徐章烨：在实战中练兵

　　【广告网】中国广告网：聊一下你最初学的是什么专业？你最初是怎么样进入这个行业的？尤其是媒介策划、媒介购买这个行业，因为大学没这样的独立专业。
　　徐总：我学的是工科的一个专业，99年大学一毕业就进广告这个行业。当然因为专业的关系，所以大概也花了差不多一年的时间去了解这个行业，去学习这个行业，才知道这个行业原来有国际4A。我的入行是很无意识的，当时在北京读大学，还没毕业，去北京人才招聘会转悠，我觉得比较可行和合适的职位是一间广告公司的客户服务，所以就进去了做客服，做了16天，是因为当时我还没毕业，要考驾照和做毕业设计，没多少时间上班。虽然16天很短，但是我还是有收获的，知道有一家公司叫奥美，因为当时老板说：我们要发展成一家像奥美一样的公司。我去的第二间公司叫国风，在里面做了一年，因为要进奥美这样的国际4A广告公司是不容易的，所以我觉得应该先进其他公司历练一段时间。经过历练后就真的进了奥美广告公司。其实在前六年的经历当中都是在广告公司工作，以广告创意和营销策划为主，在这个过程当中，也遇到一些比较好的客户和老师，对我帮助很大，比如说最早在北京奥美服务IBM和摩托罗拉这样的国际大客户过程中，学习到一些很基础的广告知识，之后的媒体工作也让我学习到很多的基本功。在服务大客户的过程中，主要是学习流程化的管理，所以那时候我觉得不是特别有趣，在我学习到一些基本皮毛之后，想更深入的去做一些营销相关的工作，去了我工作的第四间公司--观唐广告公司，在里面学习到更多的技能和知识，在跟着陈碧富的一两年的时间当中，确实体验到很多在广告公司所体验不到的，觉得广告应该跟销售紧密结合，并促进销售。当时我最大的体会是和企业密切打交道，印象很深的是那是一段经常出差的日子，出差的频率几乎天天飞。服务的客户是统一，那时候统一在全国分为八个区域，我几乎所有的八个区域都亲自去过，去到市场的最低端。曾经搭火车去过西北区域，那段时间吃过不少方便面，几百上千包吧，不停地去试吃，要测试口味。那段的经历让我意识到广告的效果与营销相结合才能发挥最大的作用。所以我的感受是，做广告的那群人未必真正的知道消费者的需求。这段的经历是我比较全面的一段成长经历，不是单纯从某个培训某个课程就可以学到的，对我后来的工作产生了很大的影响。也给我一个启发：广告人不应该单纯的仅仅局限于广告，这就是我为什么做了几年广告之后，毅然的要去做媒介。

　　中国广告网：可否谈一下你当时应聘奥美的情况和感受？
　　徐总：我在应聘奥美的时候应了一句话：不打没有准备的战。面试官对我说：你虽然没有来过奥美来过班，但是你对奥美太了解了。我觉得对奥美的工具、文化、案例都要了解，当然我去之前是做了绝对的充分准备的。虽然现在的科技很发达，你复制一个文件到U盘就行了，可是当年就完全不是这样，我在公司印了厚厚的一沓资料，有奥美的，也有其他很多4A广告公司的，晚上就在床上不断的看。当我在面试的时候就觉得比较容易，问的问题太浅显了，所以我很快就通过面试进去了，也没有像很多新人一样要笔试、测智商、测情商、测英文，一次面试就行了。那就这样开始了我在奥美的历程。我看到现在的广告公司招新人要笔试、测智商、测情商、测英文，我很感叹，如果是我，我肯定通不过的。

　　中国广告网：您进入传立媒体专门做媒介策划，专业的东西（比如数据分析工具的运用）你怎么掌握的？
　　徐总：其实很简单。我先问一个问题：如果你想学会游泳，你怎么学？其实当你要学会游泳，你要跳下水。同样的道理，当你想成为提案高手，当你真的想给客户一个好的方案，你一定得进入这个方案。如果想要对能力的提升，你只能想尽办法去挤压时间进入到所有真正的最核心的服务价值中去。当然，媒介公司那么多数据要处理，这就跟做传统广告不一样，传统广告是定性的，进行定性研究，去发现这个洞察，媒介公司不一样，媒介公司通过一些工具去帮助我们分析更好的投资方案。当然，调研的方向都是一样的，先要假设一个可能性，通过这种研究去测试正确与否；而不是先去找一堆东西来看到底哪个是对哪个是错，这种方法会让你很迷茫。所以在媒介方面，这几年我自己不断的参与到很多案子中去，从客户的角度也可以学习到很多东西，比如说四年前跟贵州益佰、两年前跟伊利的合作中，跟他们在一起进行提案中，他们也教会我们很多东西。所以说，你说怎么去学，很简单，练吧！"

　　中国广告网：四大传统媒体和手机、互联网媒体不断融合，能不能谈谈未来媒体会有一些什么样的趋势?或者说在现实中，媒体的应用你觉得有什么样的变化和趋势？
　　徐总：我觉得是一种融合吧，并不是说有了谁而谁就没了。互联网的出现只是一种新技术的呈现，这种新技术其实可以帮助到很多传统媒体产业，比如说纸媒。现在有很多读报器，比如IPAD，可以用它去看新闻看报纸。同时我们平时看的报纸，其实可以换一种方式，比如电子报。很多人觉得互联网可以取代报纸，我觉得其实这有点危言耸听吧，实际上来讲，关键取决于这个报纸本身怎么样去应对新技术带来的变革。从深度上来讲，报纸的深度大大高于互联网，我每天在互联网上看新闻，但我还是会读报纸，从中得到不一样的信息，现在广州日报也在做一个网络版。其实我相信只要传统媒体能够运用这种新技术的变革，还是有更大的发展空间的。电视媒体也是同样的道理。
　　对于客户来说，这几年客户对新媒体的接受程度还是在提高的，过去几年投广告达到5个点、10个点算是比较高的了，现在的比例越来越高了，有些客户的比例达到30%，这些客户主要是快消品的比较多。也有一个新的现象，客户不会单纯的依靠互联网等新媒体，他们会跟一些传统媒体相结合，互动性更大了，同时他们变得更理性，他们不会追求单纯的点击率、曝光率等，更注重媒体的价值，媒体目标受众的相关性。但是也有一些客户比较极端，他会比较相信某一细分类的媒体，比如电梯的液晶屏媒体，会把所有的广告费用砸在上面，因为他们觉得这样所谓精准。但是凡事都有两面性，精准既是它的优势，也是它的劣势，这个取决于你的产品处于什么阶段，如果是家庭众所周知的品牌，那你现在所需要的就是需要这种品牌的消费者去买，不需要的就不用去买，这时就需要大范围的推广了，但是对于新推出的品牌，需要全面铺货，这时就需要精准，尽可能的做到不浪费（广告费），但是这种不浪费也有可能是一种浪费，因为你设定的目标策略是否就真的是产品的目标受众。

　　中国广告网：您接触的客户当中是如何看待中央电视台的作用？有没有觉得一定要投中央电视台的广告？因为有很多品牌就首先想到在中央电视台做广告。
　　徐总：中央电视台其实已经不仅仅是一种媒体本身的价值了，被认为是一个权威的代表，超过了一个媒体本身的价值，其权威性确实起到一个引导的作用，对一个新进入中国市场的品牌迅速开发渠道通路是一个非常适用的投放媒体，所以你就会看到隔几年就出现一个新的品牌成为标王，但其实这个品牌有可能还没上市，实际上就是要争取一种公关效应，实现快速的铺货。当然中央电视台对全国性的覆盖，特别是对三四线城市的渗透，我想是没有任何一个媒体可以跟它相抗衡的，这就是其媒体本身的价值，这就是为什么央视每年都百分之几十的涨价，它的媒体价值是被人认同的，其本身的媒体经营是很成功的。所以中央电视台成为媒体行业的风向标。

　　中国广告网：您接触那么多媒体，你有没有发现一些媒体很有特色？觉得很值得向客户推荐的？特别是一些经济实惠的媒体？
　　徐总：好的媒体很多，值得推荐的媒体也很多，推荐某一种媒体取决于不同的客户不同的需求。其实我们可以呈现给客户的是适用于不同客户的解决方案，很难去说那个媒体是绝对经济实惠的，因为有一些媒体实惠但效果不好，实惠，比如千人成本低；效果，效果评估不是依靠单一因素的，比如一个媒体的覆盖很高，但是其观众没有一个是产品的目标受众，所以其效果就不太明显了。专业的公司是为不同的客户开发适用的有差异的媒体投放方案，我觉得没有一个媒体是绝对的性价比很高的。

　　中国广告网：对于新进入媒体这个行业的年轻人，比如刚毕业的大学生，你有什么样的建议？
　　徐总：年轻人应该少一点关注自己付出的，让自己放开的去海量的学习。因为那怕是到了今天，我自己无论是多辛苦去努力工作、努力学习，其实都是在帮助自己不断提高。年轻人不要那么强烈的觉得：我很辛苦、我的报酬不高……其实我觉得很多东西是水到渠成的，我看到很多年轻人过多的去计较得失时，反而得不到什么成就，如果你全心的投入的去学习、工作，很多东西你自然会得到。说说我自己吧，我算是第二代广告人吧，其实我在每一家公司所有的升职、所有的加薪都不是我自己去要求的，我是不断的去训练自己，我的能力提高会让大家觉得我是不是该适合这个职位了。这也可能跟我不是这个专业出身的有关吧，我比较看淡自己所得到的吧，可以平淡的看待我的职业历程所经历的东西，我觉得年轻人不要太现实，应该带有一点梦想。我是70后的，觉得缺失了一样东西，那就是理想，不像80后、90后，大多从小就培养自己的兴趣、爱好，会有自己的理想。我们应该有这样一个理想：值得我们花一辈子的时间去实现，而不在乎获得多大的成功，不在乎你多有钱，不在乎付出了多少。