网络广告效果评判三诀窍

    摘要：网络广告效果在互联网飞速发展的今天很不好断定，下面的这三种方法让你轻松搞定你投放的网络广告效果如何。

    网络广告效果在互联网飞速发展的今天很不好断定，下面的这三种方法让你轻松搞定你投放的网络广告效果如何。

　　1、广告效果是乘法，不是加法

　　业界谈到广告效果，就跟盲人摸象一样，广告主、广告代理公司、网站各有各的说法。

　　广告主很简单，看重的就是CPM、CPC和CPA或CPS，例如品牌活动类的广告主看重CPC或CPA，产品营销的广告主看重的是最后的CPS，总之越往后的指标越能证明广告对业务产生的实际效果。

　　广告代理公司的利润通常是来自广告代理费的返点，自然希望广告主只投放，不看效果，“越傻瓜越好”，于是总喜欢忽悠web2.0的传播，重在口碑传播，无法单纯用点击来衡量。可是又说不出个可衡量的办法，于是还是没完没了的争论。

　　网站呢，和代理公司的想法是一样的，赚的都是广告主的钱，有品牌的网站则“忽悠”自己的品牌影响力，没品牌的则“忽悠”自己的流量，两个都没有的，则“忽悠”自己的精准。但其实品牌和流量是回事情，广告的性价比又是另一回事情，但我们是几乎在各个网站的介绍书里看不到CPM、CPC和CPA的数据的。

　　之所以我提出“广告效果是乘法，不是加法”，就是基于以上业界没完没了的争论的错误，这个错误是基于对广告效果是加法的思维。

　　我们看到，谷歌的广告的排序的算法是：广告单价X广告点击=广告总收入，也就是说并不是你出的单价越高排名越靠前，而是综合了广告点击（用户转化）后的总收入的排名。这是乘法的思维，而不同于单纯的竞价广告的加法思维。

　　我们再来看各种传统网站上的广告，也是这样，网站生硬的在内容页中加入广告，然后用加法的思维关注获得的暴光和点击量。这对用户其实是种“强奸”，各种方式逼迫用户关注。其实广告位也是可以用轮播拍卖的方式来解决的，广告单价X广告点击=广告总收入，总价高者的广告出现在第一位，依次排列。

　　进一步而言，对广告代理公司，web2.0的各种扩散性的口碑营销，例如论坛、博客、社区等，确实是很难用单纯的加法来评估效果，但却是可以用乘法来解决的。每个主题的单次点击乘以获得的二次传播效果，衡量总的效果。

　　2、指数相乘法

　　在国内研究用户体验的专业书籍《UCD火花集》里，曾经提到网站设计中对用户体验的测试方法：满意度1（A1/B1）X满意度2（A2/B2）X满意度3（A3/B3）。。。所谓A代表用户体验，B代表用户期望，将用户看重的产品主要属性的满意度相乘，得到用户最后的产品满意度，大于1或小于1。

　　这种乘法的思维我们是可以加以延伸的，广告效果=目标用户数量 X 点击率（体现广告吸引力） X 参与率（体现活动或产品本身吸引力，以及页面的设计体验）。这样我们可以综合评估广告，也可以分析每个环节的问题所在。

　　在广告投放前，进行用户测试是十分必要的，这样你可以选择对比方案。但我估计，国内的广告主和代理公司十有八九是没有做用户测试的。所以最后的用户流失率其实是相当高的，也就是说，你有一半的广告费是浪费的了。

　　再往深刻点说，我个人认为，由于广告效果实际上是可以预估的，未来网络广告的招标中，一定是要广告代理公司对效果进行预估和承诺的，执行达到效果后广告主才付款，否则代理公司必须自己补足效果。同时，类似艾瑞这样的第三方的独立的流量监测也会得到发展。整个行业的发展将正规化，当然，代理公司间的竞争会加强，对代理公司的服务能力和质量的要求也会越高。

　　3、逃不掉的广告ROI性价比

　　随着电子商务的发展和经济的不景气，广告主将越发关注广告的ROI效果。正如前面提到的，在各个网站的介绍里几乎看不到CPM、CPC和CPA的数据的。大量的刚进入行业的广告主并不清楚各网站的ROI数据。最典型的例子，刚刚尝试网络广告投放的大公司老板，往往不分就里的就说投门户网站，品牌越响亮的网站越好，这也造成了门户网站的价格高涨。根据我的投放经验，活动的点击成本甚至高达十几元，更不用说实际的参与率了。很简单的道理，人家用户本来就是来看新闻的，而不是关注你豆腐块大小的广告的。

　　广告性价比 = （获得目标用户数量 X 品牌影响力）/ 广告价格

　　虽然门户网站在（获得目标用户数量 X 品牌影响力）上有优势，但在广告价格方面则溢价明显。这对于关注效果营销的广告主而言，是需要好好思忖的。

　　当然，对于很多新兴网站而言，毛病也很多，首先就是用户的数量和品牌级别不够，广告主的投放效率和广告影响会打折扣；其次，缺乏对用户属性和需求的清晰把握，广告主投放无从下手。为什么搜索引擎的广告收入那么丰厚，就因为他们有庞大的刚性需求的用户，清晰的用户需求识别。Google当初试图收购 facebook看重的就是用户数据，如果你的网站的用户乱七八糟的，或者都是缺乏购买力的学生，对广告主的吸引力就不大了。

　　至于各个网站的投放的CPC数据（这往往是衡量广告位效果的最重要和客观的指标，平衡了广告主和网站的考量），在我过去的艾瑞专栏的文章中都有做详细的介绍，可供参考。

　　有人说过，互联网的收入不是靠销售广告，就是靠销售产品，无论是web1.0还是web2.0，都是如此。我相信，基于乘法的互联网营销思维，以及将带来的变革，已经在悄然来临，无论是网站、广告主还是代理公司，这个趋势都值得注意。