中国广告高投入低产出 四大恶俗影响中国广告业

    中国广告业对于全球广告收入的贡献每年都在增长，但是中国广告业的水平和广告的质量却没有相应提升。广告的投入产出效益更是排名靠后。无疑，表明了中国广告业仍然处于较低的水准和竞争层次。

　　2月20日，CTR市场研究发布的中国广告市场研究报告显示，作为一个发展中国家，中国已经成为全球第三大广告消费市场。2005年中国广告花费总额达2439亿元，中国广告花费因此跻身全球第三，仅次于美国和日本。

　　报告指出，虽然去年中国广告花费总额是连续3年来增幅最低的一年，但信用卡、洋酒等部分新贵产品的广告投放仍呈现出高速增长。虽然2005年较2004年相比增幅下滑，这表明中国广告市场进入了低速增长期。但部分新贵产品的广告投放增速惊人，如信用卡、洋酒的广告花费增幅分别达80%和156%。

　　总体经济仅排全球第六，而广告花费挤进了全球三甲。中国广告业再次用事实证明了除了制造业是一个高能耗的产业之外，广告业也在不断上演着高投入，低产出的粗放式经营，对全国人民和世界人民奉献着并不高明的产品和思路!

　　当中国政府提出要建立集约型社会，创新型社会的时候，我们有必要从广告业进行切入，深入剥析广告业的恶俗现状。曾经有一位营销专家提出要低成本打造品牌，我感觉这彷佛属于多余，经济的本身含义就是用最经济、实惠的方式和途径来做成一件事情。既然不能低成本，那么经济学和营销学还有什么存在的意义?如果按照这种思路延伸，应该有经济营销学和奢侈营销学之分了?那就有了经济营销学的创始人了!

　　经济营销学的说法虽然属于说笑，但是，返观中国营销界和企业界，正因为对于营销学的本身没有理解透彻，才会造成广告界和企业界对于广告传播的核心，传播的媒介和传播的频率的管理不足。而这种不足就早就了中国广告业世界第三的投入，世界第六的收获!当中国的各项资源成本包括人工成本开始上涨，企业对于广告费用预算有所下降的时候，广告业的洗牌已经不可避免!依靠狂轰乱炸，高投入，高消耗，低产出的以往手段已经很难凑效了!

　　首先，我们分析回顾一下中国广告业的4大恶俗!

　　1、借助央视的高覆盖，从早到晚狂轰乱炸

　　目前央视在中国仍然属于第一媒体，具有非常广阔的收视群体，也视唯一一家能够真的称的的上的全国性媒体。即使在许多偏远的农村地区，也能照看不误。其他电视媒体就没有这么幸运了。

　　也正因为如此，央视成为很多广告公司和品牌挤破额头追逐的目标。除了向大的品牌，比如宝洁和海尔这样的品牌之外，许多名不见经传的小品牌，即使在央视投入了10-20万微不足道的广告费之后，也在产品的包装、终端宣传物、企业介绍上纷纷打出“CCTV上榜品牌”的宣传广告语。

　　央视品牌泛化的结果则是央视品牌的贬值。即使是一家马路边的螺丝刀工厂都可以理直气壮的声称自己的产品也是“CCTV上榜品牌”，那么央视对于大众的视听误导已经功不可没了!许多人自出生以来就与央视日日相伴，看了央视的广告自然会对广告所宣传的产品深信不疑了。

　　当然，如果产品使用不好，它最多怪罪厂家不好，而不会想到是央视的问题。

　　当然，央视凭借自己的高覆盖率和收视率，完全有资格每年产生一个标王出来，但是央视这种游戏规则无疑每年都在增加企业的营销成本和消费者的购买成本。本着谁消费，谁买单的广告真理。央视的横行，无疑提高了许多产品的售价，很多消费者开始依靠脑海的记忆来进行消费，而不是依据对产品的真正了解而消费，当这种既有的记忆与新广告信息或者产品信息碰撞的时候，消费者往往会变得无所适从。最终他的购买行为成了广告和广告之间的较量，从而中国成为一个典型的广告量驱动型的社会，而不是智慧型和信息型渠道的社会!传播费用的巨额浪费可想而知!

　　央视居高不下的广告费，造成了另外一个结果就是劣币驱逐良币。因为有的企业没有预算那么高的广告费，所以上不了央视，从而质优价廉的产品被质量平平，价格高高的所谓品牌所取代!无疑，这是中国企业界的悲哀，也是中国老百姓的悲哀!

　　央视的游戏规则在成就了一些所谓的品牌和广告公司的同时，在逐步把中国社会推向一个黑白颠倒的深渊，让消费者付出了比正常要多的多的货币，这是中国广告界的第一罪恶!

　　2、借助名人，拼命忽悠老实巴交的普通消费者

　　依靠名人的较高的知名度和公众形象，提高品牌和企业的知名度本来无可厚非，但是许多广告公司为一些品牌在聘请形象代言人的时候，对于企业的实力和产品的实际效用不做了解。许多影视名人也不分青红皂白，只要能够拿到前就什么POSE都可以配合。但是当自己代言的产品出了问题之后，就马上声明自己与企业没有任何的关系和瓜葛!这当中的桥梁-—广告公司负有原罪!

　　老百姓信任明星，当然也会对明星代言的产品深信不疑。从日常用的牙膏，牙刷等小东西，到服装手势，再到大宗的家用电器，老百姓都会跟随明星一次消费个够!但是产品实际怎么样?广告公司可能知道，但是他们不会讲真话，明星也可能知道，同样肯定不会讲。媒体就更加无所谓了，谁给钱就给谁做。最后信息最不对称的就是老百姓了，产品和企业的真实情况一直蒙在鼓里。

　　当使用的产品爆出品质，安全或者健康的危机时，老百姓又一次去怪罪企业的不诚实和缺少行业自律，他们又很少去联想到其实广告公司和所谓的名人也是这场危机的元凶之一，不过是一个制造了隐患，而后者则是帮助他们实现这种隐患而已，在本质上并没有什么区别!

　　中国目前的消费基本上还是建立在权威消费的基础上，央视是权威，名人也是权威，广告公司借用这种权威，拼命通过他们来太高自己的身价，也就成了杀人的武器。最可怜的是普通的老百姓。听从了权威的广告，却是收获一批垃圾，最后只能怨自己倒霉!

　　3、不懂营销，只谈广告，误导企业，害人不浅!

　　80年代和90年代是广告成就企业的阶段，一大批原本鲜为人知的品牌能够在众多企业中脱颖而出，广告的贡献确实功不可没。但是进入到21世纪，当企业越来越多的关注管理，渠道，团队，执行力，学习型组织，公司结构的时候，广告界仍然不能为企业提供一揽子服务内容和营销方案的时候，仍然热衷于对单纯广告的追求和吹捧来误导企业，对企业经营中实际存在的结构、渠道和管理上的问题视而不见，并且极力怂恿客户拿出已经有限的资源投入到广告

　　国内某位知名的策划人虽然号称是中国第一策划广告人，在经历了一系列成功之后，在几年前就可以很少有成功的案例贡献给业界了。一些不知情的企业还是热心虔诚的登门拜访，渴求良策。最终的结果往往是鸡飞蛋打，经营环境没有什么改善，反而既有的一些资源也被消耗的光光!

　　当产品竞争不激烈或者市场竞争的初期，广告对于产品销售和品牌提升的拉动作用确实很明显，但是当企业竞争进行比细节，比管理的时候，企业内部越来越多的成为一个完整的体系来运作。广告还是有效，但是能够发挥的作用变得有限，最终结果开始跟企业的组织架构，渠道特点，企业文化，人员素质等有着密切的关联。简单的把失败的原因归结于我的广告成功，你自己操作不当已经越来越无法让企业充分信服。所以实战型营销专家的介入已经势在必行!

　　从单纯的广告策划专家时代进化到营销专家系统解决方案的提供，这是中国营销实践的提升。

　　现在已经有一批从实战中锻炼出来的营销专家，不以提供简单的广告创意卖点子给企业，而是更多的以一揽子解决方案提供和全程跟踪服务，达到可控性策划咨询的营销介入，与企业达成长期的共同成长和发展的战略性紧密型合作伙伴关系就是对原有的广告定乾坤方式的否定和发展。而且这种方式受到了企业广泛的欢迎!

　　4、广告创意粗俗不堪，迎合低级趣味，堕落了大众审美!

　　国内的知名营销专家在北大进行演讲时开门见山说自己要谈色情营销!一下子让北大的教授不知所以!接着他开始借势所谓的色情营销就是色彩和情景营销，简称色情营销!

　　但是国内的影视屏幕上还是充斥了很多接近色情的广告。有时候甚至是赤裸裸的。广东有一则治疗皮肤病的广告，广告对白是这样的“老公，我痒”，“痒?痒就挠呗”……，最后打出来才是XXX胶囊。

　　当然，这则广告从产品的功效诉求上来讲应该是一则成功的广告，但是借用了女性作为广告的主角，无疑对女性有很大的戏谑的成分。夫妻两个人之间的话有时候是不便于在公众场合进行传播的，而且广告的配音充满了挑逗的语气。因此，这则广告除了在广东本土，其他省市根本见不到这则广告的播出。当然，广告的策划人会辩解说本身广告创意是没有问题的，只是被你们给想歪了!这其实是做贼心虚的表现，天下的正人君子已经为数不多，只要是人，有过正常的生活经历的人都会对一些场景产生一些类似与生活常识有关的联想，这本身是没有什么罪的。错的是广告的策划人拿本来在茶余饭后的消遣搬到正规的全家全神贯注的时间来展出，只能说策划人的低俗，其结果是让大众感觉很多话题都可以堂而皇之的拿来大谈特谈，世风堕落不可避免!

　　国内某知名的洗衣粉品牌，策划了“你泡了吗?”，“你漂了吗?”的电视广告，但是最后遭到禁播，其实也是一样的原因，对于已经存在的私下讨论的话题和用词，公开拿到公众媒体面前来让全家包括大人、小孩，老人一起观赏，评论肯定是有违道德规范的。受害的主要是小孩子，他们会问“这句广告语是不是跟外面听到的是一个意思?”这种话也可以拿到电视上进行传播，暗示，看来没什么不好了!

　　广告界通过有创意的策划提升自己的影响力无可厚非，但是保持社会既有的道德标准是一个策划案尝试的底线。

　　道德的作用就是让公众具有一定的廉耻心，跨越了它，就是能够带来销量飙升的再好的策划案，也将被公众所不齿。因为除了我们在欣赏这则广告，还有我们的孩子，他们还处于成长阶段，保护他们，其实就是保护我们的未来能够有一个纯净的环境!

　　和谐社会是基于一整套社会的道德准则而建立的，广告界面对国家提出来的建设和谐社会的构想，应该具备更多的社会责任感，其实高尚的广告一样可以让人感动，心动!只是自称策划经营的你，有没有想到?

　　结束语：广告行业是一个充满了智慧和创意的行业，中国广告界需要学习和提升的很多，言而无声，雅而不高，色而不俗，启而不发。一个国家的广告的水准，往往折射出这个国家咨询策划界的整体水准。不系统的学习营销理论和广告科学，一味的投机取巧、耍小聪明最终害了别人，也害了自己!一个国家整体的经济的集约化转变应该从消耗性最大的资源投入上进行控制，广告的费用少了，就会逼迫着企业的成本整体下降，以及高附加值产品的创新研发。自主创新和资源集约应该是中国未来社会发展追求的方向!