以小博大是企业广告宣传的必要手法

    摘要：广告之父曾经称中国的广告是复制品，此说法虽然有些讽刺，但是也说明了我国广告行业缺乏创新的现状。而有专家表示，中国企业宣传需要以小博大方能取胜。

    广告之父曾经称中国的广告是复制品，此说法虽然有些讽刺，但是也说明了我国广告行业缺乏创新的现状。而有专家表示，中国企业宣传需要以小博大方能取胜。

　　策略定乾坤

　　中国的策划与国外的策划一个最明显的区别是：中国策划人更注重策略层面的智慧提炼，国外的策划人更注重程序和流程的提炼。在中国市场，我们可以看到一个又一个通过高明的策略而成功的经典案例。

　　脑白金的礼品市场定位策略和样板市场策略为脑白金的成功奠定了坚实的基础;采乐当药卖、走药超渠道的策略，让其在宝洁、联合利合的包围下迅速突围;立钻铁皮枫斗通过送的策略，在江、浙、沪送出了口碑与市场;可采蓝色、素雅、清新的包装策略，让可采在终端非常抢眼和出位;王老吉预防上火的饮料的定位策略，让消费者消费得更有理由。

　　策略与定位一样，具有牵一发而动全身的作用，其好坏可决定一个产品的推广命运，策略策略不准其它环节的工作就可能低效甚至无效。一个好的策略来自对产品、对企业、对消费者、对竞争者、对社会资源的充分了解、分析和运用。

　　一个好的策略应该来自市场，同时又能经得起市场的检验，并且能取得成效。

　　好名行千里

　　“婷美、青春宝、南极人”这些产品的名字就将产品对消费者的利益点，诉求得十分直接鲜明，诱起消费者心中的消费欲望。产品名称是市场推广的最基本的传播元素。给产品起一个好名称，可以节约大量的推广费用，缩短市场启动的周期。

　　一个好名称要具备三个特点：一、要适合产品的特点和属性，要让消费者直接从名称就知道这个产品是干吗的;二、要适合消费者的需求利益，消费者从名称中能看到这个产品能够给自已带来什么好处;三、要简洁、好记、好传播，让消费者能过目不忘。上面举的这三个产品名称基本上都能满足这个条件要求。

　　定位决定地位

　　自从里斯和特劳特的定位提出并引入中国后，定位理论在中国市场得到了充分地重视与运用，成为市场推广必作的基本功课之一，许多企业也通过定位一举成名，成为行业黑马。

　　定位在市场推广中具有牵一发而动全身的作用，相关的策略、战术设计都是以此为原点展开的，具有决定产品推广成败的关健作用。

　　王老吉原来只是一个区域市场的小产品，几次进军全国市场也都是折羽而归，后来通过“预防上火的饮料”的重新定位一举拿下全国市场，在温州等局部市场甚至超过两乐，让人看到了定位的神奇魅力。椰岛鹿龟酒“父亲的补酒”及脑白金“礼品”的定位，分别让椰岛鹿龟酒和脑白金从竞争激烈的酒行业和保健品行业迅速脱颖而出。

　　一个好的定位要准确把握三个基本点：一是找准消费者最重要的需求点，定位是针对消费者大脑的定位，通过定位要能让消费者在大脑中给产品一个清晰的位置;二是找准竞争者强势中的弱点，通过定位准确入住竞争者所不能满足或尚未满足的一块市场;三是找准产品最大的卖点，产品的卖点也是消费者的买点和利益需求点，这个点找准了也就找准了产品与消费者沟通交流最有效的语言了。王老吉在这三个方面都作到了，所以成功也就有了其必然性。

　　好包装自已会说话

　　产品包装是市场推广中最重要的视觉元素，包装的好坏对推广成功也起到举足轻重的作用，这也是很大企业不惜在包装上下大力气的一重要原因。

　　中国这些年在包装材料、包装工艺、包装理念、包装设计水平发展很快，有些行业甚至出现包装过头，国家要出面干预的现象，如月饼等食品行业，这从一个侧面反映了企业对包装价值的充分重视。

　　中国有句熟话叫“人要衣裳马要鞍”、“依貌取人”，说明了外表在人们心理中的重要作用。在信息相对不对称的条件下，一个好的包装可以帮助产品快速获得消费者的认知、认同和认购，并给出一个好价钱。

　　一个好的包装要能解决三个问题：一、产品买给谁;二、产品是属于那一档次的产品;三、是不是能够信任的产品。解决了这三个问题，产品的包装放在终端就能和目标消费者进行对话和沟通，向目标消费者传情达意了。我认为“维婷”、“朵而”、“酒鬼”的包装就不错，基本上能够解决这样几个问题。

　　直指人心的概念

　　中国经济从供不应求进入供大于求的价段后，市场细分、差异化也成市场推广中使用频率最高的竞争技术手段之一。这些企业层面考量的内容，放在台前面对消费者，让消费者可以鲜明感受到的地方，就是产品的概念。

　　康恩贝的“植物药”、乐百乐的“净化水”、农夫山泉的“山泉水”、螨婷的“植物抑螨素”的概念，都让产品在竞品纷争的环境里迅速跳出，得到消费者的接受与认可。

　　一个好的概念要具有新、奇、特三个特点。新：概念消费者没见过、竞争者没提过，要让消费者具有耳目一新的感觉。奇：概念要激发消费者的好奇心，调动消费者的消费欲望。特：这个概念是与产品自身特点密切相关的概念，消费者能够从中得到特殊的利益。

　　卖点：因为需要孔，所以才买钻

　　一个产品只有让产品的卖点准确对接消费者的买点，才能获得消费者的青眯，所以一个产品能否站在消费者的立场上准确地提炼出产品的卖点，对产品的顺利推广非常关键。

　　大宝天天见，因为大宝价廉物美，雅克V9卖的好，因为是能补充维生素的糖果，海飞丝畅销，是因为除了它能洗头外还能去霄。

　　卖点的提炼：一要站在消费者的立场看其需;二要站产品的立场看产品能不能满足其所需;三要站在竞争者的立场看其所没提和不能提及的消费者所需。三个角度综合考虑后，才可提炼出对消费者具有杀伤力的卖点。

　　字字千金的广告语

　　企业想对消费者说的话千千万，但消费者最后记住的可能就是你的品牌、品名、广告语、包装等几个最关键的东西。广告语在产品与消费者的沟通中起到关键之关健的作用，消费者对你的产品是否触电，与广告语的带电量呈正相关关系。

　　“农夫山泉有点甜”让人充满无限渴望，“做女人挺好”让爱美的女人们充满遐想，“多喝多漂亮”让爱美的女人们一触即发，这些让认人看到了广告语的巨大力量。

　　广告语作为与消费者沟通的主传播语，在所有广告、宣传资料、活动都会出头露面，企业何止为之一掷千金，而是万金、亿金。因为此，企业也在广告语提炼方面十分重视而谨慎。

　　一个好的广告语要坚持四项基本原则：一、要让消费者看到利益点;二、要体现产品对消费者独特的卖点;三、要让竞争者看到与自已的区隔点;四、要简短好记好传播。

　　传播：找对人，说对话

　　传播是市场推广过程中最烧钱，风险最高的环节之一，有的企业因有效地传播迅速成名走红，成为行业黑马，如雅克V9、柒牌男装、金六福、如烟等品牌;有的企业也因传播而劳民伤财，如海王银得菲、汉林清脂等品牌。

　　广告传播作为市场推广系统中的风险最重要的一环，对成功推广一个品牌和产品起到举足轻重的重要作用，要把这个环节的风险有效控制，效果充分发挥，要在整个市场推广系统中协调衔接平衡传播工作，与其它环节有机组合才能充分发挥传播在市场推广中的重要作用。

　　在市场推广系统中，理清协调调好了传播后，对传播自身的设计水平如何，对传播成败悠关重要。用叶茂中先生的话来说要有效解决“向谁说、说什么、怎么说”这九字真经。这里面涉及到传播策略、广告创意、媒介选择、媒介组合、效果评估等项目工作是否扎实有效。

　　公关：四两拨千斤

　　在广告、公关、促销、人员推广等几大推广方法中，最具以小博大，快速造势的方法非公关莫属，这是最中国策划人最爱使用的一个方法。从张瑞敏砸冰箱到蒙牛全国500所小学公益送奶活动，中国营销市场上产生了一个又一经典的公关案例。

　　福亚老总喝涂料一喝成名，奥克斯空调白皮书一举树立了其平民空调的地位，武汉动物园砸大奔让媒体免费作几个月的广告，农夫山泉一分钱希望工程让消费者的心与农夫山泉贴的更近。

　　公关造势无可厚非，这里面关键要把握好两不违原则：一、不违反法律，二、不违反道德约定良俗。在这两个原则下把握好技巧后可尽情发挥。这里面如何调动媒体的兴趣和持续关注是能否真正四两拨千斤的关健所在。