从《理财周报》看杂志传媒运作

　　伴随着我国传媒业的快速发展和传媒业市场规模的迅速扩大，传媒业市场的分众化趋势越来越快，先是经历了公务员市场、市民类市场等阶段，再是财经类、时尚类、生活服务类等大细分市场逐步成型，目前，又出现了理财、生活资讯等更为细分的专业市场。专业细分市场和都市类媒体等大众媒体市场不同，有其自身的特性，主要表现为读者更为细分和对信息的需求更为专业和精深，这就要求理财周报这类媒体定位更为精准和有能力为读者和受众提供更为深层次的专业信息服务。理财周报深刻把握理财这一细分专业市场的大趋势，以“定位准确、执行到位”的理念迅速成长。

　　1．系出名门，一面世就一鸣惊人

　　《理财周报》系南方报业传媒集团主管主办，由21世纪报系出品。南方报业自实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略以来，在多个细分市场培育了《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方都市报》等品牌媒体，在快速培育品牌媒体方面有着丰富的经验。

　　南方报业以其强大的实力，被同行誉为中国报业“定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报业传媒集团。在由世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上，2008年南方报业有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道四家上榜，在不计集团主品牌价值的情况下，四个上榜媒体品牌价值就达到124.64亿元，比2007年增加27.65亿元。

　　此外，《21世纪经济报道》在财经媒体细分市场也处于领导者地位，这一切都为《理财周报》的超常规发展提供了良好的发展基础。

　　2．定位精准

　　（1）战略定位：个人财经媒体领导者

　　首先，卡位于理财类市场，个人财经的本质就是理财。以美国为例，个人理财杂志主要有《Smartmoney》、《Money》、《Kiplingers》和《Worth》。这4本杂志定位基本都是以个人理财为主体，区别仅在于对理财内容的数量安排不一样。除了个人理财内容外，4种杂志都还包括商务、生活方式、技术应用、汽车、旅游及其他方面的内容，个人理财内容的比例维持在37%～65%不等。

　　其次，良好的个人理财市场为理财类媒体的发展奠定了扎实的基础。据了解，美国时代集团下的个人投资理财杂志《MONEY》发行量远远超过另外两本知名度更大的财经杂志——《财富》和《福布斯》，得益于中国经济社会的快速发展和个人理财类市场的崛起，《理财周报》也有可能成为中国的《MONEY》。

　　（2）市场定位：个人理财类市场

　　随着我国传媒业市场的不断发展壮大，细分市场空间不断出现和成熟，财经类媒体市场经过近几年的高速发展，已经相对成熟。财经类市场之下的细分市场机会也开始出现，个人理财类媒体市场就是很好的机会。

　　（3）读者定位：中国百万中产家庭理财读物

　　《理财周报》的读者定位是中国人均GDP超过3000美元的新富城市群，该定位把读者需求、广告主需求和传媒业发展趋势完美地结合在了一起，自然能够获得读者和广告主的青睐，也符合传媒业发展的趋势。

　　首先，在读者需求方面，随着我国中产阶层的兴起，中产阶层对理财类信息有着巨大的需求，这就给理财类杂志提供了巨大的市场需求空间。

　　其次，在广告主需求方面。广告主看重的是媒体的传播价值和传播效果，看重的是读者背后的广告价值。对于广告主来说，最有价值的就是中产阶层，但是由于我国目前的社会结构依然是哑铃型，中产阶层尚未成为社会结构的主体，因此，《理财周报》的中产阶层的读者结构也自然会受到广告主的加倍青睐。

　　第三，根据西方发达国家的传媒业发展趋势，传媒业将更多地按照生活方式来进行划分，家庭理财作为一种重要的生活方式也日益重要。

　　此外，按照现代营销学的理念，家庭概念在营销中占据的位置越来越重要。国外很多大的通信运营商以及我国的通信运营商都在以家庭为单位来进行经营和营销，如中国电信的“我的E家”就是按照家庭观念进行的营销，在理财周报的广告版面上也能体现出来。

　　（4）编辑定位：数据探究规律，观点创造价值

　　在编辑定位上，以深度信息、数据的挖掘与综合以及独到的观点为核心，用数据来说话和论证，以观点来为读者创造价值。

　　有了良好的编辑定位之后，还需要结构合理的版块设计来体现这种编辑定位，《理财周报》主要设置了财富故事、资本市场、基金、银行、保险、科技和生活计划等版块。而且，从目前来看，理财周报的具体内容已经能够完全体现这种编辑定位。

　　3．科学合理安排组合竞争

　　理财周报的组织创建完全按照现代企业制度的安排进行，形成了以南方报业集团文化为精神内核，21世纪报系优势资源为强大依托，国际先进个人财经媒体为发展方向的框架构建，激励政策更先进，约束机制更科学。

　　理财周报脱胎于21世纪经济报道的周报模型，是21世纪经济报道向日报转型时期的重要战略组合，并由此形成了国际大型财经媒体集团必备的“综合商业日报＋个人财经周报”的黄金配置，为21世纪报系构建中国财经航母的地位打下了坚实基础。

　　团队方面，21世纪报系在派出了夏日和梅波组建核心管理团队，聚集了包括《财经》杂志和三大证券报在内的中国财经界最强大的杂志、报纸领域的精英人才。

　　对于一个初创媒体，现金流压力和业务压力都很大，一般很难支付起高昂的运作成本。而突如其来的金融风暴，使《理财周报》还要同时面对来自金融危机的双重压力。报社采取了一系列反周期的运作手法，使《理财周报》成功渡过了初创期的艰难，书写了健康的财务报表。

　　4．类杂志做法

　　《理财周报》虽然以周报来命名，但是其做法实质上是类杂志的做法。杂志的做法一定要注意大的新闻和专题策划，而报纸则更注重信息的全面和权威。国内外成功的杂志每一期都会有一个大的专题策划，而且所占的页面通常超过20％的版面。

　　《理财周报》自创刊以来，每一期都有一个大的专题策划，其中尤其成功的是创刊一周年之际推出的196版的《中国式新富》特刊和《100个投资家来信》。其中《中国式新富》特刊，全球首次独家发布中国从未露面的3000个新富家族，引起了广告主和各界的广泛关注。而第二次推出的《100个投资家来信》更是囊括了各界精英，如柳传志、史玉柱等。

　　5．经营活动和策划多、亮点频繁

　　新生媒体的必杀技就在于其活动和策划能力，《理财周报》在这方面是行家里手。总经理梅波作为资深传媒营销专家，此前为《21世纪经济报道》的市场总监，成功策划和组织了中国酒店金枕头奖、中国最佳品牌建设案例评选、博鳌21世纪房地产论坛、中国最佳企业公民评选、红粉笔乡村教育计划等等，这也为《理财周报》的大型活动和策划提供了人才保障。

　　从《理财周报》的经营实践来看，大型活动和策划层出不穷，高潮不断。梅波和他的团队特别强调整合营销的重要性，利用各种行业活动、论坛和排行榜的模式，打造了与客户之间新的沟通媒介。梅波认为，新媒体和客户之间有一条天然的鸿沟，我们在看客户，客户在对岸看我们，其实大家都很好奇，都想接触，但因为市场竞争激烈，沟通成本高昂，所以客户不会轻易走出第一步，甚至一直拒绝我们。因此，在这条鸿沟中间建立一个第三方的平台——可以是会议、论坛或者其他方式——就是一个重要的沟通桥梁，这座桥搭得越好越快，就越能够起到好的沟通效果。这就是《理财周报》提出的“搭桥理论”。

　　事实证明，理财周报能够取得初步成功，正是得益于为销售人员搭建了很多座的沟通桥梁。

　　6．商业模式：强调流媒体（注意力媒体）时代的参与性，定位是“成本节约型＋盈利多元型”。

　　成本节约型主要体现在报社人员数量上，采取精干高效的原则，按照杂志化的操作方法，不盲目扩张。

　　盈利多元型主要体现在如下几点：一是发行实现了盈利，发行量再大都不怕；二是大力推广团购；三是强化广告经营的创新；四是品牌的培育与推广；五是利用俱乐部建立起读者、报社和广告主之间的联系；六是内容的深层次开发。

　　7．定价6元，改变了过度依靠广告的单一盈利模式

　　理财周报实行6块钱的高定价，实现了报纸的正挂。6块钱的定价不仅让理财周报本身实现了财务自由，而且也作为一个信息甄别机制，为理财周报划定了一个特定人群，这个人群是一个真实而有价值的新富人群。

　　当然，理财周报采取高定价也是以以下事实为基础的：一是理财类市场作为更小的细分市场，其读者的承受能力更高，价格敏感度也更低；二是理财周报的定位和内容科学合理，能够支撑起这么高的价格；三是有100个版的内容。

　　这种定价策略一是发行正挂，能改变单一的依靠广告盈利的盈利模式；二是渠道商更愿意发行这份报纸，实际上是绑定了发行商，形成销售联合体，变被动销售为主动销售。

　　8．生逢其时

　　《理财周报》选择在2007年7月份推出，当时正是中国的大牛市，因此可以说生逢其时，当时股市处于最高点，一炮打响，创刊号发行量一举突破30万份。

　　9．给专家以阵地，换自身以权威

　　媒体的资源在于话语权和阵地，而相对缺少专家资源（尤其是对于一份初创的媒体来说更是这样）。理财周报和各方专家都建立起了紧密的联系，给他们以阵地，同时充分利用专家的知识和观点，进而树立起自己的权威。

　　10．理财周报所取得的阶段性成就

　　首先，开创了理财类媒体的品类，创建了中国个人财经媒体的标准，并成为这个行业的领先者和推动者。2008年7月，美国《哥伦比亚新闻评论》授予理财周报“中国理财媒体标杆品牌”的称号，这也是理财周报第一次获得境外媒体认可。2009年1月，美国道琼斯集团把理财周报纳入全球顶级商业新闻的采集名单，理财周报作为中国个人财经新闻的代表被推荐到其全球至少10000个重要客户终端。

　　其次，在广告方面。根据梅花网统计，理财周报2007年7月创办到年底，半年的时间版面金额超过1000万元，创下了新办媒体之最；2008年全年总体版面广告销售金额为5173万元，增长率高达158.65％。2008年，理财周报广告客户量总共115个，其中，金融客户66个，汽车客户15个，3C客户5个，地产客户3个，综合客户26个。梅花网统计，去年各大财经媒体的标王是交通银行，理财周报的广告冠军也是交通银行，前十大客户是交通银行、汇丰晋信、深发展、招行、民生银行、光大银行、嘉实、易方达、汇添富、建行。其中，理财周报基金客户数占整个基金客户投放率的19.58％，高居第一位；理财周报的银行客户数占整个行业投放2.6%，仅次于21世纪经济报道，居于第二位。

　　尤其值得指出的是，在理财周报初创刊时，广告客户在投放广告时，都是放在财经类广告之下，并没有理财广告的细类，时至今天，广告客户已经开始采取了理财广告的细类，在一定程度上可以说，理财周报改变了广告的分类标准和业态。

　　第三，在发行方面。创刊号突破30万份，之后一直保持高速增长态势，目前保持在50万份以上，在全国30多个重要省市的报摊终端上市。

　　第四，在增值服务方面。目前，美国道琼斯集团以及国内的新浪等几大网络媒体正在和理财周报洽谈产品购买业务，理财周报在短短的1年多时间内，能够达到大的网络媒体主动购买自身的产品，也可以说，是一个奇迹。