中国市场将出现的新形势以及本土品牌的竞争谋略

    摘要：如今中国在世界上的地位以及影响力在不断的上涨着，中国也成为了一个经济高速发展，备受瞩目的国家，因此很多国外品牌纷纷进军中国市场，那么怎样才能增加本土品牌的竞争谋略呢？

    如今中国在世界上的地位以及影响力在不断的上涨着，中国也成为了一个经济高速发展，备受瞩目的国家，因此很多国外品牌纷纷进军中国市场，那么怎样才能增加本土品牌的竞争谋略呢？

　　一、中外品牌对阵情况(以家电、日化、体育运动用品为例)

　　外资企业的进入加剧了市场竞争的激烈程度，在众多行业基本上都形成了内外资品牌对垒格局，而且是互有胜负，以下通过家电行业，日化行业、体育运动用品行业的对阵情况进行简要描述。

　　家电行业：本土品牌呈绝对优势。海尔蝉联大型白色家电市场占有率世界第一，而去年美的则提出了未来5年内要跻身全球白电前三强的扩张目标。此外，海信科龙、TCL、长虹等企业也纷纷提出了全球领先家电品牌的发展目标。中国家电业的集体突进目标与整体竞争力，让外资家电企业在中国市场黯然失色。以夏普、LG、日立、东芝、松下、三洋为代表的日韩系家电企业，以及以西门子、飞利浦、伊莱克斯、惠而浦为代表的欧美系家电企业，近年来在中国家电市场竞争中败下阵来，或销声匿迹、或主动退出、或是沦落为品牌租赁商、或还在苦苦挣扎中。

　　日化行业：本土品牌的竞争实力远没有家电行业突出，外资品牌则是占有绝对优势，本土品牌除了像纳爱斯、立白两家以洗涤产品为主的企业销售额超过百亿有一定竞争力外，其他绝大部分本土品牌仍是十亿级企业，在市场上竞争实力较弱、难有作为，并且众多本土知名品牌如舒蕾、小护士、大宝、丁家宜等被外资收购。外资品牌如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、联合利华在中高端市场均占有绝对优势。而且各个巨头正在相继推出相对中低端的产品对中低端市场进行渗透，如欧莱雅推出25元的洗发水，宝洁的中低端品牌汰渍洗衣粉等。本土品牌在日化的个别细分市场里则占有优势，如2009年洗衣粉市场立白占据24.3%的市场份额成为老大、纳爱斯旗下的雕牌也占据17.7%，紧随宝洁的汰渍(20.6%)。

　　体育运动用品行业：本土品牌也是直逼外资品牌，但仍略逊一筹。2009年，李宁以12%的市场份额紧逼Nike(13%)，并一举超越Adidas(10%)，而安踏则占据8%的市场份额。未来五年，李宁或安踏在国内市场或将超越Nike成为行业领导者。

　　二、中国市场可能出现的新形势及对中国品牌的影响

　　从经济层面看，中国经济保持稳健增长。据相关机构研究，2010年中国全年GDP增长可达到9.5%，2011年仍将达到8.5%;而未来的通胀压力将上升，但是国家将加强宏观调控的力度和手段，中国整体经济向好的大势不会改变，这将为在中国市场的本土品牌与外资品牌的发展提供好的宏观环境。

　　中国经济进入结构性调整，消费将是经济增长的主要驱动之一。据中金公司研究部预测，2011年消费仍将增长8.5%，其中农村居民消费将增长11%，低层劳动力工资水平的加速上升有利于中低端消费(尤其是农村消费)提升，东部沿海地区产业逐渐向中西部内陆地区转移，带动中西部就业和当地消费。国家的中部崛起、西部大开发战略，以及进一步深化收入分配制度改革的国民收入倍增计划，这些政策趋势将有助于中国今后几年的经济结构调整，使中国经济从投资、外需拉动向内需拉动型转变。在中国加快转变经济发展方式的大背景下，这为本土品牌带来了提升的绝好机会，因为众多本土品牌过去长期耕耘在农村市场与经济相对不发达市场，积累了相当的渠道网络与消费者基础，随着农村居民消费的增长与中西部市场的崛起，本土品牌如果能够顺利做好品牌升级、渠道升级的工作，必将大有作为。

　　针对外资企业的优惠政策逐步取消。自12月1日起，对外商投资企业、外国企业及外籍个人征收城市维护建设税和教育费附加。税制统一，对外资品牌的利润空间有一定缩减，但不会有太大影响，而对本土品牌而言，在和外资品牌竞争中开始有了一个完全公平的竞争环境，为众多行业的本土品牌追赶或超越外资品牌创造了有利的竞争条件。

　　三、本土品牌的竞争谋略

　　在宏观环境长期向好的新形势下，中国的消费市场将全面启动，不但在消费规模上呈现增长趋势，而且消费将呈现向中高端升级的趋势，消费升级不但使大众生活必需品和非必需品往中高端方向发展，甚至使珠宝、腕表、高端化妆品、香水等奢侈品的消费增长也开始加速。这一切对于消费品企业而言是一个大好机遇，尤其是需求潜力巨大的农村市场与中西部市场将成为内需启动和消费升级的引擎。本土品牌在与外资品牌同台竞技中，需要在以下几个方面做好谋略规划。

　　(一)构建产业为本的长期战略规划

　　纵观全球产业史，产业的变迁决定了企业的变迁，产业中各企业的竞争推动了产业的发展，产业的变迁促使众多企业的出现和消亡，只有那些能适应产业发展规律的企业才能有幸存在和壮大。产业史告诉我们：产业演进分为初创、规模化、集聚、以及平衡和联盟四个阶段。产业的演进是必然的、不可避免的、不能逃避的。右图是全球产业演进规律研究成果的图示。

　　在产业发展的过程中，企业竞争推动产业整合的演进，参与竞争的公司越来越多地被淘汰，产业集中度越来越高，经济全球化的过程中，产业整合将席卷每一个产业，而最终的胜利者将是属于那些具有长期战略性眼光的企业，因为这些企业是能够构建适应产业发展规律长期战略的企业。而中国本土品牌在制定企业战略规划的过程中，更多的是关注基于产品经济效益的竞争：采取高品质和差异化竞争战略，更注重短期收益的获取，而普遍很少关注基于产业经济效益的竞争：即注重产业结构协同效应和稀缺垄断价值的竞争战略，更注重长期收益的获取。这也是为什么中国本土品牌平均生存寿命相对短的原因，这和外资企业有着明显的差异，外资企业更多的是注重长期战略性的成功，更多是把战略眼光放到整个产业层面，不会因为一城一池的得失而乱了方寸。因此，在未来，中国本土品牌要在竞争中战胜外资品牌，首先需要在战略层面补自己的短板，构建产业为本的长期战略规划，把自己的每一次战略行动放到产业发展的视角上去思考。

　　(二)产品结构升级，提升品牌

　　随着中国市场消费升级的大势，本土品牌要及时转变发展思路，首先进行产品结构升级，提升产品的品质与内涵，与消费趋势同步。无论在农村市场还是在城市市场展开竞争，产品结构一定要随着消费升级的趋势进行升级，否则，不升级的后果只能使自己慢慢淡出消费者的视野，而这种变化是短期内看不出来的变化。也就是说，现在还是中高端的产品与品牌，如果不随着消费趋势升级而升级，很有可能滑入低端产品和品牌领域。企业在产品升级过程中，把产品价格提升带来的利润空间更好地运用到品牌塑造上，毕竟塑造品牌需要较大的成本投入。

　　(三)稳住农村市场，并实施反侵略

　　众多行业的本土品牌由于创业初期起点较低，企业实力相对弱，大量的企业避开竞争激烈的经济发达的城市市场，长期浸润在竞争不是很激烈与经济相对不发达的农村市场，企业整体的产品利润率和商业利润率较低，属于中低端品牌。而外资品牌则基本都是集中在城镇市场，他们对中国农村市场很陌生。为了顺应中国农村市场消费增长潜力巨大的现实，外资品牌正在调整战略进入农村市场，从上往下打。而对于绝大部分本土品牌而言，对城市市场的运作不熟悉以及品牌力不足而处于相对劣势，甚至众多品牌在城市市场根本没有立足之地。

　　针对外资品牌咄咄逼人的攻势，本土品牌不能坐以待毙，应在稳住农村市场的同时，从下往上打，实施反侵略的“进城”战略，主要原因有以下三点：一是从行业趋势来看，城市市场规模和产品盈利能力要强于农村市场;二是中国城市化进程加快，农村市场受城市市场影响高;三是从品牌角度来看，要打造一个历久不衰的强势品牌，光在农村市场经营远远不够，各个行业均已进入品牌竞争时代，一个强势品牌需要接受城市市场的考验。而且在农村市场品牌附加值较低，提高品牌溢价的主力市场必将在城市市场。随着农村居民消费的增长与中西部市场的崛起，农村市场潜力巨大，本土品牌要在竞争中胜出，稳住农村市场是必须的，“进城”也是必须的。为了抵御外资品牌的“下沉”战略，本土品牌需要采取新的品牌策略“上攻”。如左图所示。

　　(四)规范管理体系，提升系统竞争能力

　　随着市场竞争的越来越激烈和外资品牌的本土化战略的成功实施，内外资企业对国内市场的了解将慢慢趋同，本土品牌熟稔国内市场的优势将慢慢消失，而外资品牌的管理体系规范，基础牢靠，总体来看，管理效益要高于本土品牌。未来的竞争，依靠某个单点优势赢得竞争基本不可能，需要靠企业经营整个系统能力的提升而获胜。

　　本土品牌不但需要在战略层面补自己的短板，也需要在管理层面补自己的短板，逐步进行管理平台的系统完善与提升。完善组织架构，优化内部流程，全面提升公司在战略规划、供应链、财务、营销、研发、人力资源、信息系统等方面的管理职能，形成科学、高效、系统、规范的管理平台。其中需要重点强化本土品牌的营销体系建设与产品研发体系建设。在营销体系建设方面：建立健全的市场营销体系和专业营销队伍，强化市场研究、需求预测、计划与管理支持职能;以消费者为核心定义品牌核心价值，以品牌核心价值为中心管理品牌。在产品研发体系建设方面：需要以消费者需求为核心进行产品规划与开展产品研发，提升产品吸引力。