“覆盖” 事关卫视生死？ 意义非同寻常

    摘要：各家卫视之争已经不再仅仅是收视率之争以及电视剧之争了，随着》“‘TV地标’2010全国省级卫视覆盖传播力调研”结果即将出炉，已经成为了相关工作者的由一个话题。

    各家卫视之争已经不再仅仅是收视率之争以及电视剧之争了，随着》“‘TV地标’2010全国省级卫视覆盖传播力调研”结果即将出炉，已经成为了相关工作者的由一个话题。

　　10月上旬，《中国广播影视》“‘TV地标’2010全国省级卫视覆盖传播力调研”结果即将发布之时，有一位覆盖办主任劝阻道：“你们千万不要做排名，万一评出来不好看，有些覆盖办主任就没得做了。”

　　收视率之争、电视剧资源之争已不鲜见，难道覆盖也事关卫视生死？

　　答曰：覆盖之于卫视，何止关系到一个覆盖办主任的位子！

　　收视率能否得到进一步提升，市场份额还有多少扩充空间，来年的广告收成怎样——卫视覆盖或直接或间接地影响着这一切。

　　要想富，先“修路”

　　在中国农村的房前屋后，经常能看到“要想富，先修路”几个大字，这句具有浓郁中国特色的标语对卫视同样适用。

　　“覆盖就是建高速公路，节目则是在高速公路上跑的汽车。只有汽车没高速，或者只有高速没汽车，都不行。”这是众多覆盖办主任对覆盖工作的意义最常见的比喻。

　　覆盖对卫视的重要意义首先体现在，如果不能实现信号的到达，那卫视收视率调查将无从谈起。有观点认为，某些频道在35城市网、71城市网、154城市网等不同的调查体系中收视率结果有差异，最主要的原因不是来自“日记卡”记录本身，而是频道的覆盖率——此处的覆盖率是指：在所有符合抽样要求的样本家庭电视机中，能收看到某一频道的样本所占的百分比。具体说来，假如A频道的覆盖率为70%，如果以200个样本户来计算的话，说明有140户样本户能够收看到该频道，有60户样本户收看不到该频道。如果B频道的覆盖率是100%的话，两者相比，A频道的理论收视率就比B频道少30%。

　　为避免减少“理论收视率”，CSM调查网所在的样本城市自然是卫视频道的覆盖重点。截至2010年10月，CSM收视率调查覆盖5.6万余户样本家庭及超过18.5万样本人口，其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口，涉及1个全国网、25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的154个城市网——卫视只有进入这些网络，才能不缺席CSM 24小时不间断的收视率调查。

　　成都东银信息技术股份有限公司副总经理熊玉国认为，覆盖对收视率高低的影响直接表现为：“省会级城市是否落地直接影响35市网的收视表现与排名；地市级是否落地直接影响71市网的收视表现与排名；区县级是否落地直接影响29省网（含4个直辖市网）的收视表现与排名。”

　　“假如收视率是‘通货’，那么覆盖率便是保证通货价值的黄金储备！”北京大学新闻传播学院教授刘国基认为，从经济学的观点看，传统上，货币发行银行必须有足够数量的黄金作为储备来保证通货价值不会贬值；而作为电视频道、节目或栏目传播价值比较的收视率，如果不是建立在共同的覆盖率这个“黄金储备”基础之上，那么收视率便比较容易被扭曲、误导和“通货膨胀”（即“收视率贬值”现象）。

　　从刘国基的观点出发，哪个卫视也不愿自己的收视率在激烈的竞争市场被“通胀”。因此，做到覆盖范围最大、覆盖人口最多，成为各卫视覆盖办的目标。当然，这也是各台广告部对覆盖工作的要求。广告的目的是实现销售，更多的人看到广告才能创造更多的销售机会。所以，覆盖率也是广告主考量卫视广告投放价值的一个硬指标。

　　“卫视的覆盖都会有自己的策略，除了宣传的要求外，广告主的需求肯定要考虑。”刘国基认为，如果卫视想做时尚类产品和跨国品牌，就不必过分重视农村地区的覆盖落地，而想要争取快速消费品或者OTC药品的客户，那就要重视农村地区。

　　“按理论来说，收视率其实已经包含覆盖的因素了，但对一些产品铺货比较广的客户来说，仍需要参考详细的覆盖数据。”据引力媒体副总经理张召阳介绍，某个媒体覆盖71或154样本城市只是保证了城市收视率，全省的数据还要参考农村人口的覆盖情况做乡域的加权，“不同的广告主参考的数据不同，如果产品主要面向城市消费市场，一般只看收视率数据就可以，而以三四级市场和农村市场为主的产品，媒体覆盖的数据也会成为企业投放广告的取舍依据。”

　　目前，国内提供覆盖率数据的有CSM、CTR、CMMR三家调研机构。CSM的覆盖数据是收视率的基础调查数据，用于说明收视率数据的推及范围、媒体在城域和乡域的覆盖情况，只提供给自己的收视率客户，不对外销售；CTR的覆盖数据既作为基础调查数据，对外销售；CMMR定位于中国权威的传播通路研究商与媒介策略研究咨询服务提供商，每年会发布一次全国电视覆盖及收视调研结果，覆盖数据对外销售。因样本户的选择不同及调查方法的差异，三方数据会略有出入。张召阳表示，他们采用的方式是“哪个数据都看”。

　　收视率的基础数据、广告客户的选择前提——覆盖对于卫视的重要意义已勿庸置疑。那卫视覆盖之间的竞争就再所难免了：明着，是各卫视对覆盖经费从几千万到一两个亿不等的投入；暗里，有卫视之间关于覆盖人口的比较，有对网络优势频点的争夺。更先发制人的，则是从源头上掌控网络资源。

　　覆盖的第三方代理

　　不久前，很多卫视相继收到湖南省岳阳市关于有偿落地资源谈判权变更的公函，大致内容是告知各个卫视，落地合约期满后，岳阳市的卫视有偿落地资源谈判需要跟长江龙新媒体有限公司（下称“长江龙”）直接接洽，岳阳市网络公司不再与卫视单独对接。

　　一石激起千层浪。岳阳市的有偿落地谈判权易主令覆盖圈一片哗然。

　　其实，覆盖代理在覆盖圈里并不新鲜。成立于2001年的成都东银信息技术股份有限公司（下称“成都东银”）就从事着全国范围内的电视频道落地覆盖工作，山东、重庆、贵州、东方、安徽、东南等20几家卫视曾先后将县乡一级的覆盖落地执行工作交给成都东银，而该公司整合多家卫视形成的集群效应和手中掌握的网络资源，确实也帮助这些卫视实现了入户目的。现在，也有专门的公司代理卫视在全国三星级以上宾馆的接入工作。

　　这些代理公司的出现减轻了一些卫视因本单位人手不够带来的压力，而且，各卫视由于经济状况不同、利益不同，对代理公司的态度也各异，反对者有之，合作者也众多。但此次岳阳事件，却为何激起了较多不满之声呢？

　　“成都东银是第三方公司，属于单纯的商业行为；但是电视台自己购买地方的落地谈判权，就很难避免由于关联利益而产生的不公平竞争，比如在落地方面排挤和它有竞争的卫视。”一位不愿透露姓名的业内人士这样回答《中国广播影视》记者的疑问。

　　那么，长江龙究竟是哪家电视台的下属公司呢？

　　江苏广电总台的组织结构图显示，长江龙新媒体公司隶属于其旗下的电视传媒中心。

　　记者在网上的招聘启事中看到了长江龙公司的介绍：长江龙新媒体有限公司成立于2004年9月，由江苏省广播电视总台（集团）全资组建，注册资本人民币5000万元，为国有独资公司……公司的业务范围包括电视节目制作、发行；影视、报刊、广播广告设计、制作、代理及电子媒体制作；江苏卫视呼叫中心运营；覆盖SMS、MMS、WAP、IVR、RBT、手机电视等领域的无线增值业务等等。

　　据知情人透露，长江龙其实拥有一个很专业的收视率研究团队，对江苏卫视的收视率提升小有贡献，而现在增加了有偿落地谈判权的业务，手中的砝码就更多了。

　　业界传言，长江龙已经代理了多个市县的有偿落地谈判权。记者多方询问，没有得到一个确切的数据，仅梳理出了两个比较宽泛的版本：代理了两个地级市和七八家县级市的有偿落地谈判权；代理了CSM 71样本城市中的湖南省岳阳市、甘肃临洮县，及江苏省内几个地市等12家地县级城市的有偿落地谈判权。