印度成为世界第一付费日报大国超过中国

　　摘要：中国多年以来一直是世界报业的第一大国，但是根据最新的数据分析报告显示，中国报纸业首次被印度取代，成为第一。

　　中国多年以来一直是世界报业的第一大国，但是根据最新的数据分析报告显示，中国报纸业首次被印度取代，成为第一。

　　印度成为世界第一付费日报大国，2003年出版付费日报1907种（超过美国的1456种），2009年出版2700种。在付费和免费日报发行量上，印度首次超过中国。

　　中国在世界付费日报前百名排行榜中处于第一的位置，拥有25家发行量位居世界前百名的日报。紧随其后的是印度（22种）、日本（17种）、英国和韩国（各6种）、泰国和美国（各4种）。

　　俄罗斯超过美国，成为世界免费报纸种数最多的国家，有41种免费报纸出版，美国有34种，其后依次是西班牙（16）、法国（13）、韩国（11）。

　　美国报纸广告收入多年来处于世界第一的位置。

　　意大利免费日报的平均日发行量400万份，处于世界第一的地位。

　　世界报业大国，印度取代中国

　　印度付费日报种数2009年位居世界第一，全国出版2700种日报。紧随其后的依次是美国（1397）、中国（1000）、巴西（672）、俄罗斯（541）。这5个世界报业大国中，美国人均拥有付费日报种数第一，每千成年人5.8种，其后依次是巴西（4.7）、俄罗斯（4.5）、印度（3.5）、中国（0.91）。由此可见，从总量上看，我国日报种数还有比较大的发展空间；从人均种数上看，我国日报种数还有巨大的发展空间。按照印度的人均种数推算，我国大陆应有3000种日报，而不是目前的1000种。

　　全球最大的5个报纸市场是：印度（1.10亿份/天）、中国（1.09亿）、日本（0.5亿）、美国（0.46亿）、德国（0.20亿）。

　　那么，从成长性的角度看，中国报业种类发展需要加快步伐。最近5年来，上述5个报业大国中，印度的成长速度最迅猛，其次是巴西、俄罗斯、中国，美国付费日报处于萎缩之中，付费日报种数以每年0.8%的速度在减少，从2005年的1452种下降到2009年的1397种，5年间共减少了105种；印度以8.8%的年均速度增长，付费日报种数从2005年的1874种增长到2009年的2700种，增加了826种；巴西付费日报种数以年均5.1%（加上免费日报为5.3%）的速度在增长，种数从2005年的535种增加到2009年的672种；俄罗斯以年均2.2%（加上免费日报为3.5%）的速度在增长，付费日报种数从2005年的491种增加到2009年的540种；中国付费日报种数的增长速度只有0.9%（加上免费日报也只有1.1%），种数从2005年的954种增加到2009年的1000种。按照这样的速度发展，中国报业与印度之间的差距将越来越大；在不久的将来，巴西、俄罗斯会取代中国的现有地位。

　　同样，中国报业的发行量也需要加快发展步伐。最近5年来，印度付费日报发行量以接近8%的增长速度在开拓市场，巴西付费日报发行量也以超过4%的年均速度在扩张，中国的增长速度只有接近2.8%，而美国则以2.6%的速度在萎缩。在付费日报发行量上，印度超过了中国，成为世界老大，中国屈居第二，其后依次是日本、美国、德国、英国、韩国、巴西、泰国、法国。全国性付费日报发行量上，中国只有日本的63%，如此看来，我们的全国性日报发行量至少还有1/3以上的空间有待开发。

　　在这5个世界报业大国中，存在着3种发展模式。一种模式完全以地方性日报为主，没有全国性日报，如印度、韩国、巴西等；一种模式以全国性日报为主，如日本、俄罗斯等；另一种兼有全国性和地方性日报，如中国、美国等。由此可见，报业大国由于不同的国内政治经济环境产生了不同的发展模式。不同模式下，报业面临的竞争格局是不同的，经营战略是各异的。尽管中国是世界全国性日报最多的国家，但是全国性日报的种类数和发行量都处于下降的趋势之中，这种格局的变化即将带来中国报业的转型。

　　繁荣中有衰变，成长中现波折

　　每天全球1/4的成年人，即17亿人阅读日报，如果加上非日报的话，全球37%的成年人阅读报纸。

　　与整个经济形势相比，全球报纸2009年仍然保持着一派繁荣。全世界绝大多数国家的报业处于增长之中：61%的国家数据显示，过去1年中报纸发行量保持稳定乃至增长的趋势；68%的国家数据显示，过去5年中报纸发行量保持了稳定乃至增长的趋势。尽管与上年度相比，2009年付费报纸发行量下降了0.8%，但是与5年前相比则上升了5.7%。这个繁荣局面主要是靠亚非新兴地区来维持的：2009年与2005年相比，发达国家的报纸发行量只增长了1%，而亚洲地区增长了13%；与上年相比，2009年付费日报发行量，大洋洲下降了1.5%、北美洲下降了4.6%、欧洲下降了5.6%，而亚洲则增长了1%、非洲则增长了4.8%；与2005年相比，大洋洲下降5.6%、北美洲下降10.6%、欧洲下降了7.9%，而南美洲增长了5%、亚洲13%、非洲30%。同时，全球报纸种数增加到了12477家，比上年增长了1.7%。

　　特别值得关注的是免费报纸的迅猛增长。在欧洲，免费报纸发行量占到了报纸发行总量的20%；北美洲地区占到了11%，大洋洲占到了9%。如果加上免费报纸的话，全球报纸的发行量5年来增长了7.7%。

　　2009年世界经济低迷，全球报纸广告收入减少了17%，这是报业受到经济危机影响的最直接表现。据预计，2010年全世界报业广告收入将增长3.5%。但是不同地区受到经济危机影响的程度存在比较大的差异：非洲、中东的报业广告收入保持稳定，亚洲报业广告收入比上年度增长了9.6%、比5年前下降了5.4%。其他地区都出现了不同程度的变化：北美洲地区报业广告收入比上年度下降了将近1/4、比5年前下降了1/3，西欧比上年度减少了13.7%、比5年前下降了15%，中欧和东欧比上年度减少了18.7%、比5年前上升了1.1%，拉丁美洲比上年度下降了2.9%、比5年前上升了1.1%。

　　统计数据显示，全球报业面临的竞争压力主要来自电视。全球广告蛋糕中，电视业夺取了最大的一块：39%。紧随其后的是报业，获得了24%的广告份额；网络靠旺盛的增长速度上升到第三位，超越了杂志，赢得了12%的广告市场份额。在网络广告中，搜索引擎大鳄——谷歌独霸了65%的市场份额。由此可见，报业广告经营面临着前后夹击的局面：前面是电视业，后面是新媒体。这个“65%”的数字至少给我们两个方面的启示：首先是报业的经营对手究竟是谁？在新媒体中，报业长期以来误把门户网站当作主要竞争对手，这恐怕主要是从新闻报道竞争的角度认识传媒格局的结论；如果从广告经营角度看的话，搜索引擎才是数字化时代报业经营面临的主要竞争对手。其次是报业广告经营模式如何变革？网络广告推出方式、结算方法花样迭出，新媒体广告经营模式不断丰富，尤其是搜索引擎创造的以关键词为匹配的全新广告经营方式以及模式，把广告精确送达目标提高到了一个新的高度。付费方式从以前的点击率计算到目前的预付费的关键词定制。这种不断创新的经验是否值得报业借鉴呢？如何有效借鉴新媒体的创新经验呢？如何创造适合数字时代的报业广告经营模式呢？这些，都是报业同仁应当认真思考的问题。

　　确保发行量真实性，自律他律并存

　　报纸发行量是一个确定广告费用高低的主要因素，因而成为广告主、广告商普遍关心的一个重要指标。为了保证这个指标的可信度，许多国家在广告主、广告商的推动下实行了稽查制度。尽管稽查制度也不是万能的，甚至存在许多重大的缺陷，但它终究是以第三方的角色出现，促进了发行量数据可信度的提高。这是行业他律的结果。

　　报刊发行量的稽查制度，已经成为发达国家报刊产业的文化传统。当然，这种文化传统随着国家主流政治文化的变化而变化，在联邦国家里稽查系统也是联邦制的，在共和国家里稽查系统也是共和制的，在君主立宪国家里稽查系统似乎带有浓厚君主色彩。所以，世界上没有统一的报刊发行量稽查系统，只有多样化的报刊发行量稽查制度。而且，各个国家的报刊发行量稽查系统保持多样化的独立性。

　　在发行量数据真实性的他律方面，美国是最发达的国度。这种发达程度不但是其熔炉文化传统的表现，而且是报刊产业数据真实性问题严重的结果。正如美国ABC所说的那样，稽查制度是报刊产业不道德行为的产物。上世纪初，美国报业一方面充满了活力，一方面肆无忌惮的商业行为笼罩了整个行业，严重破坏了报业的社会声誉、严重破坏了与广告商的关系。为了终结报纸发行量的欺诈行为，稽查制度诞生了。由广告主、广告商主导，联合报业界，成立了独立的发行量监察机构。与其他发达国家大多只有一个全国性的稽查系统相比，美国不但稽查机构多，有ABC、CAC、CVC等，而且成为一个越来越庞大的产业，随着报刊发展不断扩大业务领域，从印刷版发行量的稽查扩展到电子版发行量、手机短信新闻服务数量的稽查，养活了数以万计的从业者。