，我们视频可以这样的发展，那样的发展，你不考虑成本的情况下去考虑销量，我们都是一个企业，你能做什么，应当做什么，考虑各自的情况，我们从视频的运用来讲，我们可以看到这是艾瑞的调研数据，主流应用，无论你有一万种形式，大家还是在上面看电影看电视为主体，所以我们要回到二八的黄金定律，因为我们是一个企业，死死抓住用户看电影，看电视剧的核心应用，其他的我们时机不成熟可以不做，直接就可以放弃，因为它意义不大，不是用户最主要的需求。

　　从运用方式来讲，我们以客户端作为一个主要的便捷的切入点，网站有几万家，用户的桌面最多链接二十个快捷方式，给用户一个简单便捷的方式，我们抓住核心运用。电影电视剧也是一个很大的群体，我们做的就是以首播剧场为中心，提供最新最热的高清，正版的电视剧，引导用户去观看，最大限度的发挥我们的业务优势。

　　第二方面，偏爱于长视频，喜欢较慢节奏生活方式的风行用户与大众品牌的匹配度高。长视频代表的生活方式和风行做长视频和它的大众品牌，传递的匹配度是比较高的，从三个理由来说明，第一，我们最近一段时间的流行语，1500块钱招不来农民工，只能招大学生，二三线城市的发展已经使农民工不愿意离乡，北上广以外的区域经济在高速发展，消费能力在增长。相比传统的互联网媒体，主要集中在针对北上广的用户，风行用户更多是是聚焦在二三线区域，艾瑞给我们做的数据调研，我们前十位的用户分布，一线地区和二线地区的生活放区别，有闲比有钱还重要，我们不光需要有钱，而且需要有花钱的时间，风行用户平均一个小时的观看时间，内容是长视频，家庭宽带用户，年龄在25-40岁之间，我们的用户群很有闲，但是有一点钱的人，他有消费能力，并不是有钱人就有消费能力，对于大众品牌而言，这种传播就更有它的细分重要意义。

　　第三个方面，相对于高端品牌，大众品牌广告在二三线区域投放更有效。我们去沃尔玛，我们看到很多沃尔玛都是有一定品牌基础的，央视有一句话，相信品牌的力量，在北京不相信品牌力量的用户，相信促销，谁的促销多，谁打得厉害，就卖谁的，已经是一种快节奏的生活方式导致的，比如说南京夫子庙，商业一条街基本上都是在福建的服装鞋帽一条街，那个地方才是真正体现了品牌的力量，广告的价值所在。

　　生活方式，一线地区和二线地区是生活方式的不同，一线地区的生活方式，普通白领加班，吃外卖，回家这个新闻网站看看，那个视频网站看看，在虚拟的社区网站上再去交友，分享一下，这就是他的生活。二三线区域，他正常上下班，回家做饭，吃完饭，有人看电视，有人看电脑的视频，社交是人与人实际的社交，在北上广不可想象的慢节奏的生活方式，这种区域，品牌广告对它的品牌力拉动作用更为明显。相对于高端品牌，传统的大众品牌产品，在二三线区域，广告更有效，广告的拉动力更有效，我们更多在一线区域做活动，在二三线区域真正做广告。

    广告怎么做，让广告成为广告，专业的才是最好的，我们最专业的广告，最大的投入是电视贴片，和简单制作的贴片不是在一个量级，既然制作很专业，我们希望把它更好的方式表现出来，风行就是朝着这个目标在努力，我们倡导的互联网上的电视广告，高清，大尺寸，无干扰，广告就是广告，我们现在看到的广告，视频广告有很多种形式，弹窗的，小框播放的，各种形式，比较而言，我仅仅从有效到达和广告表现形式来讲，哪一种形式不言而喻，我们倡导简洁清晰的传递信息，运用高水平策划制作的电视广告片，替代生硬的植入，花哨的创意。再一个是请不要再来打扰我，我们上网很大程度都会养成一个习惯，一上去以后赶快找几个地方先关闭掉，这就是被打扰，自己广告主也不希望被打扰，它播放的时候，不希望旁边有其他的广告来打扰，或者说都是刘翔代言的，尽管不是同样的竞争产品，不同的产品在那出现他也担心被打扰，高效，简洁，单纯的传递信息很重要。

　　困惑其中有一个问题，我们视频现在的规模还很小，需要的是团结，整个视频互联网的广告投放去年是200亿，接近200亿，去年全国媒体投放4600亿，互联网5%都不到，视频去年占了互联网广告份额22%，占全媒体1%左右，差得太远，还不是瓜分市场的时候，要先做大一个企业，必然要先做大一个行业，这个行业都没起来，你就没起来，你这个企业是起不来的，我号召我们的视频行业向温州的钮扣商学习，向温州的打火机学习，先把一个行业做起来，有了行业才有企业的发展。