重庆破冰户外广告治理新机制进入产权市场

    摘要：户外广告一直是监管方面一个最大的难点，最近重庆市出台《重庆市户外广告位经营权公开出让暂行办法》，加大对户外广告的监管力度。

    户外广告一直是监管方面一个最大的难点，最近重庆市出台《重庆市户外广告位经营权公开出让暂行办法》，加大对户外广告的监管力度。

　　重庆破冰户外广告治理新机制

　　近年来，随着城市化进程的不断深入，户外广告业取得了突飞猛进的发展，但由于户外广告市场的多头管理，在广告位规划和审批、广告制作和内容审查等多个方面存在缺失，导致了行业一直处于粗放式经营状态，城市也因这种无规划无秩序影响了整体的美观。

　　上述问题在重庆也同样存在，该领域的改革和治理也一直为重庆市政府所重视。

　　“重庆在2005年就出台了《户外广告管理条例》，但一直没有切实履行，户外广告位的审批虽然说是各区县的市政部门，但实际上的情况是，哪里设广告位、批给谁，基本上是各区县领导说了算”，重庆市市政委有关人士日前在接受媒体采访时介绍说。

　　到2008年8月，针对户外广告过多过乱，商业氛围太浓，内容档次低造成视觉污染等问题，重庆市政府发布了《关于清理整治主城区户外广告位的通知》，暂停了户外广告的审批，加快清理户外广告的拆除工作，同时启动行政首长问责制，就此拉开了重庆户外广告整治的大幕。

　　2009年9月，重庆市又制定了《户外广告专项治理工作方案》，开始探索建立户外广告管理长效机制，并于今年初在全国率先启动了户外广告“三性”(合法性、思想性和艺术性)审查，通过建立市、区两级广告内容评价专家咨询机制，规范户外广告发布，提升城市管理水平。

　　截止2010年10月，重庆主城区共拆除户外广告57万平方米，户外广告整治拆除工作全面完成，进入规划编制阶段，随后，重庆市政府就发布了《户外广告位经营权公开出让暂行办法》，规定重庆市城市范围和公路建设控制区范围内的所有户外广告经营权全部进入重交所公开出让，该办法于本月1日正式实施。

　　以市场优势搭建户外广告位经营权交易平台

　　事实上，户外广告位经营权出让在国内产权市场上已有先例，在一些地方还以政府令的方式将其纳入产权交易市场，上海、江西、湖南、安徽、杭州、珠海、中山等地产权交易所都开展了户外广告经营权交易业务，重庆此次出台的《暂行办法》既是对其他地区相关规定的经验总结，也不乏创新之处。

　　新浪产权注意到，这份《暂行办法》规定，市容环境卫生管理部门应根据城市总体规划，按照协调、美观的要求，会同规划、工商、建设等有关部门编制户外广告设置规划，报同级人民政府批准后公布实施。

　　“这次重庆市的户外广告规划将是一次彻底的、系统性的重构，目前全市已经拆除了大量户外广告，由相关部门进行重新规划并得到严格审批以后，才能由重交所受托出让，整个过程有着严格的程序设置，审批和出让机构是分开的，保证了公开和透明”，重交所董事长刘轶茙介绍说。

　　《暂行办法》规定，政府投资建设的公共设施范围内户外广告位经营权，由市容环境卫生管理部门作为出让人委托重交所公开出让，其他户外广告位经营权出让，由产权人向所在地市容环境卫生管理部门提出申请或由该部门征得产权人同意后，纳入统一的公开出让方案，由该部门作为出让人委托重交所出让。

　　“属于政府投资建设形成的广告位经营权将有一半用于社会公益，另一半作为商业广告位出让后，这会提高政府的财政收入，更好的用于城市设施基础建设和管理”。

　　另外《暂行办法》还规定，户外广告位经营权出让收入扣除出让成本，由政府和业主按照3：7比例分配，“通过公开交易有利于发现投资人、发现价格，这将让业主收入增长的可能性大大增加”，刘轶茙说。

　　在标的的设置和交易细节方面，《暂行办法》还规定“户外广告位经营权应当以区域或者道路为最小单位进行出让”、“户外广告位经营权有效期一般为3年，最长不得超过5年”、“受让人取得经营权的可以根据需要再次转让，但要符合对受让人的要求”等。

　　刘轶茙对新浪产权说，与中共中央政治局常委、政法委书记周永康评价重庆司法拍卖指出的“这是社会管理的创新”相似，重庆户外广告位经营权进场公开出让也秉承了“社会管理创新”的思路，其益处显而易见。

　　首先，户外广告位经营权进场出让，是运用市场经济手段实现资源配置的最优化和效益的最大化，将有利于整合优势资源，促进重庆户外广告的可持续发展利用，促进户外广告业做大做强，为城市建设筹集更多资金。

　　其次，这一创新有利于探索精细化城市管理，提升重庆的品位和形象，“可以预见，根据户外广告合法性、思想性和艺术性的要求，重庆的户外广告无论从内容到表现形式上都将有一个大的进步，还会提升广告制作等相关产业的专业化水准，让城市更漂亮”。

　　同时，进场出让还能够从源头上推进重庆的党风廉政建设，“作为特许经营权的户外广告位经营权统一进场、集中交易、集中监管，在某种意义上，是市场化改革从国有经济领域向公共领域的延伸，彰显了产权市场在经济社会改革中扮演的重要角色，依托其规范、透明的市场化运作模式，发挥价值发现、源头治腐和资源优化配置的功能”。

　　产权市场的复制和叠加效应凸显

　　作为共和国最年轻的直辖市，作为四大央企产权交易平台中最年轻的一个，重交所在近几年来的发展中给业界的感觉非常踏实，非常稳健。

　　“我们的思路是每年会有一两个创新，不求多，但是每个创新都要做到尽善尽美，要力争做到100分”，刘轶茙对新浪产权指出。

　　从2004年成立，重交所由最初的重庆市属经营性国有企业交易，到2005年将重庆市国有涉讼资产交易纳入交易所，2007年成为第四家央企产权交易平台，2009年成为全社会各类涉讼资产交易平台，而今又实现了户外广告位经营权交易的进场。

　　数据显示，截止今年11月，重交所累积完成各类交易项目10577宗，实现交易所1596宗，成交率达到81%，竞价率58.7%，增值率逐渐递增，平均增值率达到16.6%，2010年至今的增值率更是达到20.8%。

　　刘轶茙指出，权益类资产交易尽管品种很多，但对软硬件和人才的要求具有很强的相似性，“一种进场资源做好了，积累了丰富的经验，就有可能吸引更多资源进场，这让产权交易市场有很强的复制性，产生业务逐步叠加的效果，同时也促进产权交易平台逐步壮大”。