映前广告过长引不满 广电总局将规范这一市场

    摘要：去年贺岁档推出了很多的大片，但是其映前广告长达20分钟使得观众抱怨连连，最近有消息表示广电总局将规范这一市场。

    去年贺岁档推出了很多的大片，但是其映前广告长达20分钟使得观众抱怨连连，最近有消息表示广电总局将规范这一市场。

　　对中国电影市场来说，2010年是一个空前好年景：《阿凡达》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》、《让子弹飞》大片让市场规模达到了空前高度。据广电总局数据，去年全国城市影院总票房达到101.72亿元，过亿影片超过27部，而2003年中国电影市场只有10亿票房。七年之间，中国电影以十倍的速度大迈进。

　　而随着电影市场的热度升温，电影制作方、院线及广告商们也开始动足了脑筋，盯上了影院广告这片“处女地”。

　　今年的贺岁档期，各种论坛上充满了对映前广告时间过长的抱怨，有的网友甚至看了25分钟广告才等到《非诚勿扰2》。日前，国家广电总局召开新闻发布会称，会尽快出台措施，规范影片植入广告和映前广告问题，解决映前广告过滥的现象。

　　影院广告潮起

　　美国的电影产业链中，电影品牌可开发的商业价值丰富：除影片的海外版权、家庭录像制品以外，影院广告作为电影产业中的一环也发挥着重要的作用。在中国，随着越来越多进口、国产大片的增多，电影产业也粗具规模。“影院广告”的市场前景也被普遍看好。

　　“绝大多数观众都会认为，电影放映前广告都为影院所播放。但在我国，却有着中国特色的切分。”保利博纳国际影院投资有限公司副总经理金波对《第一财经日报》表示。

　　目前，我国的影院广告概念尚比较模糊。电影正式放映前所播放的影院广告称为“映前广告”。目前映前广告的载体分为两个部分：影片和影院。

　　跟随影片拷贝进行播放的是“贴片广告”，是随着指定的影片、约定的场次内，在所播放的影片前播放视频广告；而另一种跟随影院播放的称为“影院映前广告”，是在指定的电影院、指定时间内，在所播放的“所有影片”前播放视频广告。

　　贴片广告早在十多年前就已存在，我国早期对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影贴片广告这种形式。

　　影院映前广告是电影市场化趋势催生下的映前广告的另一种形式。模式是将全国优质影院以包月的形式统一买断，对于广告主而言，他选择的不是一部影片，而是一个时间段内所有影片播放前的广告时段，目前成为影院广告的主流趋势。

　　而随着中国电影产业化的日趋成熟，贴片广告局限性也逐步浮出水面，跟随“大片”投放广告的惯性，容易导致市场招商不均、广告资源分配不平等现象。

　　各方利益之衡

　　分析机构CTR数据显示，2010年，整体影院广告呈87%的速度增长，其中影院映前广告更以142%的增长幅度占据主体地位。

　　“映前广告对影院很重要，这是影院在票房收入之外，收入多元化的重要来源。”金波表示，电影正从文化传播转变为一个价值巨大的媒体渠道。许多影院负责人也表示，由于单一城市不同影院投资主体之间竞争加剧，票房的收入已不能满足经营和发展的需要，房租成本递增，地产商还要分票房，在与发行方和制片方分账后，票房收入也面临各方挑战，卖品部、电影衍生产品和映前广告、阵地广告是影院经营收入多元化的保证。

　　“惠普多年来一直在投放影院映前广告。”中国惠普有限公司打印及呈像系统集团广告经理秦巍表示。随着中国观影人在不断增多，影院人群年轻化，收入水平不错，近3亿的覆盖人次也是影院广告的影响力所在。

　　不过，“片子不好没人贴，太好了贴太多。”金波透露，一些代理商买了时段后，看到贺岁档大片很火，就提出将时段用于热门电影时段，因此就在部分地区违规插入，甚至造成“伪贴片”的方式。这种方式导致众多观众产生反感。目前，广告时段以预告片为分界，预告片前是影院的，预告片后是片方的。有的是影院加了长度，有的是片方加了，还有时是双方都加。

　　有业内人士提出，影院广告的规范发展有利于院线收入多元化，客观上有助于下调中国电影票价，刺激更多影院的建设。但映前广告总时段不应该超过15分钟。预告片也应该调整放映次序，放在片子开始前，而不是插在中间。这样观众就不会将预告片也算作广告时段。其实预告片并无直接收益产生。

　　事实上，片方和影院方也有抑制过长广告和预告时间的共同利益基础，比如每场长达20分钟的广告，放映6场的话，就会挤占一个电影的长度，影响排片和票房，这样得不偿失，毕竟多上一场的票房比广告收入更多，双方都不希望广告太长。