电子杂志因人而异的广告模式带来无尽的想象空间

　　摘要：如今在传统杂志落寞的时候，电子杂志开始了一枝独秀的展示机会，相对于传统的靠内容的盈利方式如今也遭到了POCO、Xplus、ZCOM三大电子杂志平台的摒弃，因人而异的广告模式将占领整个市场。

　　如今在传统杂志落寞的时候，电子杂志开始了一枝独秀的展示机会，相对于传统的靠内容的盈利方式如今也遭到了POCO、Xplus、ZCOM三大电子杂志平台的摒弃，因人而异的广告模式将占领整个市场。

　　又有风险投资向电子杂志POCO注资了!

　　最近一段时间，三大电子杂志平台频频受到资本市场的宠幸：IDG向POCO投资，智融(宏基创投)和联想会同几家风险投资商向Xplus(新数通)投资，凯雷则出手向ZCOM(智通)投资。

　　电子杂志其实并不时髦，10年前就有人炒作这个概念。而其发展，也大致经历了三个阶段：第一个阶段是传统杂志简单数字化，如杂志的网络版。第二个阶段是数字媒体的杂志化，如网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。与老式电子杂志文字堆砌式的表现形式不一样，第三代新型的互动式电子杂志更强调版面包装，它以Flash技术为基础，集合了视频、音频、文字，图片、动画等多媒体表现形式。

　　前两代电子杂志由于没有风险投资问津，运营惨淡。但近来，风险投资商一改风向，大为青睐电子杂志，这种变化在很大程度上被视为是互联网和IT技术的发展使然。

　　随着科学和技术的进步，电子杂志作为媒体的价值已经与以前全然不同：互动性和多媒体、利用P2P平台发送已经大大拓展了电子杂志的价值空间。

　　电子杂志的这种变化，使得它在媒体营销市场也刮起了一阵不小的旋风。一位长期观察媒体营销的专家甚至断言：如果说门户网站令传统平面媒体广告减少、读者流失，那么电子杂志平台的出现，则会让广告营销市场的游戏规则为之改变。

　　电子杂志真有那么大的魔力吗?

　　二次销售局部失灵

　　传统纸媒体的广告经营一般遵循二次销售原则，即媒体首先卖内容，实现一定的发行量，然后再把发行量卖给广告商，从而获利。

　　最早的电子杂志除了介质外，运营方式与传统的纸媒体并无区别。10年前，微软的电子杂志《石板书》创刊。当时的多媒体技术并不发达的，这本杂志主要提供文字信息。微软曾多次想对这本杂志实行收费制，但只要一开始收费，读者人数立刻大跌。同期的另外一些电子杂志，比如《文字》(Word)与《完全纽约》(TotalNewYork)等好些有分量的电子杂志，也因为同样原因纷纷关“站”。

　　对此，美国科技咨询公司福里斯特研究(ForresterResearch)的分析员巴斯(BillBass)发表了他的观点。他认为：“大家都习惯免费的网上资讯，想收费的人除非手上有非常独特的产品。目前真正能在网上赚钱的多是游戏与色情网站，金融业务资讯网站因为所提供的讯息有很高的经济价值，所以人们愿意付钱，《石板书》却不是这类产品。”

　　时过境迁，多媒体技术的兴起让如今的电子杂志做得活色生香，简直就是一个万花筒，与几年前已不可同日而语。

　　然而收费依然足一个禁区，2005年7月，Xplus曾酝酿把一本市面售价为10元的杂志以2元的价格进行在线付费订阅，这个想法尚未执行，就在已经习惯了免费互联网服务的用户中引发了不小波动。以靠卖内容实现盈利对如今的电子杂志来说仍然是一条不现实的路径。

　　然而，市场却是此消彼长，虽然不能卖内容，但是电子杂志平台(续致信网上一页内容)在人气的聚集上，却赚了个盆满钵溢。据悉，MagBox电子杂志平台在上线六个月后，杂志订阅用户超过了650万人，每周活跃用户达310万以上，平台上的电子杂志总发送册数超过12600万册。而互动杂志的先行者新数通兴业科技(北京)有限公司所推出的Xplus现有注册用户已接近400万，每天的活跃用户在50万以上，杂志总下载数超过1500万次。

　　如今POCO、Xplus、ZCOM三大电子杂志平台早已摈弃了靠卖内容盈利的经营方式，而是免费提供内容。不过在如何利用人气以及如何挖掘电子杂志的商业价值方面，活跃在这个市场上的众多企业却是“八仙过海、各显神通”，而不同的模式对广告销售的影响也是不尽相同的。

　　因人而异的广告模式

　　“聚集人气——做成分类杂志——免费发行——靠人气吸引投资和广告”，POCO的商业模式看起来很简单，而且每一步都是顺理成章并环环相扣的。

　　成立于2003年的POCO，最初以摄影、影视、美食等主题论坛网聚了大量人气。由于POCO网聚的都是各专业(比如摄影、旅游、美食等)领域的志同道合者，于是迅速聚集了业内的一些高手。也正因为如此，POCO开始有意识地以当年“主题论坛”形式制作自己的“主题杂志”。

　　2005年1月，定位于高端休闲白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的《POCOZINE》杂志首次发行，当月的订阅量超过100万。由于杂志定位精准，加上发行量也能迅速跟进，在第二期杂志上，美宝莲就投放了10万元广告。尝到甜头的POCO借势进攻，进一步推出以专业摄影为主线的知识性杂志《Interphoto印象》，以及刚刚推出的以美食为号召的《Taste味觉》。这些杂志推出后，市场表现颇为不俗，目前《POCOZINE》的单月发行量为610万，《印象》为320万，《味觉》的订阅量也超过了130万。

　　超大点击率，高端读者定位，POCO很快吸引了网络广告的追捧，美宝莲、三星、统一、DHC、TCL等知名公司都已经成为POCO的客户。如今，这几本电子杂志每个月为POCO带来100多万元的广告收入。按照POCO的说法，IDG也早已从投资中收益。

　　据POCOCEO姚鸿估计，以目前的市场状况，一本杂志只要达到10万份的发行量，基本可以达到收支平衡：如果发行量达到30万～40万份，就可以吸引比较大的广告主。显然，目前几大电子杂志平台的资质都很好，具备了吸引广告主的能力。

　　下一步，靠内容起家的POCO准备在内容上精耕细作。“我们希望内容越做越细分。”姚鸿表示。广告形式、客户数据搜集处理能力是电子杂志平台的两大法宝，而电子杂志的内容细分也是关键，POCO准备进行这样的尝试。姚鸿举例说，比如做一本以烟斗为主题的电子杂志，传统杂志也许根本不敢做这样细分的东西，因为风险太高，而在电子杂志P2f呼台上，就不用顾虑这些。

　　而这样的杂志一旦做到10万次以上的下载量，烟草、烟具等广告市场将会被启动。

　　与POCO靠做内容来卖广告的模式不同，同样是电子杂志平台，Xplus老总夏鸿更愿意用电子杂志增值服务商来形容自己。Xplus明确表示自己并不做内容，而是为内容提供商、读者和广告客户提供增值服务。在盈利模式和商业价值的挖掘上，Xplus进行了多层次的探索，成立于2年前的Xplus电子杂志平台上如今运营着近50本涵盖从娱乐、运动休闲、语言学习、消费到商业财经等不同主题的电子杂志，累计超过3000万册的发行量和单期超过100万册的发行量。2005年7月，Xplus付费订阅的尝试遇挫之后，Xplus及时改变策略，决定在未来两三年内对用户继续执行免费订阅策略，而以“派送费用X阅读数”方式获利，将来还会进一步与内容提供方就广告收入进行分成。

　　“传统媒体一般靠发行、广告、增值服务来盈利。这三种服务模式中，我们会看哪种跟我们现有的技术资源配合得最好，我们就提供什么样的服务。”在接受记者的采访中，夏鸿的一席话似乎让人看到Xplus正在重新梳理自己的价值。由于进入这个行业比较早，在系统统计方面，比如杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户何时翻看广告，其年龄、所在的地区、阅读偏好、单位点击成本等方面，Xplus都积累了丰富的技术和经验，而这也是Xplus下一步的最大卖点。

　　理想状态带来巨大的想象空间

　　在很多广告主抱怨由于广告投放不精确而导致广告费大量浪费的现实中，电子杂志强大的客户数据反馈能力确实让很多广告公司和广告代理商兴奋不已。传力互动部媒介经理马西军表示，其他广告平台都无法做到这一点，而这正是电子杂志最吸引人的地方。他甚至表示，传力代理的广告客户肯德基和必胜客会因此继续投放此类广告。实力传播互动行销总经理吴湘玲在谈及提升网络营销ROI法宝这一话题时，也提到了电子杂志广告具有超强的统计能力。

　　下一步，Xplus将请AC尼尔森公司进一步强化其在这一方面的功能，而POCO也把自己的网络统计交由专门做网络广告统计系统的第三方公司Adpolestar来做，以示公正性，其他电子杂志也都使出浑身解数在这一方面大做文章。

　　与传统杂志广告比，电子杂志的广告更加透明：不仅可以看到实实在在的点击率，还可以看到实实在在的效果。但电子杂志目前的不足之处也是显而易见的，业界的共同看法是：一是散发平台用户群还不够大，二足广告主的认知很难在短时间内改变，三是内容质量不如传统媒体有保证。在POCOCEO姚鸿的眼中，与现在的状况相比，理想的电子杂志从杂志的获得渠道、杂志内容的表现形式等两方面都会有很大的提升：杂志的获得渠道除了互联网外，移动终端、各种线下多媒体下载机等都会成为电子杂志的获得渠道，另外，杂志内容和可读性的提高，还有非常大的空间。

　　姚鸿表示，这个理想状态只能是永远都在接近中，不可能有确定的时间。电子杂志的所有从业公司都在努力推动这一进程。

　　电子杂志的这种变化给广告营销带来的也必定足无尽的想象空间。