报纸头版做整版广告要慎重对待

    摘要：随着报纸广告量的不断提升，很多商家开始在头版大做文章，毕竟项目的报纸广告才是宣传的做好方法，下面我们就讲一讲报纸头版做整版广告的那点事了。提醒一下，这这类广告也需慎重。

    随着报纸广告量的不断提升，很多商家开始在头版大做文章，毕竟项目的报纸广告才是宣传的做好方法，下面我们就讲一讲报纸头版做整版广告的那点事了。提醒一下，这这类广告也需慎重。

　　提起新中国报纸整个头版做广告的事，就不得不提1993年1月25日（农历癸酉年正月初三）出版的《文汇报》。1992年的一天，有一位《解放日报》编辑突发灵感，想在《解放日报》头版整版做广告。当他把这一设想报告相关领导，领导就问：“全国有没有先例？”这位同志如实回答：“据我了解，全国尚没有。”这位领导果断地说：“那就免了吧，咱们是党报！”

　　事后，这位编辑心有不甘，就将此创意悄悄告诉了在《文汇报》工作的同学。那同学立即告诉了老总（但没告诉《解放日报》不肯做之事），老总急切地问：“全国有没有做？”这位同学马上坚定回答道：“没有。”老总立马高兴地说：“好，但你查查新闻出版相关法律法规，看看有没有不允许这么做的条文。”这位同学立刻回答道：“没有整个头版不让做广告的规定。”老总面露喜色：“太好了，没有规定不让做，就说明可以做嘛。这样，我请求市委市政府分管领导后立即着手操作。”

　　很快，上级领导同意了。本来，计划在当年正月初一《文汇报》头版实施这一计划，由于新华社有重要通稿，因此推迟到正月初三。《文汇报》为了稳妥起见，在报眼位置刊登了一则公益广告：今天距第一届东亚运动会开幕还有104天（今天本报第一版广告收入捐赠第一届东亚运动会）

　　该报早就料到整版广告会在全国范围内引起轩然大波，因此，头版整版广告中“今年夏天最冷的热门新闻”意味深长。由以上不难看出，报人面对新颖的策划方案，一要看符不符合国家相关法律法规，二要看有没有人做过，三要有高超的技艺（包括版面设计、文字撰写、自我保护措施等）。

　　《文汇报》的做法随后在全国范围掀起大讨论，当时有一种意见就是要求有关主管部门下文明确规定整个头版不能做广告，但最终不了了之。打那，全国鲜见某报纸逾越整个头版做广告这个雷区的消息，但近些年来，特别近一两年来，各地一些报纸又开始尝试在头版整版做广告。

　　由于有《文汇报》因做整个头版广告受到关注抑或是非议的先例，于是许多报纸另辟蹊径——运用铜版纸再造一份特殊头版，这样做既可满足广告发布者的需求，也能应对上级主管部门的检查、读者的批评。

　　这里插上几句关于头版的话题。何为头版，官方没有一个明确的定义，但广大读者都心知肚明。笔者以为报纸头版应该是印有报名等相关信息的报纸的第一版。《报纸出版管理规定》第三十一条明确指出，报纸出版时须在每期固定位置标示以下版本记录：

　　（一）报纸名称；

　　（二）报纸出版单位、主办单位、主管单位名称；

　　（三）国内统一连续出版物号；

　　（四）总编辑（社长）姓名；

　　（五）出版日期、总期号、版数、版序；

　　（六）报纸出版单位地址、电话、邮政编码；

　　（七）报纸定价（号外须注明“免费赠阅”字样）；

　　（八）印刷单位名称、地址；

　　（九）广告经营许可证号；

　　（十）国家规定的涉及公共利益或者行业标准的其他标识。

　　可以说，在每期固定位置印有以上十条中的大部分就应算作头版了。有的报纸为了增加报纸宣传效果，在第一版之外另设类似的报头，如《报刊文摘》每逢周末版，都会出现两个报头。头版报头（信息详实）为横向，五版报头（内容扼要）为纵向，一横一纵、一简一繁相得益彰。这样做的好处是，《报刊文摘》周末版为4开8版，分开时也能一眼认出报纸名称。笔者认为此种双报头或者多报头应该予以肯定。

　　但现在一些报纸在头版之外，为纯经济效益自行加挂另类头版就值得商榷了。我们暂且称这种印有报头的整版（包括报眼）广告称之为“特别广告版”。综合起来分析，“特别广告版”按印刷纸张性质可分为两种：一种是铜版纸（这种形式比较常见，如2010年9月17日的《济南时报》）；一种是与正报同质的纸张。

　　“特别广告版”按编号形式可分为：“特”：如2010年9月30日的《济南时报》“特2～特6”，其中“特1”不在报眉处显示，4开6版形式比较特殊；“T”：大概取“特”的汉语首拼音字母，如2010年9月21日的《山东商报》，当天出现三个头版，第一个头版后的第2到4版编号为“T2～T4”，第二个头版后的第2版编号为“TA2”。其中“T1”、“TA1”不在报眉处显示。本该“TA3”、“TA4”却成了“A21”、“A22”，与正报接轨了；“封”：大概是取“封面”第一个汉字，如2010年9月30日《齐鲁晚报》，“封1”不在报眉处显示，“封2”显示。

　　其他，如2010年9月17日的《齐鲁晚报》E板块，该板块分为4开4版，是一个整体，连续编号为“E02、E03、E04”（“E01”不在报眉处显示）。虽说是E板块，但报纸发送时套在整个“ABCD”板块外面，俨然就是在做头版整版广告。

　　目前看，“特别广告版”通常单独成为一体，表现形式大都为4开4版，个别也有4开6版；但也有的与正报融为一体，如2010年9月30日的《齐鲁晚报》，前两个版采用“封1”（不显示字样）、“封2”的形式，本该是“封3、封4”位置却是正报的“A29、A30”。

　　“特别广告版”现在大都以一种比较巧妙的办法进行，2010年9月30日《生活日报》整个头版做了广告，但为了稳妥又在A3版上方印了报头，从而形成双报头。2010年9月30日《都市女报》（见上图），左为真正的头版，只有版面四分之一用于导读，其余为广告；右为带报头的“特别广告版”，版面序号单独排为“T2～T3”，另加“广告”字样。但发行时，“特别广告版”套在当天报纸的外面，成了真正的头版。但也有直接用头版做整版广告的，如2010年9月20日、28日出版的《都市女报》。

　　这里笔者提出几点想法仅供参考：一是报纸头版到底能不能做整版广告，需要新闻出版管理部门与工商等部门协商后做出明确规定，不要让报社同志去揣摩、领会，还有就是不能让不敢做头版整版广告的报社丧失平等竞争的机会；二是有关主管部门尽快制定出报纸广告版面、面积大小的标准（电视就有日广告发布时间量限制），以方便让管理部门掌控、读者评价；三是报社尽量在报纸正常版面外加印“特别广告版”（少占用或不占用新闻版面），这样可减少读者经济损失又能取得一定经济效益；四是报社要考虑报纸头版的真正作用在于新闻的冲击力，应该以重磅文字、新颖图片招引读者的目光（据了解，美国报纸头版几乎不做一点广告，这就是一个很好的例子），如果都用来做杂乱无章、平庸低俗的广告，想必时间一长，读者就不会太买你的账了。因此，笔者提请报社同志注意小账与大账、眼前账与长远账的关系，慎重对待头版做整版广告的事。