媒体扩张需要监控和引导

　　【广告网】文化产业改革，新闻媒体转企，将极大增加其经营压力和动力，其中广告仍将作为经营主体。要是说在昔日粗放经营之际稍作协调尚能使媒体“轻松糊口”，然一旦身份改编，就不得不将其笼罩到市场的火药味中。除了办报、发行等需要“商业化”改进，广告更需要让经营者改变理念、主动出击、挑战智慧。媒体将全面进入企业经营时代，而其中的广告经营也将被全线推上竞争激烈的市场。仅靠媒体平台或发行阅读量等吸引、号令广告主的时代或将不再会好。在这一历史性的时刻，笔者觉得有一点需要点明，那就是无论媒体老总或广告经营的把关人在扩张或策划经营中不能有丝毫的政治放松，否则将只能成为一个没有灵魂的身躯，这种身躯即使再大必定行无方向，不能善终。

　　一、动向：防止媒体违法擦边球广告“自控滑坡”

　　在往日情况下，媒体的违法擦边球广告也可谓屡禁不止，特别是有些市场化媒体广告的违法违规率达到5%左右。这些媒体是上面“禁重”了，稍事收敛，风声一过又是找出各种“擦边球”的理由，有的即使每年象征性向监管部门交些罚金，也舍不得丢掉“禁区蛋糕”。这种情况在原有的非市场化媒体中要好得多。笔者因此认为，面广量大的媒体转制后，要下力防止违法经营广告“自控滑坡”而出现抬头趋势。具体表现为：

　　（一）放松对常规违法违规广告的审读把关

　　每个媒体都应该有参与培训、具有资格的广告审读员。审读员的主要职责就是把关广告是否合乎刊出要求，比如医疗广告是否有违规的案例介绍，房产广告是否无预售证大肆推介，其他广告是否存在糊弄读者的情况等等。当利益诱惑或媒体经营业绩出现压力时，不排除有的经营者“无奈”作出“自控退缩”，因为审读员也是员工，而说到底，广告能否刊出还是由媒体负责人说了算。加上现在似乎刊登违法违规广告的成本也并不大，这除了只要应付一阵风式的“检查处罚”，另外这好像已成为一种痼疾，屡治不愈。

　　（二）策划扩张广告假作“无知”而“无畏”

　　目前媒体的广告经营者以至主要领导人熟知“广告法”的，我认为不是很多，有的人即使参与过培训或书刊就放在案头或书橱中，但或许已记不起来、熟视无睹，以至这些人在策划扩张广告时也就不知道什么能做什么不能做。而当有关部门提出其中存在的问题时，“无知”便成了“托词”，“招呼”也就有了由头，毕竟媒体在一方也是“有头有脸”，“下不为例”也就过去了。其实有关部门为什么要在一些广告上“设限”，是因为这些或被广告主看好或经广告人策划的广告所产生的副作用证明有不良影响。比如，媒体组织大规模评优，尔后“出卖”广告，“推销”荣誉就已被多个部门叫停。然而由于“市场”不错，似为“肥肉”，有些媒体在“无知”后还是“屡禁不止”。他们或是改头换面，或是装作糊涂，而用低显代价对付监管部门也不是难事。

　　（三）活动组织放纵“商业化”

　　有些媒体当由“官场”步入“商场”，表现出一种错误经营理念，只要能抓到钱，不论多少，不论是否适合，也不管是否贬低自己……只要有人提出建议，就动辄以媒体名义。比如，逢到一个什么节日，媒体就有自告奋勇者在媒体大院内开办专项商品展销会，设摊的除了交些广告费，还交上一小笔的摊位费。结果媒体也赚了数千以至数万的收入。可是笔者认为这种“低架子”的经营既让“堂堂媒体”混同一般个体商人作派，另一方面也似有“超范围经营嫌疑”，即使一些部门不加干预，也实在上不了“光荣史册”。媒体经营有许多独有资源，我们在没有用足自身资源的状况下追逐显不出智慧和缺乏媒体形象的“商业蝇利”，实属下策。