手机广告产品价值分析 提供更精确营销

    摘要：如今智能手机已经走进了人们的视线，同时，手机广告也成为了当下广告主最看重的一个广告形式，那么，手机广告的价值又在哪里呢？

    如今智能手机已经走进了人们的视线，同时，手机广告也成为了当下广告主最看重的一个广告形式，那么，手机广告的价值又在哪里呢？

　　1. 手机广告产品包括三个维度，体验性、精准性和可衡量性;

　　2. 在当前行业环境和客户需求背景下，提高现有广告产品展示效率和体验性，比移植前卫互联网广告产品更务实;

　　3. 地理定位和社会化是提升手机广告产品精准性重要维度，这里存在一些新机会，可依这些特性创造新广告媒体。

　　火爆的移动互联网中最有争议的话题之一，便是手机广告市场到底能不能带来真金白银，对于此问题，笔者认为答案的关键在于手机广告是否有效果，或者换句话说，手机广告产品是否有价值。

　　对，你没有看错，手机广告也一种互联网产品，或者直接的说，它是一种媒体产品!与其他互联网产品一样，除了开发，手机广告也需要通过维护、运营、升级换代。从产品视角看，我认为手机广告的产品价值，核心是以下三个元素：体验、精准和可评估。体验不佳的广告没有诱惑力和冲击力，也就无法给广告信息建构起有效的载体;没有精准性的广告好比漫天撒网，对牛弹琴甚至还会因扰人而给广告和媒介带来负面效果;而没有评估，广告效果说不清楚，广告一点价值都没有。

　　因此，手机广告产品是一个稳定的三角，需要体验、精准性和可评估三者相互联系相互促进。说穿了，手机广告就是要在用户的媒体/应用使用行为和消费价值之间找到关联，并固化成产品的形式。

手机广告的体验

　　任何一个互联网产品或者说一个服务产品，都应该以用户作为出发点。广告体验正是广告吸引用户的直接要素。按照一般规律，体验更好的广告其用户接受程度也越高。比如对门户而言，焦点图的点击量高于其他文字链的点击量，互动类广告平均点击量好于纯图文广告等等。

　　自互联网广告诞生以来，互联网广告体验的发展形成了三种模式：(机-人)展示体验、(人-机)交互体验，以及(人-人)互动体验。

　　今天，互联网广告凭借图、文、声、像并茂的形式传送着多感官的信息，在展示和交互体验上已经做到了非常高的水平。而增强现实(AR)、视链等新兴技术也被运用到互联网广告中，并和多种技术交叉应用，将继续发展互联网广告的观看、感觉、交互和受影响等各种过程。然而，我们若想将这些体验原封不动地移植到手机上，恐怕还需要些时日。

　　原因是移动互联网当前以流量计费的行业规则，限制了手机广告体验的发展。只要流量还收费，用户就不会愿意为广告流量买单。截至2010年，中国市场平均每月手机话费是11美元，美国是50美元。野村证券的分析师根据这些数字计算后认为，中国目前只有5%的手机用户每月话费达到了使用iPhone套餐所需的30美元，这也意味着iAd上那些炫酷的展示广告不会有很多中国手机网民能够消费得起。

　　因此，对于手机广告从业者、尤其是国内的手机广告从业者而言。除了依靠技术实力完成各种展示技术的转化之外，赢得良好体验的关键在于提高当前主流广告产品的运营效率。

　　产品组合是一条现实的道路，通过融合两种以上的广告工具，融合各家优势，弥补劣势，就能提高广告体验，并带来良好的广告效果。比如，当前流行的手机报广告，就融合和短信广告“覆盖面广、到达率高”的特点，也保持了彩信图文并茂的多媒体优势，还可以置入超链连接网页，目前已经成为国内外广告产品的主导力量。相信在移动互联网时代，类似短信和客户端融合、彩铃与客户端融合的思路，很快就会催生出新的广告产品。

　　利用碎片时间提高广告的展示率则是另一种思路。比如在加载视频时，通常会有一段几秒钟的缓冲时间，这个无聊的时间段无疑可以用作插播广告的好时机。游戏内置广告也是这一思路的典型模式，除了在游戏中内置banner，其实还可以在游戏待机时展现banner或视频。当然，为了保证用户体验，前提是关联度足够高。这就涉及到了手机产品核心要素的第二个问题：精准性。

　　手机广告的精准性

　　现代营销的本质是细分。作为营销工具，手机广告的核心价值在于精准性，这也是手机广告面临的一大难题。

　　精准之难，一方面在于精准与用户隐私是一组天生的矛盾(广告的精准性就是在合适的时间、合适的地点，出现合适的信息;而用户隐私包括了时间、地点、用户意图)，缓解这一矛盾只能靠广告提供信息的价值来衡量，即如果广告有效，则用户不认为隐私被侵害，或者说，用户认为其隐私交换到了等价的广告信息。

　　另一点则难在如何做——精准是相对于用户需求而言的，因为不精准，所以不需要(反之也成立)——因此精准的问题，就转化如何挖掘出用户个性化需求的问题。在这个问题上，互联网产品开发者过去一直依靠互联网的分布式节点的技术特征将精准个性进行关联，先后形成了三种相对精准到达的模式：

　　一、 Push式，人接受信息。这是一种以信息为中心模式，除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，用户没有任何主动权，只能被动接受信息。其逻辑是：影响有影响力的人/位置，因为用户趋向这种影响力，因此获取了广告信息。这一模式的极致是门户广告。

　　二、 Half-Pull式，人找信息。逻辑：影响有关联的人。在这种模式下，用户而不是信息变成了广告的主体，由于受众先“主动”搜索了关键词，提供了一定的关联度，因此相当于用户接受到的Push信息和行为只有原来的一半。这一模式的极致是搜索引擎的关键字广告。

　　三、 Pull式，信息找人。逻辑，影响有关系的人。信息为什么能找到你?因为这些信息都是通过了解你的好友(关系链)推荐(关联)的，相对陌生的机器，你更信任人。这一模式的极致是facebook发展的社会化广告。

　　在手机上，由于屏幕小、供电短、流量贵的特点。以用户为本体进行互动的“Half-Pull式”，以及“Pull式”广告显然比对位置的挖掘要更有想象力。尤其是手机具有地理定位以及社交属性的特点，可以做到多维(位置、时间、请求等)交叉，实现比传统互联网更高的精准性。

　　比如基于地理位置的移动广告产品，允许广告主生成只在一定距离内信息有效的广告(如星巴克各门店的当日优惠券)，目前这一模式在美国已经发展为“Proximity Marketing”。未来这完全可能发展成全新的广告平台，比如在演唱会上，由用户手机摄像头网络(P2P传送)构成的即时实况媒体，完全可以用来做广告。

　　另一种思路则是利用社会化关系来提高精准性，简单来说就是用户向好友推荐广告，可以获得返利，由此实现广告信息的曝光。类似思路的广告产品比如adby.me或者Mobibon.com。已经得到了一些客户的好评。未来是否能借助“网页分析”和“泛关键词匹配”等技术，比如将门户娱乐新闻与名星微博结合起来，开发出全新的书目推荐广告产品，并运用到音乐、视频、游戏，甚至新闻、旅游、体育等广泛领域的营销推广中。

　　手机广告的可评估性

　　精准性与效果证明息息相关。不过这一领域目前的取得的突破非常有限。即使已经发展出CPM、CPC、CPA等衡量指标，但业内基本还是停留在 “以广告主广告效果需求”为目的进行倒推式评估的阶段，是一个相对可接受的结果。

　　对手机广告而言，随着人工智能技术、定位技术和云计算技术的发展，点对点的营销效果是手机广告的最大看点。

　　也因此，长远来看，绝大多数的从业者一致认同手机广告的价值。毕竟，经过全球互联网20年的发展，广告已经成为整个行业最成熟、最基本的商业模式。而从整个中国经济向消费型经济体转型的大趋势看，手机广告的确能成为引导消费、刺激消费的有力工具，需求广阔。只是，在迎来手机广告的黄金时代之前，整个产业链，包括广告主(Adviser)—代理商(Agency)—广告平台(Publisher)—广告媒体(Developer/Web Site/Wap Site)，需要共同努力打造出适合移动互联网的广告产品。

　　最后，以下表总结互联网广告的产品价值及发展：