植入广告走上法制轨道更助力文化产业发展

    摘要：植入广告成为了当今宣传品牌的一个最普遍广告形式。但是面对着近几年植入广告越来越多以及粗制滥造深受观众的厌恶，其实植入广告走入法制轨道后将会助力我国文化产业的发展。

    植入广告成为了当今宣传品牌的一个最普遍广告形式。但是面对着近几年植入广告越来越多以及粗制滥造深受观众的厌恶，其实植入广告走入法制轨道后将会助力我国文化产业的发展。

　　植入式广告助力文化产业发展

　　中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明说，美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、版权及后产品等)的比例是1比4——即25%的营收来自银幕(票房)，75%来自非银幕所得(广告、版权及后产品等)。据统计，目前的美国电影中，平均有30分钟会提供给植入式广告。据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·开来普斯也表示，“广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，而且可播放无数次，甚至几十年”。

　　植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众的干扰，在保障观众继续看相关文艺作品的同时，完成企业的品牌和产品宣传，可谓一举多得。

　　据悉，影片《天下无贼》投资成本为3000多万元，但是植入式广告总投入高达2400多万元，占投资成本的80%。植入式广告助力文化产业发展的重要性不言而喻，植入式广告已经成为目前国产电影市场的重要支柱。

　　很多成功的例子表明，一个成功的植入式广告出现在相关文艺作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现三方共赢：制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品。

　　植入式广告应该怎么做

　　近年来，我国相关文艺作品中植入广告现象逐渐增多，其中不乏成功案例，但失败的例子也不少。

　　植入式广告对于文化产业发展来说是一种促进，但有个前提，那就是合格的植入式广告。一个合格的植入式广告最基础的要求是不损伤相关文艺作品结构。有专家认为，在目前植入式广告整体制作水平不高的现状下，我们应该认识这种广告形式的合理性，使社会逐步接受并认可植入式广告，进而提升其制作档次。

　　但近年来，一些文艺作品过量、过度地植入广告，导致许多广告生硬、牵强、露骨，从而使观众产生不满情绪。甚至于有些观众抱怨，看到的不是文艺作品，而是广告。

　　可见，如何让广告植入得更好，是一个亟待解决的问题。专家认为，植入式广告要在坚持艺术绝对不向商业妥协的根本前提下，让植入手法变得更加合理规范，更加完美无痕。

　　喻国明认为，目前全国电视、电影植入式广告产业产值高达10多亿元，并且还在不断增长中，制作、代理植入式广告的公司也越来越多。植入广告虽然在我国已经经历将尽二十年的发展，在大多数电影、电视剧、综艺节目、演出中屡见不鲜，但仍然处于发展阶段。植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入得太粗糙。随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也开始出现，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向，并将带动国内影视产业的发展。

　　植入式广告应走上法制轨道

　　国家工商总局近日对十一届全国人大三次会议第2196号建议答复说，随着市场营销手段和广告活动日益多样化，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。

　　在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表赵林中说：“我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”赵林中认为，《广告法》虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据《广告法》的基本精神，植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范。赵林中的建议被十一届全国人大三次会议列为第2196号建议。

　　国家工商总局负责人表示，我国《广告法》颁布十几年来，新的广告形式不断出现，现行法律和实际情况不相适应，某些领域存在法律空白，如对植入式广告就缺乏相应法律对其加以规范。植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式，国家工商总局将作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。

　　中消协副会长兼秘书长杨红灿表示，植入式广告是通过文化传播的形式，让广大消费者不知不觉中耳濡目染，达到传播效果。从保护消费者合法权益角度，包括在财产和人身权、占用消费者时间等方面有必要探讨植入式广告对消费者产生的影响。

　　岳成律师事务所的岳运生律师认为，相比普通的贴片广告，植入式广告其实是一种特殊的捆绑销售方式，它通过强行向消费者发布一个信息，向第三方收取利益。由于其处于监管空白区，也存在种种隐患，这使得消费者的时间和注意力有可能被侵犯，因此涉嫌侵害了消费者的选择权和公平交易权。

　　“不良的植入式广告最大的危害是对青少年观众产生潜在的不良影响，植入式广告隐藏在电影剧情之中，对受众起到的是潜移默化的作用，”岳运生律师说，最大的危害来自烟酒广告，“在相关文艺作品中通过明星植入烟酒广告，又不打出类似的警告标语，对观众的危害可太大了。”

　　如何实现商业和艺术的“共赢”，是相关文艺作品制作方必须认真思考的重要课题。而从保护观众合法权益的角度考虑，相关部门也应该结合我国实际情况，对植入式广告加以治理，促其走上法制化发展轨道。