摘要：手机已经成为了目前人们生活中不可缺少的一个通讯工具，随之带来的第五媒体营销业已经出现。最近有消息表示五大媒体各有特色，已经走向融合。
张扬 绘 手机已经成为了目前人们生活中不可缺少的一个通讯工具，随之带来的第五媒体营销业已经出现。最近有消息表示五大媒体各有特色，已经走向融合。 角色 从通讯工具演进为新型媒体 在移动2.0论坛主席王利杰看来，手机出现的时候甚至到2000年开始普及的时候，一直都只是作为点对点的通讯工具，并没有被看成是一种媒体。对此，中国名牌战略推进委员会主任、中国新闻文化促进会名誉会长、第五媒体研究中心名誉主任艾丰也表示，随着手机功能和性质发生变化，手机从单纯的通讯工具逐渐演进成一种新型媒体，并被赋予“第五媒体”这样一个新的称号，体现出人们对手机新性质的认知和认同。 那么，究竟是怎样的功能、性质以及环境的变化，让手机扮演的角色发生如此大的转变？王利杰认为，当手机具备短信群发功能或者说该业务成为一种形态出现的时候，手机才真正开始媒体化。“我们跟朋友发短信，手机只是通讯工具，但如果有人把一条信息发给10万个人，那手机就成为一个媒体的载体。” 在此次论坛上发布的《第五媒体行业发展报告》也对这一问题作出回答。报告指出，进入21世纪后，无线通信技术飞速发展，无线通信也从点对点的语音传输全面演进到各种形态的信息的传播，而随着手机终端的富媒体功能不断增强，以手机为代表的移动终端成为又一个新的信息传播载体。由于具有广泛的受众基础，传播范围广、影响力较大，这一新的信息传播载体逐渐跃入社会主流媒体行列，成为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。 “过去一想到手机，觉得就是打电话，但现在手机的应用已经逐渐多样化。”艾丰说道。那么，第五媒体主要包括哪些应用形式呢？对于这一问题，艾丰介绍说，主要包括移动互联网门户、手机报或手机杂志、手机电视、手机社会网络、手机微博、电子阅读、二维码等。《第五媒体行业发展报告》指出，第五媒体目前正处于发展初期，应用形式还在不断演进，新的应用也在不断涌现。从目前主要的应用形式可以看出，以手机为主要载体的第五媒体，不仅可以延承纸质、广播、电视、互联网媒体的内容和形式，而且可以充分利用手机载体的特点，从而产生具有移动终端特色的应用形式。 特点 有别于传统媒体和互联网 由于第五媒体的承载终端和应用形式与传统媒体有很大区别，因此，第五媒体拥有其他传统媒体和互联网等新兴媒体所不具备的独特特点。要认识第五媒体，首先要对第五媒体的特点进行研究和分析。 此次发布的《第五媒体行业发展报告》就对此进行了详细概括。报告指出，第五媒体的特点之一就是受众广泛性。进入21世纪以来，中国无线通信市场飞速发展，截至今年10月底，手机用户规模已达8.42亿，普及率超过60％，远远超过传统媒体和互联网媒体的受众规模。理论上，第五媒体的受众群体规模在所有媒体中是最大的，传播范围也是最广泛的。特点之二是内容草根性。在传统媒体中，信息生产由专业人士完成，信息传播是以链状形式传播；而在新媒体中，尤其是在以社会网络和微博为代表的应用形式中，信息的生产是由受众群体完成的，新媒体的传播机制是一个闭环，即传播内容为用户自生内容，也称为“草根内容”。特点之三是途径多样性。传统媒体的传播途径通常是单向传播，受众群体以被动接受为主，无法进行即时反馈；而第五媒体具备了新媒体多样传播途径的特点，颠覆了传统媒体的单向传播形式。特点之四是传递即时性。在新媒体尤其是社会网络和微博应用中，由于是用户自生内容，信息的产生和发布是同时进行的。与互联网相比，手机的便携、永久在线特性更为明显，因此，通过手机社会网络和手机微博进行的用户自生内容传播，信息的传播更加具备即时性，随时产生内容，随时发布，随时传递到受众的手中。特点之五是对象精准性。新媒体由于具有互动性，内容发布者有机会从用户行为挖掘用户的特征，从而可以将所传播的信息内容与目标用户进行匹配，并将定制化的内容传播给不同的受众群体。而手机作为一种更加私人化的终端，信息发布者通过手机进行信息发布，可以更加具有针对性。特点之六是信息可信性。在社会网络和微博服务中，传播的内容信息是由用户的熟人好友传递给自己的，用户对这些内容信息的接受程度更高。因此，利用第五媒体，尤其是手机社会网络和手机微博进行信息传递，对用户的影响力更大。 对于第五媒体所具备的特性，王利杰也发表了自己的看法。他认为，第五媒体在载体上有一些新的特质，比如移动化、即时化、实时化、可创作、可存储、可转发；在内容上有一些新的变化，比如专业化内容可能还会在不同方向上存在，有面向大众的专业化，有面向小众的专业化，还有面向个人的专业化；在受众上也有一些新的变化，以前媒体受众比较单一，最早能读报纸的人都是文字精英，那时候很多人都不识字，而到了手机时代，由于手机已经基本上人手一部，因此受众也逐渐草根化。 发展 各媒体相互结合彼此融合 在现代生活中，消费者的生活更加碎片化，消费者的注意力已经被各种媒体所分散。随着媒体类型的演进，消费者的注意力一步步从报纸、杂志转向广播，从广播转向电视，又从电视转向互联网，各种媒体从某种意义上讲也是相互竞争关系。 不可否认，基于无线通信网络的第五媒体具有很多传统媒体不可比拟的优势，如传播范围广泛、精准高效、互动性强等，其对消费者的影响力如今也变得越来越大。但这并不意味着第五媒体与传统媒体，以及互联网等新媒体就是替代关系。 对此，《第五媒体行业发展报告》分析认为，从媒体的发展演进阶段来看，尽管不断有新的媒体出现，但以往的媒体形态仍然存在，比如在当今互联网盛行的时代，报纸、杂志仍然有很强的生命力。这就说明不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。比如，中老年人仍然有订阅报纸、听广播的习惯，坐在一起看电视仍然是家庭的主要日常娱乐活动之一，而年轻一族则习惯整天抱着电脑上网。第五媒体则给人们提供了一个随时随地获取资讯的方式。当人们身边没有报纸杂志、广播电视以及互联网等媒体时，通过手机同样可以获得资讯。因此，第五媒体更多的是在满足消费者在零碎时间随时随地获取信息、进行娱乐的需求，并不会替代消费者对其他媒体的需求和其他媒体的使用场景，而是与其他媒体相互补充。 《第五媒体行业发展报告》同时指出，从内容信息角度来看，其他媒体也是第五媒体的内容来源。由于其他媒体已经比较成熟，具有丰富的内容信息来源，而第五媒体目前主要的内容源也是来自于传统媒体，如手机报、手机杂志、手机电视、手机阅读等。就像互联网媒体一样，在发展初期也是依赖于传统媒体的内容，当发展到一定阶段，其商业价值显现之后，才拥有了为互联网媒体专门打造的内容。“因此说，第五媒体无法离开传统媒体和互联网媒体，要和传统媒体以及互联网媒体融合才能发展。比如，新闻资讯、影视文学既可以通过纸质印刷品传播，又可以通过电视和互联网媒体传播，还可以通过手机媒体传播；社会网络、微博也同样在走着互联网和手机跨平台融合发展的道路。我们所说的‘多重播放（Multi-play）’和‘多屏合一（Multi-screen）’，正是对多种媒体形式融合发展的愿景描述。”该报告如是分析。 中国新闻文化促进会副会长、第五媒体研究中心副主任、《中国青年报》总编辑陈小川在谈到第五媒体与传统媒体以及互联网的关系时，也提出“融合发展”的观点。他表示，中国人非常习惯一种革命思维，任何历史的前进都以革命为主要方式，以至IT业蓬勃发展的时候也用“革命”这个词，将其称之为“新技术革命”。事实上，这种革命思维往往代价很大，常常会忽略改良、改革、包容和融合。“我们在媒体的变革中为什么不能融合？在第五媒体兴盛初始为什么不考虑融合？融合给我们指出了一条新路，给我们发展第五媒体提供了一个新的思维方式。” 艾丰也不赞成替代论，并对第五媒体和其他媒体融合发展的观点表示赞同。“正确认识和处理第五媒体和前4种媒体的关系，是第五媒体顺利发展的重要条件。”他分析说，第五媒体的发展会替代前4种媒体，这起码是不现实的。回顾整个传媒界的发展，一种新媒体出现时总有替代论出现，认为新媒体会替代原有媒体，事实上广播并没有取代报纸，电视并没有取代广播，互联网也没有取代电视。新媒体确实对原有媒体形成挑战和挤压，但这种挑战和挤压更多的是在整个传媒份额中比重的挤压，而不是绝对数量的挤压，更不是根本的取代。 “有人说前4种媒体的优势在内容，第五媒体的优势在手段，这种说法我赞成一半，不赞成一半。”艾丰表示，五种媒体各有优势，第五媒体的手段优势具有其综合性，而且从单向上来看，前4种媒体的优势依然存在。手机报永远代替不了报纸，手机看电视也永远代替不了用电视机看电视，正像电视里即便可以看电影，也永远代替不了在电影院看电影一样。 |
