全方位解析体育营销

    摘要：世界杯的开赛让我们全面了解了什么是体育营销，而刚闭幕不久的广州亚运会更是让我们透彻的了解了体育营销的含义，下面小编就带领大家全面解读一下体育营销吧。

    世界杯的开赛让我们全面了解了什么是体育营销，而刚闭幕不久的广州亚运会更是让我们透彻的了解了体育营销的含义，下面小编就带领大家全面解读一下体育营销吧。

　　“世界杯”营销得失，孰是孰非的三大争论

　　在本届世界杯期间，众多国内外商业品牌都看到了其背后所隐藏的巨大商业机会，也表现出了杰出的营销洞察力与执行力。但是，期间还是有一些营销现象引起了人们的加大关注与争论，这也值得营销者去反思与沉淀，以便为日后的体育营销计划的设计、执行和控制提供有益的参考与指南。

　　工业品牌VS消费品牌，谁是体育营销的主角？

　　2010年2月，中国英利绿色能源控股有限公司（以下简称“英利”或者“英利绿色能源”）成为南非世界杯赞助商之一。一直到球赛落幕，围绕英利“赞助目的不明确”的争论不绝于耳。争论的焦点在于：英利绿色能源的主要目标客户群体（企业或者商业用户）与观看球赛目标受众（中青年个人群体）不相重合，可能会导致企业传播效果不佳或者营销资源浪费。而早在2007年，西班牙甲级球队奥萨苏纳的球衣上，便有了“中国英利”的字样。可见，此次英利染指世界杯并非是一时兴起。

　　其实，该争论将参与体育营销赞助主题究竟应该是工业品牌还是消费品牌这一问题再次放在营销决策者的面前。面对质疑，英利有自己的独特见解，它看中的是在足球发达地区所潜藏的巨大光伏市场需求。英利认为：足球运动发达地区往往是光伏需求量大的地区。欧洲居民住户多数为单体、距离较远的房屋，将来居民或较小规模的企业应用太阳能的潜力会比较大。未来海外太阳能光伏组件的B2C市场份额必然快速扩大。而且，早在2006年德国世界杯上，英利就为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件。因此，单纯将企业目标客户与足球比赛观众的重合度这一指标作为评判英利赞助世界杯的得失会显得过于简单。

　　赛事冠军VS旁落品牌，谁是体育营销的赢家？

　　在2010年南非世界杯上，耐克赞助了包括荷兰、巴西、韩国、美国等9个国家的球队，而阿迪达斯赞助了包括东道主南非队和西班牙、墨西哥、法国、阿根廷、德国等12支球队。随着世界杯决赛终场哨声的吹响，阿迪达斯“战胜”耐克，与西班牙队一起在本届世界杯上“称王”。而且，耐克为本届世界杯还特意推出新广告宣传片“踢出传奇”（WritetheFuture），参与该片录制的球星在比赛中有表现欠佳，使得耐克在南非世界杯中的营销效果大打折扣，其广告还被戏称为“杯具”。

　　包括奥运会、世界杯等在内的诸多重大国际体育赛事，都是耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝和美津浓等国际服装或者运动装备制造商的必争之地。以“篮球营销”而著称的耐克出现在世界杯上，其不仅看重的是在价值110亿美元的世界足球服装、鞋和设备市场上赢得更多的份额（截至2010年5月底，耐克公司的足球相关产品销售增长了39%），它更大的目标在于提升在新兴市场的品牌形象（2009年，耐克在发展中国家的销售份额超过了25%，价值48亿美元。公司计划到2015年底，将其在新兴市场的销售额提高到30亿至35亿美元）。可见，与冠军队的赞助商阿迪达斯相比，耐克并不是输家。可见，只要体育营销符合企业的长期品牌战略规划，就可以认为是市场上的“胜利者”。

　　赞助品牌VS隐性营销，谁是体育营销的高手？

　　2010年6月14日，在南非世界杯上荷兰队对丹麦队的比赛过程中，36名荷兰女球迷（身穿印有一家荷兰当地啤酒商名字的橙色迷你裙，而这家名叫“巴伐利亚”的荷兰啤酒商并非南非世界杯官方指定赞助商）就被从足球城体育场赶出，原因是违反了国足际联（FIFA）有关“隐性营销”的相关规定。嘉士伯（Carlsberg）尽管只赞助了英格兰国家队，但凭借2010年5月初发布的全明星广告（由摇滚乐团、探险家、奥运桨手与运动家共同演绎的广告向市场传递着“这大概就是全球最杰出的团队对话”的讯息），使得其在英文网络上被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。

　　现今，隐性营销已经成为国内外重大体育赛事中司空见惯的营销“搭车”现象。在2002年世界杯上，可口可乐利用官方赞助商的身份开展了大量的营销宣传活动，而竞争对手百事可乐通过单独赞助球星的方式来推出广告宣传、召集旗下球星举办五人制足球比赛，通过在巴士外部安装大型耐克电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段，让许多人认为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。可见，隐性营销之所以能够成功主要凭借的还是企业富有创意的营销手段。因此，只要不触及法律法规的红线，任何一家企业都可以利用体育营销来提升品牌知晓度，提升产品销售量，只不过竞争对手之间真正要较量的是他们的营销智慧。

　　求本溯源，体育营销模式“四项基本原则”

　　从营销原理上来看，体育营销实际上是事件营销的一个分枝。所谓“事件营销”（EventMarketing），指的是营销者在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

　　对于企业来讲，由于体育赛事（尤其是重大赛事）具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广（跨区域、跨国界）和关注人群收视率较高等因素使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。而且，体育运动还是能够超越国家地域、政治见解、风俗习惯、宗教信仰、民族等诸多因素的限制，为世界范围内最广泛的人群所接受和喜爱。因此，通过与体育活动或者赛事结缘进而开展营销活动也就成为众多企业进行品牌扩张或者提升的良好平台。

　　关注品牌传播，扩大市场覆盖

　　从事件营销的营销传播效果来看，它可以让涉案企业在较短的时间之内迅速提升民众或者受众对企业及其产品的关注程度，从而达到扩大品牌传播范围、提升品牌知晓度的作用。但事件营销的终极目标还是要促使企业产品或者服务的销售“更上一层楼”。国内外区域性、全国性或者世界性的体育赛事凭借周期性明显和关注范围广泛等特点能够为企业提供品牌传播的强大平台，并为其覆盖更大的市场空间奠定品牌知晓方面的优势。农夫山泉在1998年世界杯期间展开的广告轰炸所达到的传播效果就是体育营销在早期市场上所彰显出的力量。

　　如果从销售量和市场份额来比较，哈尔滨啤酒与雪花、青岛和燕京等全国性市场领导者显然不能形成对等的竞争关系。但企业希望借助世界杯合作伙伴这一契机，来为哈尔滨啤酒进攻全国市场做出品牌传播上的营销准备。对此，百威英博亚太区总裁傅玫凯这样表示：“哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，也是首个成为FIFA世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌。公司希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动，进一步树立哈尔滨啤酒全国领先啤酒品牌的优势地位。”可以看出，在青岛啤酒（北京奥运啤酒产品提供商）和雪花啤酒（“非奥运营销”的典型代表）先后受益体育营销之后，哈尔滨啤酒也希望通过借位世界杯来为全国品牌的塑造和市场网络开拓铺就品牌传播的基石。

　　此外，体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如2010年4月，由英利自己设计并施工的南非第一个光伏并网发电系统工程并网成功。按照公司规划，英利计划今年在南非建立子公司，借助赞助世界杯的效果，开拓南非太阳能市场，并为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，英利还将与南非国家电力公司合作，在开普敦附近建南非第一个大的太阳能发电站。此外，南非世界杯组委会总共向格力采购了超过2亿元人民币的空调产品（包括主场馆足球城比赛球场和训练场馆、办公楼等场地的空调设施）。

　　因此，企业可以根据细分市场与目标市场定位，利用相应的体育事件顺利地提高品牌传播效率，并有效拓展出新的市场空间，进而帮助企业实现产品在市场网络的终端落地和市场认可。但这也将对企业的营销资源（产品开发、人力资源和传播投入等）提出全面的挑战。

　　围绕运动精神，丰富品牌文化

　　全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。事件营销要通过借助事件这一载体来进行营销传播，最终达到影响销售的目标。因此，在选择赞助事件时，应该把握的原则是所要发生的事件与企业品牌或者产品品牌的独特属性之间产生关联，两者之间形成合力共同吸引消费者眼球，从而催生出最大的宣传效果，最终塑造出企业良好的社会形象。

　　2003年，在年轻人逐渐成为市场消费主流的营销背景下，青岛啤酒对自身品牌进行了重新定位，希望为历史感太重的品牌注入年轻化的元素，将“传统、经典”与“激情、活力”相融合，以一种更加年轻、更加时尚的形象出现在市场上，从而保持品牌在市场上的“新鲜度”，以避免品牌被边缘化的危险。“激情成就梦想”的品牌核心诉求随之产生，而青岛啤酒将年轻群体关注度高、参与度高的体育活动作为了实现“品牌年轻化”战略转型的主要营销平台之一。

　　体育赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念，也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。对于那些苦于无法找到与顾客进行精神或者心理沟通切入点的国内品牌来讲，体育营销可以在一定程度上弥补这方面的不足。企业通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。

　　整合营销活动，策动顾客参与

　　企业在开展体育营销活动的过程中，除了注重品牌传播与销量提升之外，如果能够通过各种创新性的营销手段让现实顾客与潜在顾客积极参与到由企业所赞助、组织、设计或者策划的体育活动中来，不但可以加强顾客对于品牌的特殊体验，还可以形成较好的口碑传播效应。作为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商，借助“奥林匹克珍藏品中国巡展”，中粮酒业在巡展城市成功举办“长城葡萄酒·奥运城市酒标设计大赛”，在向民众介绍奥运文化的同时，也通过酒标大赛的设计加强了消费者对于品牌的识别、记忆与体验。

　　近年来，国内民众对于各种体育活动的关注度与参与度都在稳步提高。之所以出现这样的运动风潮主要是基于以下几点原因：

　　（1）经济发展促进了消费水平的提高，民众更加关注健康，也有更多的时间与收入来进行各种休闲运动和常规体育活动；

　　（2）体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目在世界性的比赛中取得了良好的成绩，激发了民众的参与积极性；

　　（3）姚明、刘翔等国际体育明星的示范效应，带动了国内外体育品牌对市场的开拓热情。

　　由此可见，普通民众参与体育活动的热情，已经成为一种非常深刻的文化现象。这一系列营销环境变化都为体育营销提供了新的操作土壤。将体育运动与营销活动相互捆绑，通过顾客体验来强化品牌识别与认知也将是体育营销的方向之一。

　　李宁为了有效避免与耐克在篮球领域、阿迪达斯在足球领域的正面竞争，选择了在中国和东南亚具有普遍群众基础而又具备国际市场推广前景的羽毛球运动作为突破口，希望借此形成差异化品牌形象。它不仅在“全国羽毛球竞标赛”、“全国羽毛球冠军赛”、“苏迪曼杯”、“中国大师赛”和“中国公开赛”等重要国内专业赛事上加大投入，还非常重视国内业余羽毛球比赛的组织和赞助，将更多的品牌体验放在日常民众参与度高的体育活动当中来。极大地提升了李宁在消费者心目中的品牌认可度。

　　而对那些没有资金实力或者营销资源来染指重大体育赛事的企业来讲，通过设计有趣、有益的体育活动（例如社区健身、区域性长跑比赛等），激发普通民众的参与热情，也不失为一种有效的营销策略。因此，如何整合设计营销活动，让消费者在参与体育活动的过程中通过产品来体验品牌文化与企业文化，是企业在开展体育营销时值得思考的营销方向。

　　设立预警机制，应对突发事件

　　危机是商业社会中企业必然要面对的管理现象，只不过各个企业在处理危机的方式与抵御危机的能力方面有所差异。因此，由突发事件所引发的危机管理问题实际上是对品牌企业的一种残酷考验。

　　竞技体育比赛结果甚至比赛过程不确定性较大（即时性的人员发挥、持久性的比赛安排都使得整个过程充满变数）这一独特属性也使得参与体育营销的企业不得不面对期间可能遇到的营销危机。例如企业所赞助的运动队、运动员或者体育明星可能会因为意外出局、发挥失常甚至退赛、罢赛等种种原因迫使赞助商更换广告片、提前终止企业围绕赛事的品牌展露机会，这无疑会给赞助企业带来营销成本的上升，还可能由于竞争对手的“押宝”成功带来品牌形象的弱化和销售的颓势。那么，企业在开展体育营销的过程中，应该设立怎样的预警机制才能有效化解突发负面事件可能给品牌带来的伤害或者打击？

　　建立体育明星或运动队代言预选方案。在世界范围内，体育运动的产业化催生出了一大批体坛个人英雄（如乔丹、贝克汉姆、罗纳尔多、伍兹、辛吉斯、刘翔、姚明等）或者明星运动团队，在明星效应与意见领袖的双重作用下，他们的营销价值日益凸显，包括国际巨头在内的企业都将他们作为为品牌提供强大背书功能的代言载体。但是由于竞技体育的特殊性，赞助企业围绕体育明星或者运动队的代言往往会面临“成者为王、败者为寇”的营销尴尬。因此，通过体育明星个人或者运动对来开展体育营销活动的赞助企业应该针对比赛的不同结果准备相应的预选方案，以便于在发生突发事件时及时作出营销策略上的调整。此外，代言广告中宣传口号的设置（即潜台词）如果能够关注属于“中性”的运动精神（如极致发挥、勇于突破等）或者围绕东道国主打“亲情牌”（例如彪马的“我们以非洲为豪”），使之能够被应用到各种比赛结果情境，这也可以降低体育代言带来的营销风险。

　　采用多元化赞助对象的体育营销方案。既然通过赞助某个人或者某个运动队可能使得企业在体育营销活动中不得不“孤注一掷”，那么有效分散赞助风险的另外一个手段就是在同一体育赛事中采用多元的体育营销方案，这也是南非世界杯中阿迪达斯、耐克、彪马和茵宝等国际运动装备提供商同时赞助多支球队的重要理由之一。但是，这种应对体育营销突发事件的预警机制将会给广告赞助商带来营销成本的急剧飙升，因此并不适用于非运动品牌和中小型运动品牌企业的体育营销。最后，我们不妨通过将体育营销的赞助对象“泛化”来进一步分散或者降低风险，比如可以结合针对体育运动爱好者、体育运动场所、体育媒体（频道、栏目或者专业媒体）的赞助活动形成纵向的多元赞助结构，也是体育营销商应该考虑的营销方案之一。

　　只要有了直接面对危机的态度和预警机制，就使得企业在媒体和消费者面前赢得了先机，并能够为后续的补救措施赢得营销反应的时间。因此，我们也可以将危机看成是企业在市场上完善品牌形象的机会，进而加强市场对品牌的信任程度。

　　体育营销的商业魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的营销模式才可能在达到营销目标的同时，将风险降到最低。而无论如何体育营销带给赞助商们的将是一场集合“智慧、运气和实力”为一体的残酷营销战争。在南非世界杯带给我们体育营销冲击和思考之后，国内外企业又将迎来广州亚运会提供的又一次营销契机。我们准备好了吗？