为增加在线广告客户体验 广告格式将改革

    摘要：伴随着互联网广告的不断发展，如今广告主对在线广告体验重视起来，因此很多企业推出了新的广告单元，广告格式改革势在必行。

    伴随着互联网广告的不断发展，如今广告主对在线广告体验重视起来，因此很多企业推出了新的广告单元，广告格式改革势在必行。

　　去年年末，我为大家介绍了出版商和技术供应商推出的一些典型的新广告单元。当然，每一种新的广告选项都考虑了盈利能力，但却不仅仅是这个。通常情况下，这些新的广告单元有四个相同的目标：提高用户体验;让品牌创建更互动、更有价值的广告;让各项指标更具衡量性;以及吸引更多的品牌广告支出流向互联网。

　　而这也正是另一家对在线广告单元非常感兴趣的组织——美国互动广告署(IAB)想要达到的目标。该组织多年来一直对这一领域的市场状况进行年度分析，以决定哪些单元值得包含在其广告单元指南中。2009年，发生了一些变化。美国互动广告提出，要“重塑交互式广告”，不仅要听取创意机构和出版商领导的意见，还要听取广告机构领导者的意见。换句话说，就是要充分利用群众的智慧。

　　重塑互动广告专责小组的领导人Peter Minnium曾说过，“我有一个八岁的女儿，为了保护她的安全，我告诉她两件事，一是不要和陌生人说话，二是不要点击横幅广告，因为可能会发生不好的事情。”他表示，富媒体是改变这一领域的关键因素，但现在市场中投放的显示广告中，有95%的广告在功能和吸引力上非常不令人满意。该特别小组的研究发现，去年依次推出的18种IAB标准广告单元中，有11种广告单元的使用率并没有达到之前向数字营销人员所保证的水平。于是这些广告单元被及时撤出市场，留下七种广告单元占领了市场中80%以上的显示广告。但这并不是互动广告署的最终目标。

　　为了提倡更新、更丰富的广告，并将它们介绍给品牌营销人员，美国互动广告署于去年秋天推出了“明日之星”竞赛。该组织邀请广告客户和出版商提交自己的新广告单元，由媒体和广告业内高管根据以下五个标准，即品牌宣传、用户体验、功能、页面整合和接受程度进行评选。胜出的广告格式将于二月份宣布，并根据其2011年的市场成绩进行评估。到了年底，广告客户将看到一系列新的IAB标准广告单元。

　　如果说这次比赛的响应暗示了什么，那就是品牌营销人员很快就能选择使用一些非常有趣的广告单元。此次比赛提交了36种新的广告单元，其中包括美国在线的Project Devil和美国在线收购的Pictela.“这些广告单元与以往的标准广告将有很大的不同，而且这些广告单元是第一次具有标准的富媒体功能。”Minnium说。

　　要让其品牌营销客户相信这些网络广告的价值，媒体策划者和买家往往要费尽九牛二虎之力才能做到。从历史上看，富媒体已经成为品牌宣传的代名词，特别是那些大的、最能模仿电视或杂志的广告单元。但是，这些广告单元并不是总能达到预期目标。美国互动广告署 规范广告单元的举措更具“品牌友好性”，虽然有些模糊，但确实是值得推崇的，能够在行业内引起巨大变化。多年以后，我们都还在努力确定什么类型的广告最适合哪种类型的活动，而且这并不是一个静态问题。互动广告署虽然不知道五年后这个行业需要什么，但至少现在，我们确实将受益于更丰富、更高效的广告单元。

　　当互动广告署设立了广告标准，业内某些人观望，而某些品牌主却开始采纳并进行促销活动时，我们可以发现，非常有趣的一年正拉开序幕。