央视春晚植入广告是发展的必然 植入应低调

    摘要：央视春晚在去年高调的推出植入广告后，今年又变得异常低调起来。其实春晚植入广告是发展的必然，但是一定要有策略。

    央视春晚在去年高调的推出植入广告后，今年又变得异常低调起来。其实春晚植入广告是发展的必然，但是一定要有策略。

　　广告的植入，发展的必然

　　国内外一个又一个不争的事实告诉我们，植入式广告已经被越来越多的制作方和商家所认同。

　　从长远来说，植入式广告产业化是未来中国广告业发展的必然。因为有了植入品牌赞助商，电影、电视、节目制作人有了更多的资金保障，不用去为了筹集资金而头疼，在植入式广告产业化之后，我们完全可以相信，影片还没有开机，节目还没有拍摄，所有资金就可以到位。这为电影人、电视人、节目制作人等专业人才提供了很好地创作平台和环境，他们可以全方位利用各种高科技和新技术，将电声传媒做得更加精彩纷呈。站在更高的角度，植入广告的产业化必将提升中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升，进而促进中国文化产业整体的进步。

　　再说说作为在中国一年一度且影响力极大的央视春晚。它在根本上已经成为了一种文化符号，代表了中国文化事业发展的一种高度。但是，在市场经济改革日益深化的今天，一台高质量的晚会成本惊人，春晚在实现其文化价值的同时实现或者部分实现其经济价值其实是无可厚非的。

　　因此，春晚的植入广告顺应了数字传播时代广告发展的必然趋势。一方面，经济价值的实现有利于春晚文化价值的实现。另一方面，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现。

　　高调做节目，低调做植入

　　植入式广告是一种将广告融入节目内容中的商业运作，节目内容是本位，广告处在一个相对辅助的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择可有可无的情况下也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告呈现会引起受众反感。

　　在很多植入性广告的案例中，研究者都发现一个特点：影片本身的精彩程度与观众对于植入式广告的抵触情绪成反比。也就是说影片本身越精彩，观众的注意力越集中，那么植入式广告本身对于观众的负面影响就会越小，反之则会越大。

　　自1983年中央电视台开始举办每年一次的春节联欢晚会开始，春晚的节目形式、节目内容、舞美灯光、演出效果都给全国人民带来了丰富的视听享受，春晚已成为家家户户年夜饭中必不可少的一道文化大餐。正是由于其广泛的群众基础，央视春晚面临着不同需求受众的考验与评价。对于央视春晚这一多年积淀的文化品牌，首先应明确央视春晚的品牌定位问题，要以打造老百姓最喜欢的晚会为己任。这就印证了营销的铁律：价值决定成败。

　　春晚中的植入广告也应紧紧依赖于相对应的节目，一旦节目内容观众不买账，很容易就会把这种高期待的心理落差迁怒到植入广告头上，这对于广告品牌和春晚本身都是一种巨大的无形伤害。因此，春晚的广告植入首先要解决的并不是关于广告本身，而是如何把节目办得更好。

　　植入是过程，创作是灵魂

　　全国观众对于春晚的期望值很高，但延续了几十年的“年夜饭”确实是众口难调，观众对它可说是又爱又恨，却不能割舍。其实，观众挑刺春晚广告，主要还是广告的植入手法有问题。

　　在一个影视作品或晚会节目中，合适的时机出现适合的植入性品牌，既不会让观众感到生硬，同时又达成了与观众情感沟通的目的。但如果在成形的作品中强制性地植入广告，要做到完美结合是非常难的。因此在剧本创造初期，作为剧本的编导就理应根据剧本的情节安排，留下合适的广告空间，当剧本完成后，根据剧情的需要，选择合适的企业作为广告赞助商。这样做，一方面可以解决植入式广告在节目中略显生硬的问题，同时也留下了足够的时间可以和企业方沟通广告植入方面的技巧。

　　对于春晚来说，品牌不能只为露脸而露脸，节目也不能只为了植入而植入。在节目的创作初期，晚会制作方就应该根据需要确定合作的对象品牌，把品牌产品及其形象自然地融入到艺术作品中，并使其成为艺术表现和情节发展的重要元素和环节。如果广告植入策略能从构思到成形一直贯穿春晚节目制作的整个环节，那么广告植入所达到的节目效果和营销效果一定都将大于生硬的广告植入。

　　晚会作内核，营销需整合

　　进行植入广告营销活动时，植入式广告只应该是其中的一个基本环节而已，其他的部分还应该包括相关娱乐资源的形象授权与联合促销、新闻公关、互动式活动、关联产品开发等整合活动。要把以上各项都全面整合起来，突出“整合”二字的理念核心。在《黑客帝国》宣传期间，凯迪拉克就曾经在全球重要市场巡回播放电影专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程，必要的地方还用动画来模拟，把一部热门电影对公众的吸引力发挥到了极致。

　　作为春晚的制作方，央视也应该充分、全面地挖掘春晚本身的价值，包括其蕴含的重大的注意力资源及具权威性的品牌形象，将形象授权与联合促销、新闻公关、互动式的活动甚至后产品的开发等都考虑进来，将其整合运作成为一次运作周期至少有数月的品牌推广运动。时间节点上不应该只局限在除夕当天的春晚植入式广告出现的那一刻，而是应该从春晚前数月就提前开展一些趣味性、互动性的预热活动，如有奖竞猜春晚节目内容等。春晚是活动的一个高潮节点，在春晚后再收尾结束，这样央视春晚的商业价值才可以充分开发。

　　日前，中央电视台大型节目制作中心副主任、兔年春晚总导演陈临春表示，兔年春晚的语言类节目不再有植入式广告。这是央视拒绝商业化、埋头抓节目的有力证言。此举在粗糙制作的植入式广告略显泛滥之势的今天，实属不易，也可谓中国电视观众的一大福音，值得其它电视媒体在相关节目中借鉴。

　　不论怎样，春晚承载了太多，注定也要承受太多。不论是晚会前的爆料或猜测，还是晚会后的鲜花或鸡蛋，都是春晚所必须面对的。广告对春晚节目的贡献是不容忽视的，只是春晚的节目质量与广告质量的打造之路，不论或崎岖或坦途，还需要一步一个脚印地走。

　　我们有理由相信，兔年春晚，值得期待！