报纸行业未来趋势是打造媒体品牌

　　目前，我国报业仍然是以广告经营为主要收入渠道的，因此，通过对报业广告收入的研究，可以大体掌握报业经营的一个整体状况。由于今年的数据还没有出来，我们可以把2009年的数据和2000年的数据进行比较。根据国家工商行政管理总局统计的数据来看，2000年，全国报业广告经营的规模约为135亿元；2009年，全国报业实现广告收入342亿元，是2000年的2.53倍，相当于10年中保持年均10%的增长率。

　　10年之中报业广告是如何增长的？除了报业自身努力提高办报水平和加强市场开拓，更根本的原因是中国经济的快速成长，特别是一些重要行业的巨大发展，对广告增长起到了很大的促进作用。10年中，我国产业发展较快的当属房地产和汽车业，相应地，房地产广告和汽车广告在报业的投放也一路飞升。2000年报业广告投放的前五大行业依次是医药保健、文化教育、房地产、计算机、通讯类，这五大行业的广告投放集中度达到62%。2009年，报纸广告投放的前五大行业依次是房地产、机动车、商业零售、家电、公告，集中度达到77.23%。房地产广告从2001年上升到第一位后，就一直占据领先地位，而且比重越来越大，到2009年超过33%。机动车广告于2003年进入前五，之后虽有波动，但也逐步上升到目前第二大投放行业的位置。这种增长模式，从好的一面看，是抓住了产业成长的机会；从不利的一面看，是报纸广告存在结构性风险，今后能否保持高速增长存在很大的疑问。

　　尽管从增长的绝对速度讲，报业的成绩相好，但如果从相对速度分析，则未必那么乐观。在较高的增长速度后面，有两个事实容易被忽视。第一个事实，新世纪的10年，报业广告增速低于国民经济的增速。在都不考虑通货膨胀的条件下，报业广告的名义年均增长大约10%。同期，我国GDP的名义增长到原来的3.43倍，年度名义增长率接近14%。因此，这一时期，报业广告的增长率远不急GDP的增长率。当一个行业以GDP速度增长，甚至低于GDP速度增长时，它的含义是多彩的。是否可以说，这个行业的激情年代可能已经逝去，报业增长的疲态已经慢慢显现了？

　　另一个事实就是，新世纪的10年，报业广告在整个广告行业中的比重也有了较为明显的下滑。2000年全国广告收入712亿元，报业广告在其中占18.9%。2009年全国广告收入2041亿元，报业广告342亿元，后者为前者的16.7%。如果考虑网络广告的份额，这个比重下降的幅度可能更大。不同媒体的广告，虽然有自己的传播优势，但也存在一定的替代性特征。报业广告份额的下降，可能意味着广告增量中的一部分被其他媒体分流了。主要的分流者可能就是大家反复谈论到的各种新媒体，包括这10年中发展非常迅速的网络媒体、户外媒体等。

　　出现这两个现象的原因是什么？第一，报业的创新能力没有上个世纪末那么强劲了。20世纪90年代上半期晚报的兴起和下半期都市报的兴起，为报业广告提供了很大的增量。本世纪10年，报业没有出现大规模的产品创新，报业网站虽然可以称之为产品创新，但还远远没有成为报业发布广告的主流平台。第二，网络媒体对广告的分流。从2000年到2009年，全国广告市场的名义增长率将近10%，这个速度从绝对值上说也不算低。那么，增长的广告到哪里去了？2000年，全国网络广告刚刚起步，年度收入额为3.5亿元，在整个广告市场份额中仅占0.5%。2009年全国网络广告200亿元左右，占整个广告市场份额的10%。因此，增长的广告，传统媒体占有了一部分，相当部分分流到网络等新兴媒体。

　　我们经常把中国的报业经营和美国的报业经营相比较。因为美国的报业发展和成熟较早，的确可以为我国报业提供一些经验。从2001年到2009年，美国报业广告收入，即使按照名义货币也是快速下降的，与GDP的背离就更加严重。从2001年到2009年，美国GDP的名义增长幅度近50%，同期报业广告从2001年的487亿美元，下降到2009年的276亿美元，下降幅度为43%。仅2009年，美国报业广告就下降了27%；今年第一季度，又下降了11.4%。再向上追溯10年，从1991年到2000年，美国报业广告和GDP都是增长的，而且报业广告增长快于GDP增长速度，前者的名义增长大约为60%，后者的名义增长大约为64%。如果把广告增速低于GDP增速作为行业成熟标志的话，我国报业广告事实上已经进入成熟期了。如果把名义增长率为负作为行业进入衰退期的话，美国报业广告已经进入了衰退期。两者结合起来分析，中国报业广告大约刚刚步入成熟期，还称不上进入了衰退期。

　　另外一个区别是中美报业广告结构上的差别。美国报业的分类广告发展得很好，一直占较大的份额。我国分类广告，还没有来得及充分发展，就遇到了网络媒体的大肆蚕食。网络媒体由于成本、容量及互动性、搜索功能等方面的显著优势，在分类广告中大大挤压了报纸的份额。2009年，美国报纸分类广告下降到25%左右。在我国报业广告的结构下，发展分类广告的潜力并不大，但正因为这方面的发展不充分，广告总量受网络的冲击相对要小。

　　在网络化的浪潮下，中美报业都不约而同地兴起了举办网站的热潮，2009年，美国报纸网站的广告类收入超过27亿美元，刚好占全国报纸广告收入的10%。可以说，如果没有报纸网站广告的增长，美国报业广告下降的幅度还要大得多。我国这方面的统计数据不足，但是，报纸网站广告收入的比重显然达不到美国的比重。这意味着我国报业在这方面还有很大的增长潜力。

　　对过去10年的回顾，也许令人有些失望，但真实情况就是如此。对真实情况的掌握，可能对报业思考今后的发展更加有利。实际上，如果把情况看清楚了，如果报业能够继续积极应对，这个行业仍然存在较多的机会。主要的原因是我国经济的增长速度较快，而且今后仍将保持，这是报业广告增长最根本的基础。报业在今后相当长的时期内，即使能够继续维持与国民经济大致相同的增速，也将是一个很可观的增长速度和增长量。因此，报业一定要增强信心。具体来讲，报业要抓住今后的机会，可以从以下几个方面考虑。

　　报业的发展，根本动力还是创新。今后，报业的发展，还是要靠创新。除了继续保持新闻创新和销售创新外，产品创新的问题，需要放在重要的位置，需要得到更加重视。总的来说，我国报业在结构上并不完全合理，突出的表现在细分市场的创新并不太成功，这恰恰是报业产品创新的潜在空间。大量的行业报、专业报如果能够发展得好一些，对整个报业的快速发展可以提供相当的促进。在内部强化创新的前提下，我国报业今后的长期性机会，可能主要在以下方面：

　　第一，社会结构的转型。按照权威说法，我国正处在工业化中期，今后，我国的工业化和城市化必将继续加速。一方面，工业化和城市化带来推动经济的增长，为报业增长提供根本基础；另一方面，工业化和城市化对国民经济和社会结

　　构的改变，有利于报业在其中发现机会。工业化和城市化，都将导致工商业的加快繁荣，导致对广告的需求增加。

　　第二，重点行业的转变。我国报业过去依赖房地产、汽车行业的快速增长，取得了相当的广告增量。但是，未来长期内依靠这两个行业的支撑，是比较困难的。房地产广告、汽车广告经过近10年的高速增长，也已经显露出一定的颓势。根据慧聪邓白氏研究的广告监测数据，2009年汽车行业报刊广告刊登总额为92.3亿元，同比增长只有6.1%。2008年，全国房地产在各类媒体的投放增长了28.5%，2009年大约为个位数增长。这说明了今后报纸继续依赖这两个重点行业保持高速增长可能不太现实，需要寻找新的支撑行业。另外，由于我国将明显地向消费型社会转型。从长远来看，我国国民经济的发展，可能将越来越多地依赖国内庞大的市场，各种提高居民消费能力的措施可能进一步推出，加之人民币存在升值压力，居民消费能力进一步增强，给报业带来新的机会，比如奢侈品广告可能为广告业带来新的增量。

　　第三，发展梯次的转移。我国经济社会发展的一个显著特征就是不平衡，东部比中西部发达，中心城市比中小城市发达。与此类似，我国报业总体上东南部沿海比内地发达，大城市比中小城市发达。这种不平衡对报业而言也是机会。2009年，根据专业机构的研究，报业广告的增长，中西部城市高于东部城市，二线城市高于一线城市，就说明了这一点。随着国家加快实行西部大开发，加之沿海产业转移到内地，中西部经济会得到一个较快的增速，这是区域性报纸发展的很好机会。

　　第四，投放习惯的转变。目前，报纸广告主要集中在综合性的晚报都市报。随着广告主投放的精准度提升，加之小众媒体的发展，向细分市场报纸的投放可能增加。这方面市场是存在的，问题在于细分的媒体本身没有发展起来。所以，报业如果对市场作进一步的深入研究，打造一批小众化媒体，对用好现有的刊号资源有好处，也对产品创新有好处。另外，网络的发展是一个趋势，报业的网站需要进一步发展，扩大影响力，吸引广告客户的投放。

　　第五，自身产业架构的转变。总的来说，传统平面媒体将进入稳定增长的阶段，报社或报业集团如果要获得更快的增长速度，向报业之外的拓展似乎成为必要的趋势。本世纪前10年，作为报纸本身经营支柱的广告业，增长速度并不算快，但是，各报社和报业集团的实际发展速度远远比报业广告的增速乐观，关键在于向其他行业拓展，获得了相当可观的发展速度。有的报社或报业集团，报业之外的收入已经占到总收入的一半。今后，报社或报业集团的经营工作，一个重要的希望就是拓展相关领域，充分发挥媒体的品牌优势，促进自身保持较快的发展速度。