中国本土洗发水推广误区分析

    摘要：中国本土洗发水今年风波不断，霸王洗发水的致癌风波弄得人尽皆知，现实和理想差距太大。其实这主要是宣传推广方面出现了一个问题。下面为大家分析一下中国本土洗发水应该怎样走出推广误区。

    中国本土洗发水今年风波不断，霸王洗发水的致癌风波弄得人尽皆知，现实和理想差距太大。其实这主要是宣传推广方面出现了一个问题。下面为大家分析一下中国本土洗发水应该怎样走出推广误区。

　　品牌形象低俗化误区：国产品牌形象粗制滥造，缺乏美的形象和传递。

　　所谓品牌形象低俗化就是说国产的洗发水在品牌运作过程中，给人营造的品牌感觉缺乏高雅气质，在广告及形象表达的远不如外资品牌。品牌形象粗制滥造，使得国产本草洗发水品牌形象，就像在卖狗皮膏药一样，缺乏美的享受，比如索肤特在推广其防脱洗发水时，曾经利用过电视购物的广告，切不说这种传播方式是否妥当，09年看到那条片子时，我差点要崩溃了。还好，索肤特反映及时，采用李连杰做代言人之后，整个品牌才让人有了购买的冲动和欲望。

　　像索肤特这样的品牌还好，在摸索中能够迅速调整自己的步伐，并且朝着正确的方向不断前进，中国还有许许多多本土洗发水品牌，则因为品牌意识不强，品牌形象一塌糊涂，不仅产品包装差，品牌主画面及TVC也跟着惨不忍睹，别说拿出去与外资进行竞争了，根本就让人拿不出手。也难怪，中国有很多宝贝，老百姓还一窝蜂地去购买外资产品。这不是我们没有产品力，而是我们缺乏品牌营销意识。

　　产品诉求药品化误区：产品过分地突出药用价值，让消费变得更加窄众。

　　看国霸王广告的人都有一个鲜明的印象，霸王洗发水防脱洗发水，这个形象和诉求应该说是相当成功的，配合成龙的现身说法，给人以一种很诚实的实效感。这也是霸王为什么能够在中药洗发水领域独占鳌头的原因，事实上霸王防脱的定位，给霸王找到了一个巨大的市场。但是恰恰是因为霸王的成功，使得很多中国本草型洗发水品牌形象也纷纷药用化，市场的形象越来越雷同，比如说前面说的索肤特也诉求防脱，另外一些中药企业也以此开发药用价值的洗发水产品，比如说滇红药业开发的康王洗发水，等等一些列的尾随者，让中国博大精神的本草型洗护产品，变成了中药型药用产品，把原本属于日化的洗发水变成了药用市场，大大缩小了本草型洗发水的市场，也让本草型洗发水的价值感变得更加肤浅了。

　　这种药品化的本土洗发水市场运作方式，未来将影响中国本土洗发水与外资品牌进行抗衡，应该引起中国本土洗发水品牌的重视。本草型的应该是回归消费者对于自然无副作用的健康消费需求，这与外资品牌的化工形象形成了鲜明的差异化，是最有利的进攻武器，而过多地去诉求其药效，这样其实是让中国本土洗发水掉入了药用的陷阱，让购买者都成为病人，目标人群因此非常窄众化，这使得本草洗发水很难日用化，大家购买他的时候，要么是自己已经意识到头发出问题了，要么是因为偶尔购买一次，因而无法大有作为。

　　其实日化产业中近年来比较成功的相宜本草，就是抓住了本草型日化产品潮流的来临，通过自然的、无副作用的、健康的形象传递，让相宜本草表现卓越。

　　消费人群老龄化误区：以中老年人为核心的诉求，让年轻人敬而远之。

　　中国很多本土洗发水的人群都是以中老年人为核心进行诉求，就如同前面分析的那样，因为目前中国本草型洗发水品牌的运作药用化太明显，霸王作为最大的中药洗发水品牌，其防脱的特点，注定了霸王目标人群的成熟化，加上霸王老板的头像和成龙的代言，整个品牌形象都很成熟化，人群相对都比较中老年化。作为中药洗发水的领衔品牌，这种形象的塑造，给消费者造成了整个中药洗发水品牌的中老年化。

　　另外，霸王在推广其追风洗发水时，在策略上跟进了霸王现有的成熟稳健形象，采用与成龙相当的歌坛巨星王菲代言，给人传递的形象也是非常成熟化的，而缺少年轻人的活力。霸王这样的策略，推动他成为了中药洗发水的旗帜品牌，但是跟随的这些中国本草型日化产品，缺乏创新地抄袭和模仿霸王的模式，让整个中国中药本草型洗发水市场，像感染了霸王病毒一样，一个个也都让自己变成了老八怪，一点创造力和创新都没有，比如说索肤特用李连杰、康王用陈道民等，策略上如此雷同，导致了形象也都老化，也难怪目前中国本土洗发水品牌整体市场表现如此不堪入目。

　　大企业旗帜鲜明的成熟化老龄化，小企业因为资金有限，盲目的跟随缺乏创新，这让中国本土洗发水品牌毫无朝气，大家都倚老卖老，让年轻人因此敬而远之。如果中国本土洗发水不能关注年轻人的市场，其未来的发展就可想而知了。

　　最后我想说的是，不是我们的产品不好，也不是我们处的时代不好，随着崇尚自然低碳的消费时代的到来，以及中国文化在全球的崛起，未来代表中国文化象征的本草型传统智慧产品，在现代科技的演绎下，将指引我们走向更广阔的世界。面对外资洗发水品牌汹涌滂湃的汉化潮流，中国本土的洗发水品牌应该提高警惕，而不要盲目的去跟随别人，或者去模仿外资品牌，其实我们拥有足以抗衡他们的宝藏，只是我们还没有一个品牌找到了开启这个宝藏的钥匙而已。当我们这些国产的品牌，找到了自己成功的钥匙之后，下一个王老吉的本草型洗发水品牌，必将呈现在消费者的面前，引领一种全新的洗发潮流。

　　但是，眼前的迷惘和挫折，如果还继续困扰着中国本土洗发水企业。那么将来，随着外资洗发水品牌的布局完成，中国本土洗发水的市场将越来越小，发展的机会将越来越渺茫。所以当霸王成为出头鸟时，无形的大棒悄悄低砸向了它的脑袋。

　　如果中国企业不能崛起，那么等待他们的就只有沉沦。