浅析广告伦理监管的终极标准

　　一、引 言

　　现代广告到底是一把获胜的市场保健还是道德颠覆的祸水？评判现代广告中的伦理行为的规则是什么？影响广告伦理决策的元素有哪些？如何进行广告伦理的决策？这是我们研究广告伦理必须要回答的问题。否则，伦理的批判就变成了主观臆断。本文拟对此问题做些浅显的探讨。

　　二、广告行为的道德终极标准

　　元伦理学的研究告诉我们，道德的本质无非是为了达到人类保障整体社会的存在发展而创造出来的抑制个体或人类自身某些欲望与自由的评价标准及其规范。也就是说通过制造一定的害己手段来达到一定的利己目的，这里的“害己”，可能是对个体利益的一些损害，也可能是某些人某些利益的损害，甚至是整个人类的某些方面利益的损害，目的是为了实现最大多数人的最大利益，是为了整个人类的存续与发展。从这个意义上说，道德是功利的，道德制定的终极目的就是保障全社会和每个人的利益总量的增加。这可以作为道德的终极判断标准。

　　道德终极标准是能够推导出一切道德规范的标准，而不仅是衡量一切行为善恶的标准，而且是衡量一切道德标准优劣的终极标准。广告行为作为人类行为中的一种具体体现，也不可避免地受到这一道德终极标准的约束与考量，而其道德标准的建立也会受约于这一终极标准。笔者在相关文章中曾论述过，功利原则是广告伦理的整体研究视角，在个体则是强调美德的修养，而公益论则是对广告伦理研究的整合效应。无论是个体美德的修养还是社会公益的构建，其终极目的都是为了实现整个人类更好的存续与发展，保障每个个体能够享受到最大的幸福。因此，增减全社会和每个人的利益总量也就成了道德行为判断的终极总标准；当人们之间不存在利益冲突时，那么无害一人地增加全社会的利益总量也就成了判断人类行为的一个分标准，也就是帕累托标准：这是一种理想状态；而当人们之间发生利益冲突时，道德终极标准则表现为“最大利益净余额”标准：在组织或团体利益发生冲突而又不能两全时，则表现为“最大多数人的最大利益”标准；在个体利益与组织、团体或社会整体利益发生冲突时，则表现为“无私利他，自我牺牲”标准，这也是美德论在个体层面上的表现。由此可见，道德终极标准是对人类行为的终极道德判断标准，当然也是对广告行为的终极判断标准。

　　当广告行为主体利益与社会利益不发生冲突时，广告作为一种市场经济行为，应该充分发挥其市场利器的职能，最大限度地实现其广告目标；而当广告行为主体利益与社会群体利益发生冲突时，则应该考量两者利益的轻重，两利相权取其重，两害相衡避其轻，从而实现“最大利益净余额”。当个体利益与社会整体利益发生冲突时，该标准则表现为广告行为主体的“无私利他，自我牺牲”精神，即表现为广告行为主体的社会责任感和个人美德的实现。

　　三、影响广告伦理决策的因素

　　广告伦理决策渗透进广告实践活动中从前期市场调查到广告策划、广告创意与表现、媒体发布以及广告效果的监测与评估等每一个环节。从这个意义上讲，广告伦理决策应该满足这样两条：一是广告伦理决策的对象必须涉及到一定的伦理问题，即伦理决策对象具有伦理内涵、受人类基本伦理规范制约，如诚信等；二是广告伦理决策者是具有自由意志的伦理行为主体，他具有清醒的伦理认知、伦理判断及伦理意图，也就是广告伦理决策者能够认识到广告实践活动中伦理问题的存在，并且拥有相应的伦理判断能力，从而根据自己的伦理评价选择相应的伦理行为，这种伦理决策结果就表现为广告伦理的实践，以及由此而带来的对社会及他人的有利或有害的影响，对之应该能够做出是否合乎道德的判断。

　　关于影响人类伦理道德行为的因素，伦理学者、心理学者以及社会学者、组织行为学者等对此进行了较多的研究，并提出了道德行为的一些理论模式。如传统的“烂苹果”理论认为，个体本身的特征将决定其决策是否合乎伦理。“染缸”派理论认为，个体行为的不道德主要是由于组织和社会因素决定的。个体处于社会和组织的大环境中，其道德标准都是从社会生活及组织文化中习得的，其行为受到组织及其成员的影响和制约，并受到社会的评判。因此，个体的不道德行为是受到其所处环境影响和决定的。互动派理论则认为，人类行为受到个体因素及情境两方面因素的相互作用。问题权变论认为，伦理决策起源于决策者对伦理问题的认知，决策者将根据伦理问题的特征来进行伦理判断、伦理评价，进而形成意图，实施伦理行为。因而，伦理问题的特征将是影响伦理决策的重要因素。

　　由上述理论模式可以看出，人类的伦理行为受个体内因及个体所处的外部因素影响，在个人层面上的伦理决策还受到伦理问题本身的特征影响，因此，伦理决策是伦理问题本身的特征、决策者个体及外部环境因素等共同作用的结果。

　　四、广告伦理的决策模式

　　广告伦理决策机制的着眼点在于，通过对广告决策与实施进行全过程的关照与控制，使得利益相关者能够对广告决策过程中的每一个环节所可能涉及到的伦理问题进行全面的思考，进而选择相应的伦理行为，以实施合乎或者不合乎社会的道德要求的广告实践。具体来说，完整的广告伦理决策流程需要进行以下六个方面的思考：

　　（一）广告中存在什么样的伦理事实

　　广告伦理决策的第一个环节首先是弄清楚广告中存在的伦理问题。首先需要确定广告的所属类型，不同类型的广告其目的不同，涉及的利害关系人也不同，结果的影响范围及程度也不同，因而其关键的决策过程过程也会有差异。其次，要识别关键的广告行为主体及利害关系人。谁是广告的出资者？其动机如何？谁控制着广告内容的倾向性？谁能决定在什么样的媒体上发布以及发布范围与频率如何？谁是广告的目标受众群？广告内容是否会到达非目标群体？广告发布的区域文化及为人们普遍认可的价值观怎样？在弄清楚了广告伦理问题所处的广告类型及关键行为主体与利害关系人的伦理状况之后，我们就可以建立广告伦理问题的相关事实。

　　（二）广告伦理事实的评判依据

　　什么样的广告行为是应当的？什么样的广告行为不应当？……对这些问题的回答需要找到相应的伦理理论、伦理原则和伦理规范。伦理理论是广告伦理判断的基础，伦理原则是广告领域比较概括和抽象的普遍性准则，是广告伦理规范制定的依据，而伦理规范则常常表现为行业自律、职业道德准则等。有了广告伦理判断的依据之后，还要掌握广告伦理的评价标准。笔者在前面论述过，既然现代人把对幸福的追求作为人生的至高目标，“既无约束，也无惩罚”的无痛调节便是道德的根本所在，也是“无害一人地增加每个人的利益总量”的帕累托效应的境界，也就是人们之间完全不存在利害冲突的情况下的理想状态。当人们之间的利益存在冲突时，己他两利和无私利他便是我们对广告伦理问题的评价标准。因为，只有这样，才能保障社会和每个人的利益总量的增加，才能保障人类对生存终极目标——幸福的追求。

　　（三）应该由谁来执行广告伦理决策

　　很显然，广告行为主体是最直接的广告伦理决策者，他们在进行广告实践的过程中应该促成合道德性的广告行为。除此之外，广告行为主体在决策时应该考虑广告实践过程涉及到的利害关系人的意见以及这些人所处的社会其他方面的声音，这些都可以作为伦理决策的依据之一。处于广告实践过程中不同环节和不同职位的人有责任和义务处理经过思考的伦理问题，如广告主不应该蓄意隐瞒对消费者不利的商业信息，广告人对于一些有违伦理的广告内容应该把关，对广告信息的真实性与适当性表现出应有的坚守；而媒体对于不适于刊登或播出的广告信息也应该发挥其媒体过滤功能，受众一旦发现有违伦理的广告行为应该积极地捍卫自己作为消费者受众的权益，广告监管及审查部门更应该负起应有的监管责任。这些都有必要成为决策过程的组成部分。

　　（四）谁从广告伦理决策中获益

　　广告行为主体的伦理决策对利害关系人具有直接和深刻的影响。因此，诸如广告主、广告媒体、广告人及广告受众等利害关系人的意见对做出怎样的决策具有重要意义。作为商业实践的一个环节的广告，利害关系人的合理的获利性是符合道德的，因此应该得到优先审查和权衡。在整个广告流程中涉及到的这些利害关系人，谁的利益具有优先性？谁的要求最为强烈？对谁负有不可推卸的责任和义务？什么是长远的考虑？明确这些问题对广告伦理决策的受益者显然是有帮助的。

　　（五）如何做出广告伦理决策

　　伦理决策程序与方法本身的公正性和合道德性比伦理决策本身更重要，它是保障伦理决策者与利害关系人利益实现的基础。在广告实践中，广告主、广告代理商、广告媒体以及广告受众之间都有可能发生利益冲突。面对冲突，利益冲突各方应该通过沟通达成共识，只有为利害关系人各方共同赞同的意见才是消弭冲突、最大限度地增加最大多数人的利益的最好答案。因此，基于利害关系人各方的理性对话与协商是解决伦理冲突问题的一种重要方式。

　　（六）应采取什么样的措施防止类似问题再度发生

　　广告自从诞生之日起，就存在各种各样的伦理问题。只不过，随着科技的进步和经济的发展，在现代信息传播环境中，媒体对私人空间的侵犯性以及人们对广告信息的无可躲避，广告伦理问题越来越突出罢了。在广告实践过程中的涉及到的每一个伦理决策，也都会随着广告行为的实践而被社会历史记录下来，成为对后来的相关决策的参照。因此，我们需要重温广告发展史，找寻我们已经建立的广告伦理决策先例，考量其处理伦理问题的有效性，依据此我们应该建立什么样的决策程序等等。

　　以上的六个方面可以在决策者个体、组织与社会三个层面上得到应用。