门户视频营销强势崛起 网络视频成广告主预算主题

    网络视频已经成为席卷各大互联网企业的必争之地。自曹国伟高调地把视频作为新浪的主营手段之后，网络视频顺理成章地成为门户网站的一块金字招牌。从新浪的种种乐观陈述来看，他们这一步先着确实走对了。

　　曾几何时，打开电脑看视频，成为网络达人们的“线上必修课”，也是网友之间追逐、分享新事物的最流行也最便捷的手段。影像带给人们的视觉冲击，远远超越了那些密密麻麻的文字和不得不随着鼠标下拉条慢慢滚动的图片。

　　哪里有观众，哪里就有精彩的表演，视频平台逐渐成为广告主们竞相上演品牌大片的荧幕。如何选择最具营销价值的优势平台、最合适的视频营销方式，才能在激烈的广告角逐中取得营销胜利，圈定心目中的市场版图，成为广告主们值得再三思虑的问题。根据2009年DCCI推出的全新媒介营销价值测评标准，评价营销效果，不再以流量论英雄，而应以特定领域广告主的精准营销价值论高低。其中，“媒介品牌传播能力指标”和“媒介受众价值指标”是这一测评标准的两类一级指标。而最终他们选定的那一个视频平台，势必在这两个方面具备强大的优势，即“媒介受众价值”较大，“媒介品牌传播能力”较强。

　　在这两个方面，门户视频平台无疑具备领先优势。以新浪为例，利用本身具备的优厚资源，应用户需求而生，以丰富的呈现形式与内容资源，覆盖高价值用户。

　　门户视频营销强势崛起

　　2009年初，来自美国多家知名互联网研究机构的报告显示，视频广告将成为今后网络广告市场增长的主要驱动力，全球每10美元的互联网广告投放中就有1美元分流给视频广告。后奥运会时代，视频行业通过正版授权破除瓶颈，已经进入行业发展成熟期。巨大的利益市场和日趋成熟的视频平台，将为以新浪为代表的门户视频营销的崛起提供契机。新浪的强势加入，正是看到了其发展趋势和背后巨大的商业价值。

　　现在广告主越来越看重自身品牌与用户间的互动，也更多地思考如何发挥网络视频的营销优势。视频营销已经不是简单地将电视广告移植到网络平台，而是如何凭借网络视频影响力和多元互动性，以创新的网络营销方式深入消费群体，潜移默化地感染用户。

　　新浪视频在全球拥有数量众多的忠实、活跃用户。其中，不仅有观看视频的最广大用户，还有参与视频制作和上传的拍客。这些用户为新浪各热点频道贡献了大量有价值的内容，并且积极参与各种视频征集活动，与广告主进行高效互动，还自发把视频以“病毒”的形式传播开来。无论从数量还是质量上来看，新浪的视频用户对广告主都极具吸引力。

　　新浪旗下拥有视频新闻、新浪演播室、新浪电视、高清大片、播客分享等视频栏目，每个栏目下又都有着详尽的分类，通过新浪原创、网友原创、购买电影和电视剧资源、与电视台结成战略合作关系等渠道来展示各类视频。

　　此外，若从广告主的对口用户来说，新浪还具有大量的用户资源。新浪视频用户普遍具有层次高、学历高、收入高的特点。从年龄上来看，新浪视频用户年龄组成在25-35岁的群体特征明显，占据49%，几近半数，表明新浪视频用户比较成熟。从学历上来看，本科以上比例高达66%，大专以上达88%，普遍具有较高学历。从工作性质来看，拥有固定工作的人群高达70%以上，学生群体比例为23%。工作人群中以企事业员工、专业技术人员为主体。从收入开看，个人月收入与总体网民及网络视频用户平均水平对比，月收入2000元以上的用户比例明显，高达51%，超过半数。家庭月收入水平在5000元以上的家庭高达43%。可见，新浪视频用户具有很高的消费潜力，是IT、汽车、化妆品、快消品等多个行业的潜在消费群体。

　　新浪视频：集中优势兵力，各个击破

　　现在，网络视频已经奠定了一定的用户基础，用户浏览习惯已经基本稳定。作为新浪互动产品中一个重要组成部分，视频产品运用其个性化、差异化、社会化的用户服务，极大地提升了用户的粘性；另一方面，依托新浪独一无二的媒体品牌价值、影响力和公信力，门户视频营销优势显而易见，这些优势都是企业在进行营销计划时重点考量的。

　　基于视频分享平台的营销，我们需要从两个维度去思考：第一个维度是纵深的，视频内容已经进入了细分化阶段，如何结合不同内容，找到适当的营销主题和合适的营销方式；第二个维度是横向的，在一个平台上看到很多种类别的视频内容，如何根据不同内容进行资源整合，并根据企业资源进行有力的搭配。

　　总结多年以来的实践经验，新浪发现，广告主在解决品牌展现、互动体验和与客户深度沟通、内容传播和口碑营销等问题时，可选用新浪有针对性的视频平台和产品。新浪根据客户的需求和创意的选择，选择有针对性的模块进行标准广告投放，并把栏目整体包装起来进行综合运用，让不同的视频栏目发挥自己特殊的作用，形成链条服务。面对各不相同的品牌投放需求，新浪集中起自己的优势兵力，各个击破。

　　短时间最大化曝光品牌，利用大事件、多创意让视频广告更出众。

　　对于大多数广告主来说，品牌展示是基础，也是最为重要的一步。如果能让消费者对品牌形成深刻而鲜明的印象，营销就成功了一半。

　　大家应该都还记得2009年7月22日的新浪日全食全程直播，最高同时在线人数达320万，3个小时内累计观看人数超3000万，这两项数字超过2008奥运时期网络视频直播创下的历史纪录。鉴于这样巨大的网络视频影响力，2009年7月23-7月28日，睿翼以视频15秒前插的广告形式投放新浪日全食专题全流量。为了把视频广告做得更精致、更贴切，新浪还为睿翼设计了三个创意点：一是将车灯光晕类比日食光环，产生商品与事件的形象关联。二是发出“坐睿翼车，去看日全食”的口号，将商品使用特性与事件有效关联。三是发放15万个全日食观测镜，直接吸引和促进用户点击广告。

　　百年不遇的天体奇观，也成就了车中新锐的营销经典。本次投放以前插视频呈现，将创意与事件完美结合，突出了广告效果。广告完整播放率89.88%，近90%的用户完整观看了睿翼广告创意，广告宣传效果出众。

　　推出一系列个性化定制服务，和用户“亲密接触”。

　　营销传播行为的体验化、价值化、互动化，对于强化消费者深度沟通至关重要。而由粗放传播转向集约化的精准传播，是实效营销的必然选择。所以，与受众互动和深度沟通是越来越多广告主所要达到的营销效果。

　　要达到这样的效果，就要做到量体裁衣，新浪选择了提供“个性化定制服务”的模式。凭借它的播客平台、原创平台、视频平台互动营销模块等资源，结合品牌特性和产品特性，依据客户需求进行个性化定制服务。如为产品定制主题活动，通过用户参与来进行品牌推广；定制涵盖各个行业的视频节目，软性植入品牌及产品内涵；定制企业专属播客，展现企业魅力，上传品牌发展及新产品上市的视频；定制产品创意播客，将产品品牌要传达的信息植入到一段趣味的播客里，利用网络的传播速度引发受众的关注及传递；提供各类活动和栏目赞助的机会，植入企业产品特性，推广企业品牌；针对客户的不同需求，炒作相关品牌理念、营销事件、新品概念等，将事件推向高潮。或配合新产品上市采用互动活动视频进行话题炒作，化文字炒作为视频炒作，声像具备；以及利用全国各地上千人的拍客资源、活跃的导演和机构资源、各界经营和网络名人资源等商业化资源，为企业活动提供支持。

　　新浪和百事合作的“成为明日天团，表达新世代的声音——百事群音”活动取得巨大成功，影响力空前。可口可乐的“要爽由自已”、曼妥斯“真的很曼妥斯”、MOTO ROKR星天地及MOTO新摄会等活动都收到了非常好的效果，去年又为王老吉定制了2009年10月到2010年3月的“先声夺金唱响亚运歌手挑战赛”，吸引了无数年轻人关注的目光，相信也会延续百事可乐的辉煌战绩。

　　用内容传播打造口碑影响力，让品牌美誉口口相传。

　　每个人可能都有这样的经历，不经意间看到一段影像，不论是被音乐、画面，还是旁白所吸引，总是能从其中看到自己的影子，有久违的感动在心中蔓延开来。这种情感是需要分享的，而网络又是一个如此贴心的渠道，从一个网友到另一个网友，从一个网站到另一个网站，传播快速而感染力极强。在观看视频的网友中引起强烈的共鸣，形成一个聚合力极强的圈子，他们围绕视频内容和视频所要传达的理念进行讨论，又利用快速复制等形式传向更多的数以千计、数以百万计的受众。随着认同视频理念人数的增多，这种病毒式营销就转变为口碑营销，可能营造出一个目标消费群体，激发一些潜在购买群体产生新的消费需求。

　　新浪可在新浪播客平台为客户制作Viral Video视频种子，在不同栏目进行传播，同时可将内容输出到电视。在可口可乐公益短片《乐在中国》的投放上，新浪视频、新浪博客、新浪论坛、新浪公益等频道同时投放，通过网络、电视等跨界传播，突破时空局限，达到更大范围、更深层次的传递，最大化实现内容传播，扩大影响力。通过新浪视频的广泛传播，可口可乐的公益短片在网友当中病毒式传播，使可口可乐“积极乐观，美好生活”的理念和倡导更加健康、乐观的生活态度得到广泛传播，为可口可乐公司树立了良好的企业形象。

　　在品牌的互动营销过程中，期待新浪视频能带给我们更多的惊喜。