传统媒体如何面对新媒体的强势插入

　　【广告网】在新技术不断推出，信息传播广度、日益加速的当下，传统媒体如何以从容自信的紧迫感来应对这一信息传播手段的进化，是摆在每一个有责任感、具前瞻性的“新闻人”面前的一个重要课题。本文就相关问题提出自己的一些看法，旨在抛砖引玉，求教于业内同仁。

　　新技术下的媒体变局

　　人们但凡遇到一件事常常先要问三个问题：“这是怎么回事”、“为什么”、“怎么办”。事实上，在新媒体地位日显的背景下，这个看似原始且一目了然的“三段论”式的问题，正在困扰着中国传统媒体界，各家正在使出浑身解数试图予以破解。

　　三个原始问题不同于“提出问题、分析问题、解决问题”的地方在于，后者是来自问题解决者自身，是一种体内自身改良以图进步而“拎”出来的“矛盾”，是主动“迎难而上”；前者则是问题面对者或者解决者被动地接受来自外环境提出的挑战，是被动“临危受命”，这是本质上的差异。正是这一本质上的差异，近年来新媒体对传统媒体发展所提出的种种挑战才更具紧迫性、艰巨性和复杂性。

　　作为新媒体代表的网络，近年来在信息传播上带来了深刻变化。它较之于报纸等传统媒体的特点显而易见，那就是“ 快”、“广”、“多”。“快”指的是时效快；“广”是指所传播的内容无所不包，在相当领域已经大大突破当前传统媒体的政策局限，而且“口子”有越撕越开的趋势。中国人民大学新闻学院喻国明教授将此称为“微内容”的崛起，认为“微内容” 将是整个传播内容中最重要的组成部分；“多”则是指网络的信息容量远比传统媒体大得多。

　　传播学中有个“长尾理论”，在新闻传播中真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西，是在其厚厚的“长尾”当中。这个“长尾”不具备普适性，甚至和大家的共同需要可能是无关的。它只是针对专门的需要，分众的需求，但“长尾”的内容决定一个媒介的价值所在、竞争力所在。在传统媒体内容日益同质化的当下，甚至可以说新闻信息的“长尾”在一定程度上左右着它的竞争力，是传统媒体品质、公信力和竞争力的重要决定因素之一。

　　“大媒体”时代呼之欲出

　　数字化媒介的日益崛起，正在改变着人们的媒体消费习惯和使用方式，开始进入一个“大媒体”竞争的时代。无论是单一的新闻信息受众还是广告主，其可供选择的媒体对象都极其丰富，媒体的功能变得“碎片化”和“精细化”。事实上，在欧洲一些国家如德国，“大媒体”的概念已经深入人心，无论是在实际运用实体、理论研究领域，还是作为文化政策指导者的政府层面。这种基于媒体消费者不同功能诉求，更加“全面”而且“细化”的运作模式，更能反映“大媒体”环境下各媒体传播功能的特点和受众的细化需求。

　　鉴于这种把报纸、杂志、电台、广播影视、绘画、博物馆、音舞演出，以及以数字传媒作为“大媒体”来运作的模式在国内的出现存在一个“滞后期”，目前把数字化媒体纳入传统媒体(如报纸)日常运作中考虑的重要元素被认为具有前瞻性，可看成是“大媒体”时代到来的序曲。面对“大媒体”时代的来临，传统媒体需要做的无非两件事：一是深挖传统媒体功能的内涵，使其独有的具有核心竞争力的功能得到放大；二是适度收缩其功能的外延，通过功能的收缩和分拆，给新闻信息受众和广告主提供更多的选择。在这一过程中，善于整合别人的资源，加强与自身市场不重叠的强势媒体的合作，使对方的有用的资源“为我所用”，不失为明智之举。

　　“大媒体”前夜的传统媒体困境

　　如果说10年甚至更早前开始于广州等国内重要媒体城市各大报团之间的竞争引领了中国报业的一个时代；开始于中央电视台基于“改变电视节目话语方式”的变革开启了电子媒体(主要是电视)一个新的发展阶段，那么，新技术条件和新媒体汹涌向前的总前提下，新世纪真正的“大媒体”竞争才刚刚开始，而这一轮的竞争，媒体生态的再构建、再组合“一切皆有可能”。“大媒体”竞争更具挑战、更考验智慧、更具全局意义，它对“媒体人”的基本素质和职业修养提出了更高的要求。可以说，在“大媒体”竞争时代到来的时候，谁具有超前的眼光、世界的高度、跨区域的新闻触角，谁掌握并主动有效运用新技术，谁就能获得先机。

　　在欧洲等媒体发达国家，平面媒体和电子媒体的交叉运作早已存在。德国《图片报》是欧洲发行量最大的报纸，它有一个总编辑部和31个地方编辑部。就是这样一份享有盛誉的报纸，其新闻理念的精髓中却包含着电子媒体的元素。《图片报》人说，“《图片报》是对电视媒体的印刷回答”。显而易见，在这里，“印刷”是手段，目的仍是《图片报》本身的传播功能。

　　依据这一理念，能否也用一句话来概括当下诸多报媒面对互联网竞争下推出的“滚动新闻”操作模式(事实上，其运作的平台仍是网络而非报纸本身)——“滚动新闻是报纸对网络的印刷回答”呢？通过对新闻在互联网上的滚动报道并在报纸版面上得以体现，实现“网络的印刷回答”。与此同时，利用网络的大容量、即时性、音频、视频等功能，“携网自重”，实现“报网互动”，提升报纸的影响力，进而提升报纸的重要性。

　　欧洲传媒理论界一个比较流行的观点或许切中了当下多媒体交叉发展的现状与走势。这个观点认为，“多媒体的真正融合还远没有达到，也可能永远也达不到，这除了技术上的原因，文化元素所起的作用不可小觑。文化上的影响使多媒体的融合至今没有出现”，观点还认为，“(报纸)保证质量是应对互联网挑战的最佳手段，报纸必须不断有高品位、高质量、大深度的报道推出”。

　　在德国传媒界有一句深入人心的话：“发行量最大的报纸不一定是最重要的报纸。”传统媒体必须以提升影响力来实现重要性，实现品牌的不断增值是一个重要课题。在这个过程中，不断吸纳网络等新媒体具有生命力的元素，“为我所用”，渐进地优化、提升报纸等传统媒体本身的传播功能，达到“润物细无声”的效果，最终达到丰富传播手段、增强新闻信息影响力和穿透力的目的。

　　转变报道方式：以变应变

　　一个无法回避的事实是，在新媒体介入下新闻传播的态势变得越来越开放，传播的速度越来越快，传播过程中新闻的全貌越来越清晰，更加逼近真相，这对新闻管控也提出了更高的要求。

　　在过去的一两年，有三个标志性的事件体现或者说倒逼传统媒体在新技术条件下转变报道方式：2008年四川汶川大地震，这是传统媒体和新媒体齐齐上阵，尽显开放性报道的标志性事件；贵州“瓮安事件”，是新媒体、传统媒体先后介入下对敏感性事件报道的范本；而云南“躲猫猫”事件，则被认为是民间舆论、传媒与官方对事实真相不断追求形成互动的成功例子。

　　1.另辟蹊径寻找新闻源头

　　一个有趣的现象是，随着新媒体对新闻介入得越来越深入，传统媒体不断图变力保“主流”话语权，大量的新闻尤其是突发性和揭秘性新闻在传播路径上出现了变化。这种变化体现在，新闻发生后往往由受众(这里主要是网民)在互联网上首先发布(有时只是只言片语，“点题”式的)，在互联网上进行短暂“发酵”后，以都市类报纸(包括都市类党委机关报)为代表的传统媒体开始介入，并迅速与网络形成互动，穷尽一切深挖不止，不断向真相逼近。

　　就传统媒体而言，新媒体信息可成为其深入发掘、不断精耕细作的新闻源，且可进一步利用互联网等新媒体具有的“ 双向”、“可互动”的天然优势，使之成为其对新闻调查推广、不断累积新闻信息和驾驭舆论导向的手段。

　　利用、培育并开发网络中的“可用信息”(微内容)，是从新闻源头上转变采写报道方式的有益尝试。“发现新闻” 以及对新闻资源的垄断性掌控作为新闻报道的形成和传播的第一道工序，是成就传统媒体曾经对新闻发布和对事件新闻话语权进行“垄断”的最根本原因。新媒体利用其新的技术特点，对新闻源的发掘和获得更“现实”、更“直接”、更“广泛”、更 “快捷”。

　　对于受众来说一个致命的问题，同时又是作为新闻信息来源最具活力之处在于，网上的信息是零碎的，不成体系互不关联，且常常“天马行空“、“捕风捉影”、“道听途说”、“只言片语”、“一叶障木”，“个性化”、“情绪化”色彩浓郁，需要通过传统媒体对之进行取舍和再采访、再核实、再还原，线下线上资源交互使用，然后取舍、放大，引导舆论，还原新闻真实。

　　新媒体的介入下，“预告性(警示性)新闻”的报道对传统媒体来说已经不是“要不要做”、“能不能做”的问题，而是“怎么做”、“怎么与新媒体结合起来做”的问题，因为任何可能发生的新闻都最有可能首先在互联网、手机等新媒体上发布，传统媒体要争得“首发”，这步“棋”就得走，而且要走好。

　　2.话语方式主动融入新媒体

　　如同文字语言在不断演变一样，随着经济、科技和社会的发展，媒体的话语方式必须不断更新、不断改变，体现媒体信息的组织和传播“以受众为本”的原则。

　　长期以来，由于时代的局限，传统媒体已经形成了一整套看似成熟但实际并无生命力的话语方式，甚至形成了一套完整的系统。这种话语系统体现在新闻表达上，显得空洞无物、说教色彩浓厚，拒人以千里之外，“永远正确”却“百无一用” 。而新媒体条件下的网络语言，基于其根植民间、源于民间，以民之口说民之事，“最直接”、“最现实”、“最鲜活”、“ 最生动”、“最具创造力”。近些年来大量的网络词汇风靡社会各层面，就是很好的佐证。

　　传统媒体在内容上“对接”或融合新媒体，第一步要做的就是话语方式。只有熟悉、精准地掌握新媒体背景下的网络语言文字能力，并运用到传统媒体的新闻信息表达中，才能最大限度地弥补新旧媒体之间的缝隙，革新传统媒体的新闻信息表达方式，提升其新闻传播过程中的穿透能力。

　　3.改传递新闻信息为传递“有思想的新闻”

　　在纷繁复杂的新闻信息“堆”中，媒体需要凭借本身所具有的洞察社会事物的能力和方法，以独特的视角和方式传播别人所不具备的观点、理念和思想，在传播新闻的过程中同时传播思想和观点，留给传统媒体广泛的空间。

　　4.打破24小时传播周期，整合区域新闻资源

　　新媒体介入下的阅读世界已经完全被改变，传统媒体新闻阅读不再一统天下，发展多种信息处理方式，打破24小时新闻周期成为传统媒体(尤其是报纸)的必由之路。

　　新媒体在新闻信息传播上的无地域性，突破了受制于行政区域界限对新闻的“分割”。在这样的新闻环境下，传统媒体只有因势利导，延伸自身的新闻触角，淡化传统媒体的行政地域界限，实现“跨区域”的信息收集和传播，才能在同一平台上与新媒体“竞合”。

　　报道方式转变的过程中，各媒介间的互动显得尤为重要，这包括三个方面的内容，即传统媒体间、传统媒体与新媒体间、新媒体间(手机与互联网等)。而传统媒体与新媒体的互动过程也是报道方式转变的过程，其探索之路远未有穷期。

　　随着新技术的不断革新和涌现，“大媒体”时代到来前夜媒体格局的重组正在以前所未有的力度静悄悄地进行。随着诸如三网融合等直接影响这一格局的政策的出台，重组的步伐明显加快，“大媒体”的态势更加显现。同时，由于政策并不透明、不断变化，加上业界自身目前的认知水平等因素，未来十年“大媒体”格局下的媒体图景到底如何展现，难有十分明析的判断。但一个可以肯定的趋势是，传统媒体将暂时继续“受挫”，新媒体作为“新贵”会在三五年内继续扶摇直上，最终形成与传统媒体相抗衡的局面。但在今后十年“大媒体”世界的的最后定局中，传统媒体将最终重新站稳脚根，以其权威性和不可替代的诸多特点在新闻信息传播中占优于新媒体。

　　“大媒体”时代是一个全新的媒体竞争时代，它既有传统媒体的竞争共性，又远高于此，其难度、规模和复杂程度都远非前者所能比拟。整合好各媒体、区域、人力等诸方面资源，从影响力着手，着力在传统媒体报道方式上寻找“支点”，从而稳固并提升传统媒体本身在“大媒体”格局下的地位是明智之举。