摘要：如今随着互联网时代的来临。网络广告的发展也是非常受到瞩目的，但是一个问题也随之出现，那就是问什么百度的搜索广告要比网站联盟广告好卖？
如今随着互联网时代的来临。网络广告的发展也是非常受到瞩目的，但是一个问题也随之出现，那就是问什么百度的搜索广告要比网站联盟广告好卖？ 思前想后，还是和老本行搭上了边，貌似很能说得通。先撇开百度网站联盟，说说广告，再回到广告平台。 在传统的消费者行为理论中，客户的购买过程一般分为五个阶段，虽然不一定会全部发生。
确认需求是起点。通常说来，需求(Demand)分为功能性需求(Functional needs)和心理性需求(Psychological needs)，功能性需求直接同产品的性能相关，心理性需求则与满足感挂钩。需求的定义是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的 商品数量。随着可支配收入的提升，新的需求不断产生，而在新需求中，心理性需求变得越来越重要。对于新产品的开发者来说，首先要match到客户的需求， 其次是要激发他们的需求，甚至引领他们的需求——“你给的就是他们想要的”。 广告在这个过程中担当了重任，传统的媒体广告在激发需求上功不可没，新媒体广告则能在整个购物过程中发挥着作用。 还是以VANCL为例。 陈年在借鉴PPG模式的时候发现“成也广告，败也广告”，PPG95％的销售都来自于平面广告，最终倒闭的原因也是因为无法支付传统媒体昂贵的广告 费，VANCL则采用了广告分账模式在营销上取得了巨大的成功，分账比例高达16%，所以在各大网站都能看到VANCL的广告也不足为奇了。 作为消费者，它出现的最初，我并没有点击的意愿，但随着看到它的次数越来越频繁，且59元的帆布鞋长相也深得我心，开始有了想法，偶尔会通过点击广 告进入VANCL的网站。那时候款式还不多，设计也不够吸引眼球，只有在要买基本款的衣物时，会想起来，再在百度搜一把。第一次购买发生在今年9月，架不 住众多同事推荐的好口碑，通过QQ返利下的单，这一买就开始了VANCL之旅，购物体验实在很好，隔段日子就会输入它家的URL看看有没有什么新鲜的货 品。 如此看来，从关注到第一次实际购买经历了相当长的一段时间，在整个过程中，2种不同类型的广告共同的起着作用。第一种是引起注意、激发需求的广告， 如VANCL投放在youku、emule等网站上的广告（有些是通过网站联盟类广告投放，有些是网站主申请的凡客联盟），暂且称之为展现型广告；第二种 是在消费者确认需求后（经过了长期观望、口碑营销等），直接引导至网站进行购买的广告（百度搜索引擎广告、比价网站广告和返利类型的广告），暂且称之为转 化型的广告，他们分别在购买决策的第一步和第四步之前发挥着作用。由于互联网的特殊性，大多数分析工具会找到用户最后一次点击的广告，并把这单生意算在它 的头上，所以更靠近购买选择的转化型广告显然占了不少的便宜。 我们可以将多数客户的投放需求描述为“投入X产出Y”，X指钱，Y一般指点击和转化， 很少用展现衡量，想想也是必然，展现包括展现数量和质量，数量上作弊猖獗，质量又不好衡量。正如刚说的，那些展现型广告日积月累的效用可能连消费者自己都 不清楚，一切都是刚刚好，看到了点了买了，那厂商怎可能以此为标准付费呢。可如果没有它们做铺垫，又何来之后的购买行为。 客户有时候挺有意思的。你问他们：“做广告的目的是？”他会很不屑地回答你：“当然是为了赚钱。” “那为了赚钱要做些什么呢？”“投广告呗。” 他们很少能真正说清目标，总是将商业目标和做一个campaign或投放广告的目标相混淆。当你告诉他“当客户到达你的网站后，需要看一些指标，比 如PV、UV、平均停留时间……”他会很配合地点点头，然后想着当然是看到的人越多越好，停留的越久越好，ROI越高越好。可如果在投放广告时，一味的只 看重ROI，一味的只在转化型广告上支出，很可能会失望地发现ROI不升反降，并想当然地把错又归咎在了这类广告上。如此往复，对广告平台的积怨会越来越 深。 个人不太了解百度的销售和客服如何游说客户投放，是否会在引导时突出网盟推广的优势：展现的力量，而非在ROI上下功夫。可就现在的情况来看，太多客户依然在转化上对网盟报以了太高的期望。 在support.baidu.com可以看到网盟推广的宣传语：展现的力量——营销之道，始于关注。
一切好像都是对的，可结果不对。 如果从来就没有将ROI说成最需要关注的指标，如果分析工具能将功劳分配在影响了最终购买的各环节广告上，如果客户从来没将展现型的广告和转化型的广告的ROI进行横向对比，而是将展现型的广告和传统媒体广告对比呢，会不会不一样？ 那到底是百度的引导不到位？是客户的目标不明确？还是其他什么原因？ 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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