都市报周刊广告新闻化的表现与原因

    摘要：都市报如今的发展非常迅速，在传统报纸业不景气的今天，这样的成果可以说是一个奇迹了，都市周刊发展如此出色的原因就是都市报周刊广告新闻化。

     都市报如今的发展非常迅速，在传统报纸业不景气的今天，这样的成果可以说是一个奇迹了，都市周刊发展如此出色的原因就是都市报周刊广告新闻化。

　　都市报周刊广告新闻化的两大表现形式

　　写作：使用新闻报道的形式传播广告。一些都市报周刊混淆了广告与新闻的界限，在文体的选择上，效法新闻报道，采用新闻纪实的方式。其常用招式有以下三种：一是报纸与企业联合策划活动。如2010年1月某报绿色家园版头的报道，是某报与广西本土知名装饰企业联合举办的活动报道。报道关注行业发展，服务性强，却或明或暗地展现企业产品服务，介绍企业或产品。二是联盟动态栏目。如2010年1月某报绿色家园版的文章，属于联盟动态栏目，主要是某公司及产品介绍。三是人物访谈。采访企业领导人、创业者、发明人，如某早报2010年1月绿色家园版上的文章，是采访当地家装行业较成功的企业领导人，关注家装行业动态，但客观的报道中也渗含着企业与产品服务的理念和服务卖点。

　　还有一种形式是以科普的面目出现，介绍新技术、新发现、新信息，实际却在宣传某产品的概念、卖点等。这些主要出现在健康周刊中。如某早报2010年1月健康周刊关于牙科治疗的文章，都以科普文章的形式出现，整篇文章与文末的作者简介，都是在介绍企业及医疗机构、医生信息。

　　编排：新闻与广告混合编排。在形式上将广告与新闻编排在一起，受众易将广告误以为新闻加以阅读，因为受众阅读新闻时存在连续性心理。这种广告的特点是：报纸在版面中间的位置放上一篇广告，在广告的周围用新闻将其包围，广告不用很明显鼓动性的词语，而是用叙述性的语言娓娓道来，在标题上也是和周围的新闻区别不大。由于将广告与新闻混编在一起，易使阅读并相信广告的内容。

　　在新闻编排上，新闻广告混合编辑。主要方式有：配合编排，在报纸版面上方是软性宣传，即新闻广告，下方是硬广告；突出编排，注重运用题花、版标、版眼及字体字号的视觉引导效果。这些做法目的是打擦边球，硬广告直述功效，软硬结合表现产品神奇效果。由于硬广告只需把卖点、功效说清即可，“上软下硬法则”更多的卖点主要来自新闻广告的运作。

　　广告新闻化使受众分不清谁是新闻，谁是广告。许多受众在阅读新闻时有一种心理定势，即认为新闻与广告通常是分开编排的，媒体正是利用了受众的这种心理，将新闻和广告进行混编来迷惑受众，使受众相信广告内容。

　　都市报周刊广告新闻化的原因

　　媒体市场化经营致使新闻职业道德受到挑战和冲击。经营机制的转变使新闻媒体兼具双重身份，既要传递信息，引导社会舆论，又要经营。在这样一个以市场为导向的环境下，媒体的新闻就难免受制于消费导向、市场驱动、利益驱动，新闻职业道德受到挑战和冲击。由于近年来整合营销传播方式在企业中的流行，“公关第一广告第二”已成为企业市场营销的新型模式。再加上网络广告、手机广告和楼宇广告、户外广告的竞争，使得报纸广告的经营环境更加严峻。为了实现利益的最大化，迫于广告市场的压力和竞争的需要，一些媒体改变了原有的广告刊载方式，采用新闻化的方法传播广告。

　　周刊的边缘化属性为广告新闻化提供可乘之机。尽管周刊是在副刊的基础上发展而来的，但是就性质而言，周刊的新闻性是仅次于新闻版面的。它应该是新闻版的延续、延伸、补充和深化，因此新闻性应是其不容忽视的特质。作为专刊的各类周刊，是介于新闻版面和副刊之间的一种专题性报道版面，较之于纯粹的新闻，周刊不具备像新闻那样强的时效性，而比之以消闲为主的副刊，它又具有相对较强的新闻性。周刊的价值就在于对专门领域的专业化报道和权威性见解，这种特点符合当今专业化知识时代的特征，是成为各类周刊兴盛的一个重要原因。但也正是因此，其新闻性的存在往往容易被忽视，再者基于各类周刊看似模糊的属性，为广告新闻化提供可乘之机。为了获取利益，过分强调周刊的经营，进而模糊了周刊的新闻价值取向，出现价值取向上的偏差，违背新闻价值，令各类周刊成为新闻广告的聚集地。

　　广告主乐于借助媒体公信力，搭新闻“便车”。近年来由于虚假广告的泛滥，越来越多的受众不再相信广告了。与此同时，由于新闻本身真实性、客观性的特点，受众突然看见“新闻”报道某种产品，还是很愿意相信其真实性。

　　信任是一种稀缺资源，很容易形成自然垄断。媒体借助其刊播的内容，就容易形成话语霸权，处于弱势的受众大多时候只能被动接受媒体灌输。借助受众对媒体话语的信任，以新闻形式出现的商品宣传就能取得比广告形式更好的效果，这是商品经营者乐于看到的结果。对于希望将产品广告以新闻形式传播出去的广告主来说，媒体的话语霸权是他们急需的。垄断、缺少监督，报社方面还乐意合作，对于广告主来说都是好事情，因为做广告的成本大大降低了。

　　各类市场广告丰厚利润的刺激。随着我国经济发展，人们生活水平提高了，衣食住行、健康成为百姓最关心的话题，于是催生了一批“消费周刊”、“楼宇周刊”、“健康周刊”。这些逐渐成为报纸的“朝阳版面”。

　　消费者需求日益细致，要求大而全的综合性报纸逐步推出适应市场变化、读者需求、内容独特的专刊；从广告商来看，也要求专刊的针对性增强，例如房地产周刊，如果其读者越符合房地产广告主的诉求，广告的效力就越大。现在成熟的广告商都意识到了这一点，所以并不像之前只追求报纸的发行量越大越好，而更看重针对性，注重报纸读者和目标客户的重合程度，更愿意将广告投入在最有收益的区域上去。随着市场细分、受众需求、广告商理念的变化，这些都对报纸提出了相应更为细致的要求，而各类周刊的出现正好满足了这些需求。

　　反思与建议

　　严格执行采编与经营分离。从目前的管理体制来看，绝大多数报纸采编与经营是相互独立的部门，但一些周刊通常是由广告部门进行采写编。这是造成周刊广告新闻化泛滥成灾的一个重要原因。

　　采编与经营不分离这种做法在国内报界并不是孤立现象，很多报纸在发行、经营遇到困难时，都会想到自己手中的这份权力——话语权，希望以此来换取自己想要的东西：发行量和广告收入。他们忽略的是，这种话语权的赋予来自于读者。没有读者，报纸又该如何行使这种话语权呢?

　　对于拥有话语霸权的新闻媒体，完全寄希望于自律不太现实。最直接有效的办法仍是通过严格执行《广告法》来规范其行为，用严厉的处罚加大其违规成本，并在社会中形成震慑效应。采编与经营是否分开，不只是媒体自身的经营机制问题，更是涉及行业规范与自律。如果国家能从制度层面予以保障，这种拿稿件换广告的现象才能得以根本遏制。

　　将维护报纸公信力作为发展基石。虽然都市报受到极大的竞争压力，但是目前，作为纸媒，报纸仍是权威性、公信力最高的媒介。特别是在中国的政治格局之下，纸媒的严谨性已深入人心。广告新闻化是种急功近利的发展方式，报纸的市场化经营不能丧失专刊的本性。在经营发展中，都市报周刊应将维护报纸公信力这一理念作为发展基石才能走得更远。

　　用行业法规和制度监督惩戒广告新闻化。媒体的自律虽然能够在一定程度上抑制新闻广告现象，但国内外传媒业的多年实践证明，由于利益关系，自律的作用总是有限的。尤其当利益巨大、缺乏充分竞争、法律和社会对媒体缺乏有效监督与制约的时候，这种自律往往会日益弱化，甚至会因某家媒体突破行规而不受处罚时，众多媒体往往会竞相效仿。因此，应完善行业法规和制度，用行业法规和制度来有效监督制止广告新闻化。