诺基亚进入困境 高层换血或带来动荡

　　摘要：诺基亚这个昔日在手机领域占据霸主地位的手机制造商目前他的前景不容乐观，更有人士表示诺基亚已经迷茫了，高层的换血更有可能带来他的动荡。

计算机世界45期封面报道：诺基亚的困局

　　诺基亚这个昔日在手机领域占据霸主地位的手机制造商目前他的前景不容乐观，更有人士表示诺基亚已经迷茫了，高层的换血更有可能带来他的动荡。

　　在微博上被多次转发的一张漫画，只对比了iPhone、Android和黑莓的用户，当有人问起“怎么不见诺基亚”时，各路潮人表现出一致的不屑。

　　诺基亚这个曾经以“耐摔”、“待机时间长”、“质量稳定”等著称的品牌，被贴上了“古板”、“守旧”、“反应太慢”的标签，被追逐时尚的人冷落。取而代之的，是苹果iPhone、黑莓，以及各种Android手机。

　　尽管如此，我们仍然清晰地记得，曾经的诺基亚，辉煌无比——它创造了无数全球第一。上世纪90年代，诺基亚生产出全球第一款金属质感的手机，并首次提出了手机换壳概念，一系列鲜艳的彩壳，让手机成为时尚配件;全球第一款支持中文短信的手机来自诺基亚;诺基亚首次实现在手机中内置游戏，贪食蛇、记忆力和逻辑猜图3个经典游戏因诺基亚风靡全球 ……

　　2002年，仅一款诺基亚7650就创造了5个第一：全球第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机、第一款五维摇杆手机。随后，诺基亚创造了一个又一个“机皇”，以超过40%的市场份额笑傲江湖，是全球最具创新能力的企业。

　　然而最近两三年，诺基亚在高端市场受到苹果、Android等智能手机的冲击;在低端市场遭到山寨机、白牌机的死死相逼，这个曾经的王者显露出了疲态。

　　Gartner统计数据显示，第二季度诺基亚虽然仍稳居全球第一的宝座，但它的市场份额已经跌至28.2%，创下诺基亚最近10年市场占有率的最低纪录，这一数字在去年同期为36.7%。

　　诺基亚迷失了吗?

　　转型之困

　　还是“手机商”

　　2006年6月1日，曾出任过诺基亚中国公司董事长的康培凯从当时的董事会主席兼CEO 奥利拉手中接下接力棒，成为诺基亚自1992年转型为通信企业后的第二个CEO。

　　在他之前，奥利拉在诺基亚CEO位子上坐了长达15年之久，成功地让诺基亚从一家原本生产胶靴和电缆，亏损严重、管理松散、业务混乱的工业集团，转变成为全球第一的手机制造商。

　　然而摆在康培凯面前的现实是，由于在CDMA上的决策失误，诺基亚在北美市场的份额出现下滑，被摩托罗拉反超;同时，尽管诺基亚的手机出货量不断增加，但手机销售价格的大幅下降正在削弱诺基亚的利润。

　　因此，康培凯要做的是，一方面保持诺基亚近1/3的市场份额，与波动的利润率做斗争，想方设法提升诺基亚的股价;另一方面为诺基亚寻找新的舞台。这就如同要把诺基亚已经遇到的“天花板”再往上提升一点。压力之大，可想而知。

　　上任后，康培凯指出：“向互联网转型。”

　　“我们需要重新定义什么叫做行业。很明显，现在很多行业出现融合，甚至有些时候发生冲撞。界限的模糊将会引发更多的可能性和更多的兴奋点。我们已经不能将手机称之为一个行业，因为它的意义远比此更丰富。”接任后的康培凯，不止一次在接受媒体访问时说，“互联网和移动行业正在合并，个人电脑和手机也在融合。”

　　2007年，诺基亚推出了Ovi互联网服务。“我们将生活在这样的一个世界： 你能够以你喜欢的方式和你选择的时间，去定制个性化的互联网，使你的日常生活更加轻松和充实。”在2007年年底举行的“Nokia World 2008”上，康培凯向来自全球的记者描述道。

　　为此，诺基亚展开了一系列收购，抢占互联网内容制高点：2006年8月，诺基亚收购德国电子导航软件开发商 Gate5;2006年10月，诺基亚以6000万美元的价格收购了一个与苹果iTunes竞争的、全球最大的独立音乐销售平台Loudeye;2007 年7月，收购了媒体共享网站Twango;2007年9月，收购全球领先的移动广告公司Enpocket;特别值得强调的是，2007年10月，诺基亚豪掷81亿美元，收购全球最大的地图供应商Navteq，此举震撼了整个电信行业;2008年1月，诺基亚还收购了提供跨平台软件开发架构和应用平台的挪威公司Trolltech。

　　随后，基于“诺基亚通信”解决方案，诺基亚推出了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用，同时通过与ISP和运营商合作，提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。

　　如果没有苹果和Google，也许康培凯将在诺基亚CEO的位置上，慢慢地续写神话。但在移动产业中利润最高的智能手机领域，诺基亚从来不缺少竞争者。

　　2007年6月29日，iPhone开始在美国销售。一个按钮+多点摸屏的设计，彻底颠覆了人们对手机的认识，而其流畅的体验，也是前所未有的。凭借iPod+iTunes模式积累了大量粉丝的苹果，短短半年就售出了138.9万台iPhone。

　　紧接着，向来封闭的苹果在2008年3月向第三方开发者开放了针对iPhone的SDK(应用开发包)，在不足一周的时间里，就被下载超过了10万次。2008年7月，App Store正式上线3天后，可供下载的应用超过800个，下载量突破1000万。

　　另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平台的开源手机操作系统Android，并与包括手机制造商、运营商、手机软件提供商等在内的32家企业共同成立Android联盟。主打开放的政策，迅速吸引了众多开发者和手机厂商的加入，Android联盟迅速扩大。

　　在iPhone和Android的冲击下，诺基亚的龙头地位开始动摇。2008年第一季度，诺基亚市场份额出现松动，比前一季度稍有下降，利润率也同时下跌;进入2009年，诺基亚的财务数字更加惊心动魄，2009年第一季度，其净利润同比大跌90%;到了2009 年第三季度，诺基亚更是出现了10年来的首次亏损。

　　“诺基亚的互联网战略比苹果和Google都要早，它的确是看到了未来趋势的。”通信业界观察家项立刚指出，“但一方面，它并没有看清楚，什么才算真正的智能手机和移动互联网;另一方面，对于诺基亚这样的巨型企业来说，要转型并不是那么容易的事情。”

　　项立刚认为，诺基亚虽然提出向互联网转型，但没有跳出2G时代“手机制造商”的思维，所以“它始终拿不出一款令人惊艳的好产品”。而与此同时，由于诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了相当一部分利润来源，因此，诺基亚改革的决心似乎也并没有那么坚决，“缓慢” 造成了诺基亚如今的落后。

　　平台之困

　　塞班开发最难

　　智能手机的战争，就是平台的战争。面对不断被蚕食的市场份额，刚刚上任的CEO史蒂芬 ·埃洛普(Stephen Elope)对此当然明白，诺基亚必须开始转型。而他的改革，从Symbian(塞班)开始。

　　10月21日，诺基亚宣布，将在全球范围内最高裁员1800人，主要就是针对塞班智能手机开发部门和服务部门;11月9日，诺基亚宣布将收归对塞班的控制权，并对其继续开发，而塞班基金会只负责塞班系统的授权工作。

　　对于诺基亚而言，可以说“成也塞班，败也塞班”。

　　1998年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等厂商共同出资建立了塞班公司，在此后相当长一段时间内，塞班的发展相当迅猛，到2006年，采用塞班系统的智能手机出货量达到1亿部。

　　2008年，诺基亚收购塞班，并效仿Google Android，宣布塞班开源，并成立塞班基金会，希望以开放的姿态，重塑产业链。

　　然而事与愿违——先是摩托罗拉宣布彻底放弃塞班，转投Android;随后，索爱、三星等厂商对塞班的支持也是虚有其名，开发几乎处于停顿。在处于领先地位的手机厂商中，只剩下诺基亚孤零零地支持着塞班。

　　“这是因为诺基亚忽略了一个重要的现实，Google与各手机厂商没有直接竞争关系，而诺基亚自己是手机厂商，其他厂商又怎么会甘心为他人做嫁衣?”业内人士指出。

　　而就产品而言，相对于iPhone的iOS和Google Android，塞班的竞争力也十分有限。

　　在智能手机飞快发展的最近几年中，塞班却更新缓慢。到目前为止，2005年就已经上市的S60v3版本仍然是塞班主流的操作系统之一，“抛开速度慢、爱死机不说，即使性能仍然能应付需求，用户也产生审美疲劳了。”一个用了多年诺基亚的忠实用户告诉《计算机世界》报记者。

　　在专门从事手机网游开发的北京掌上明珠信息技术有限公司COO易峰眼里，塞班、iOS和Android各有各的优缺点。

　　“从开发难度而言，的确是塞班最困难，因为塞班使用C语言开发，加上历史较长、版本多，文档不够规范，而且模拟器也和手机不同，在真机调试环节尤为费劲;从平台的性能来说， iOS性能最好，UI控件也很好，做出来的应用界面都很漂亮，但针对iOS的SDK支持Windows系统较差，一般在Mac机上完成;而Android 支持厂商多，手机硬件的配置通常较高，弥补了它在平台性能上的缺陷，而且开发者社区也十分活跃。”易峰告诉记者，掌上明珠从事手机网游开发和运营已经有近 7年的经验，最早的主打产品《武林OL》推出时，还没有iPhone和Android，因此只在塞班和Java平台运营，而新产品《明珠三国》，就已经采用跨平台战略。

　　“当然从优先级别来说，目前首先还是要支持塞班，尽管这个平台开发难度最大，但毕竟仍然是用户量最多的;其次是实现对iPhone的支持，因为iPhone用户的付费意愿最佳;最后才是支持Android。”易锋说。

　　但他同时表示：“从现在的趋势来看，未来两年，情况也许会发生逆转。”一方面，是Android用户增长飞快，很可能在未来两年中超越塞班;另一方面，支持Android的厂商最多，这个阵营十分活跃，手机厂商对与开发者合作的积极性很高。“比如，我们与联想乐 phone的合作，就是他们主动与我们取得联系。联想希望我们不仅支持乐Phone，还能够支持乐Pad。而诺基亚就冷淡得多。”

　　Rye Studio工作室负责人李有田则告诉记者：“苹果的iOS虽然是封闭系统，但对开发者而言，不用考虑兼容性的问题;Android足够开放，没有授权使用费;而塞班则需要签名证书，开发效率太低。”所以Rye Studio最终选定以针对iPhone开发为主、Android开发为辅的路线，而对于塞班，则是“只考虑对特别受欢迎的几款应用做移植。”

　　除iPhone和Android之外，此前在智能手机领域折戟的微软，也带着Winodws Phone 7重新归来。根据微软官方说法，微软将在智能手机领域采用Windows Phone 7和Windows Mobile 6.x并存的“两条腿”路线，并将Windows Phone整合进微软云计算的大概念中。诺基亚在操作系统的竞争对手，着实不少。

　　应用之困

　　OVI跟进缓慢

　　8月25日，诺基亚在北京高调发布了全新产品N8-00，这是第一款采用Symbian 3的触摸屏智能手机。然而，N8的销售似乎并没有诺基亚预期的那么好。据业内消息人士透露，在全国最大的3C类B2C网站京东商城，N8上货至今仅售出20多部。

　　“究其原因，还是诺基亚的应用做得不够好。”该人士表示，“诺基亚已经丢失了对用户需求的敏锐嗅觉，而且战术过于保守。”

　　据国外媒体报道，诺基亚前员工曾爆出了该公司早期的一系列决策，而这其中有相当一部分，是造成诺基亚如今衰退局面的关键决策。

　　据S60手机研发团队前市场部经理Ari Hakkarainen透露，诺基亚曾在2004年就研发出一款配有大触摸屏，并可连接网络的智能手机原型，但由于担心产品失败，公司放弃了这一类似iPhone的产品。

　　而诺基亚前员工Juhani Risku也表示，公司2002年放弃了在Symbian操作系统中推出3D用户界面的计划，而直到2009年，三星与LG才分别推出了具有3D用户界面的手机。Risku还透露，他和他的团队提出了对Symbian进行改良的500项建议，但没有一项获得通过。

　　与此同时，诺基亚还放弃了一项针对在线应用商店的设计，在苹果的App Store大获成功后，Ovi商店才再次跟进，但为时已晚。

　　“这是因为诺基亚的政策过于保守，不太拥抱开发者。”易锋表示，掌声明珠到现在为止，没有一款产品在Ovi商店上线。

　　“两年前我们就和诺基亚负责Ovi的团队接触过，但他们的政策限制了我们。”易峰告诉记者，Ovi商店在中国只采用SP模式，即由话费支持SP运营，电信运营商代收费。但对手机网游而言，早已有了和传统网游一样的预付费模式，而且发展至今已相当成熟。“如果采用SP 模式，除了回款慢外，更重要的是计费通道成本高，坏账率会很高。”易锋说，因此很多涉及收费的手机应用，都放弃了在Ovi上线的想法，转而与其他手机厂商合作。

　　为此，易峰特意写了邮件给诺基亚Ovi部门的相关负责，但对方也仅仅是回复称，“我们注意到这个问题了，正在评估”，之后，便没了下文。“诺基亚并不真正关心Ovi，或者说关心Ovi的人，无法解决这些现实的问题。”易锋说。

　　诺基亚已经开始自救之路。而高层的变动、平台的转换以及对新兴市场的进一步重视，都将为诺基亚转型创造条件。

　　诺基亚的救赎

　　“诺基亚落后了，这是有目共睹的事实。但它毕竟仍然雄踞着手机市场第一的宝座，尽管iPhone、Android还有黑莓等竞争对手增长迅猛，但并不意味着，诺基亚将会重蹈摩托罗拉的覆辙。”采访中，几乎所有的采访对象在判断诺基亚未来时都一致认为，诺基亚还有机会。

　　诺基亚近日公布的2010年第三季度财报也显示，受益于智能手机市场的井喷式增长，诺基亚净收入5.29亿欧元(约合7.5亿美元)，好于预期。对此，有评论指出，诺基亚的反击已经奏效。而更多分析人士则认为，诺基亚的救赎，才刚开始。

　　高层换血

　　9月10日，诺基亚宣布，自9月21日起，加拿大人斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)担任诺基亚公司的总裁和首席执行官。此前，埃洛普担任过微软商业部门总裁。在加入微软之前，他在Juniper Networks、Adobe和Macromedia等数家美国上市公司中担任高级管理职位。他也是诺基亚史上第一个非芬兰籍的CEO。

　　自今年7月起，关于诺基亚前CEO康培凯将下岗的传言就一直不断。投资者们认为，由于康培凯一直在继续以“手机制造商”的方式扩大销量，而在诺基亚扮演互联网服务提供商角色上优柔寡断，造成了诺基亚如今困难的局面。尽管康培凯本人曾亲自出面澄清，但投资者的意志仍然成为了现实——“只要一传康培凯离职，诺基亚的股票就涨。”Gartner分析师Carolina Milanesi说。

　　而此前，埃洛普在微软负责商业软件部门，主管微软最赚钱的业务之一——Office。在今年前三个季度，在埃洛普的领导下，微软Office的销售业绩同比上升了15%。诺基亚所看重的，正是他强大的操控能力和软件行业的背景。

　　对于埃洛普，诺基亚董事会主席Jorma Ollila表示：“现在是加速诺基亚更新的合适时机，我们需要拥有不同技能和专长的新领导，带领公司迈向新的成功。诺基亚董事会相信，斯蒂芬出色的行业经验和领导能力将带动诺基亚充分释放潜能。他强大的软件背景和在变革管理方面的不俗业绩，对加速转型的诺基亚是一笔宝贵的财富。”

　　然而，高层的变动会为一个企业带来生机，但也会带来动荡。

　　在康培凯提交辞职报告不到一周时间内，诺基亚执行副总裁安西·范耶基(Anssi Vanjoki)就宣布辞职。在今年7月，这位刚刚被任命为诺基亚新成立的移动解决方案的负责人，在主管Symbian智能手机和MeeGo移动电脑业务时，还志在千里地发表了《反击从现在开始》的博文，声称要推出杀手级智能手机和改变市场规则的移动电脑产品。

　　此外，诺基亚还对MeeGo设备的开发部门进行了进一步调整——将Palm前首席开发员Peter Skillman招入麾下，参与MeeGo设备的开发。而9月底，负责MeeGo设备的高级副总裁阿里·贾克斯(Ari Jaaksi)也提交了辞职报告。

　　“这是诺基亚做出调整的一部分，人员会离开，但诺基亚对MeeGo不会半途而废。”分析机构MKM Partners分析师Tero Kuittinen说。

　　转换平台策略

　　新CEO带来的新鲜血液，让人们开始猜想诺基亚未来的路线。

　　一种猜测认为，由于埃洛普的微软基因，诺基亚将会彻底放弃塞班，转而使用Windows Phone 7平台;另一个阵营认为，因为诺基亚坚决拒绝使用Android系统，它与英特尔在去年宣布联合开发的MeeGo操作系统，将是未来它惟一能够倚重的平台。

　　无论任何一种猜测，放弃塞班都将是必然。但是，诺基亚却宣布将收归对塞班的控制权，并对其继续开发。在埃洛普的改革计划中，塞班与MeeGo并重，仍然是诺基亚最重要的智能手机平台。

　　今年5月，伴随着诺基亚N8的发布，诺基亚QT SDK也随之公布。按照诺基亚官方博客的说法，这是“一个简单易用，可以同时为Symbian和MeeGo服务的软件开发工具包(SDK)”。8月，在海外一次诺基亚Ovi应用开发者的会议上，诺基亚表示将QT的跨平台特性发挥到极致，开发者只要稍做改动，就能把一些iOS或Android应用移植到诺基亚智能手机中。

　　10月22日，诺基亚宣布，自即日起，进一步明确和简化其开发者服务，使开发者群体能同时为塞班和MeeGo平台用户开发应用软件。未来，QT将作为诺基亚惟一的应用开发框架，以确保应用程序能够适用于塞班的未来革新，以及即将推出的基于MeeGo平台的产品。

　　对此，Gartner中国首席分析师沈哲怡表示，诺基亚是不会放弃Symbian平台的，但诺基亚也不会再让塞班承载它的未来了。“很大一种可能性是，未来塞班主要针对中低端手机产品，而高端智能手机则采用MeeGo。”她说，MeeGo是诺基亚在高端市场惟一的机会。

　　“MeeGo并不是完全针对手机的平台，而且它作为一款新系统，是否具备强大的互联网性能，能否获得第三方软件开发者的支持，还是未知数。”项立刚认为，“并不是说塞班目前的产品不够好，就要完全放弃，诺基亚完全可以对塞班进行修改。”在他看来，放弃塞班与否都不是最重要的，关键在于诺基亚是否能够拿出革命性的产品。

　　中国市场是机会

　　“对诺基亚来说，中国市场是它的最佳机会。”沈哲怡说。

　　尽管与苹果能够从每部手机中获得320美元的利润相比，诺基亚平均一部手机6.8美元的利润可以说少得可怜，但诺基亚仍然有其他手机厂商在短期内无法比拟的优势。

　　首先，诺基亚拥有巨大的成本优势。“诺基亚从内核到芯片，都是围绕着手机进行的，能够进一步压缩手机成本。”沈哲怡说，Gartner预计，到2012年，诺基亚手机的成本可以做到75美元甚至更低。

　　第二，在发展中国家，诺基亚的品牌仍被较多的用户所认可，特别是中低端用户。而且诺基亚在发展中国家有一系列扎实的战略，对它的手机销售也会有帮助，也能够在未来几年中支撑诺基亚的转型。

　　“相对于北美市场的激烈纷争，中国市场的智能手机市场尚未完全爆发，凭借多年来积攒的客户认知和完善的渠道系统，以及和运营商的合作，诺基亚在中国的高端智能机领域仍然大有机会。”沈哲怡说。

　　然而， 根据Gartner统计，诺基亚在中国的市场份额在2008年占到37.5%，2009年跌至32.4%;而今年前三季度，仅有23.6%。“下降的重要原因就是中国手机市场有大量白牌厂商，而他们的低价策略是冲击诺基亚的一大重要因素。”

　　不过，沈哲怡认为，这样的冲击对诺基亚不会构成严重威胁：“诺基亚的渠道非常完善，而白牌厂商只能在3 4级市场抢占份额，无法深入到5级以下市场，而随着中国手机用户的进一步扩大，这类中低端市场的用户将成为新的购买力。”

　　9月10日，诺基亚董事长奥利拉(右)宣布任命原微软高管史蒂芬·埃洛普(左)为新首席执行官兼总裁。

　　2010年第三季度全球手机销量(千部)

　　Q310销量 Q310市场份额% Q309销量 Q309市场份额%