索尼品牌影响力逐渐式微 或将受三星等企业挤压

    摘要：最近有消息称，索尼彩电业务预计连续7年亏损，其技术转型也跟不上发展。因此，索尼品牌影响力也已走下坡路，或将受到三星等挤压。

    最近有消息称，索尼彩电业务预计连续7年亏损，其技术转型也跟不上发展。因此，索尼品牌影响力也已走下坡路，或将受到三星等挤压。

　　连年亏损让索尼液晶部门倍感压抑。为扩大销量、扭亏为盈，这个曾经的电子贵族已经放低身段低价抢市，然而此举并没有带来市场的繁荣。不能提供新的品牌核心诉求、无法解决面板成本问题，让索尼液晶电视之路越走越窄。

　　预计连续7年亏损

　　近日，索尼公布了截至2010年底的2010财年第三季度的财务报告。索尼该季度净利润723.3亿日元，同比减少8.6%，旗下关键的彩电部门亏损了大约130亿日元(1.59亿美元)。业内人士预计，第四财季该部门扭亏的可能性也微乎其微。届时，索尼彩电将会连续第七年亏损。

　　对于连年亏损，索尼方面也表示无奈。该公司财务总监加藤表示：“我们每年都在试图扭转电视机业务的经营状况。我们只能说公司将继续这种努力。”

　　为了快速挽救亏损局面，加藤还表示，公司计划调高2011财年平板电视的销售量，但并未透露具体数字。此前，索尼将该财年的液晶电视销售量预期定为2300万台。

　　随着液晶电视市场逐渐饱和，市场增长速率日渐放缓，对于任何一家彩电企业来说，大幅提高销量都是很大的挑战。家电分析师刘步尘认为，蚕食对手的市场份额是扩大销量的主要途径。索尼的品牌影响力已逐渐式微，将会受到三星等企业的挤压，毕竟近几年索尼在液晶电视市场表现不佳。

　　曾经的彩电业巨擘

　　20世纪50年代，索尼历时7年发明了让其引以为傲的“单枪三束彩色显像管”，也就是业界熟知的特丽珑显像管。特丽珑显像管的问世让索尼一跃成为彩电行业的巨擘。

　　帕勒咨询机构资深董事罗清启指出，索尼当时拥有自己的显像管技术，傲气十足，就像现在的企业拥有面板上游一样，不仅节约了成本，也有类似于“全产业链”的核心卖点。

　　随后，索尼还着力树立“索尼代表高品质”的品牌内涵，“拥有索尼电视就拥有高端的生活”的说法也一度很流行。

　　技术转型迟钝

　　显像管技术优势让索尼电视迅速崛起，然而在液晶来临之时，索尼却因留恋过去的成功而踟蹰不前。液晶电视出现后，三星、LG、夏普等企业开始迅速跟进，不仅开始生产整机还建设上游的面板生产线。

　　产业经济观察家梁振鹏分析，索尼在CRT时代，凭借其独有的特丽珑显像管技术，多年来一直是CRT彩电领域的全球霸主。不过，也正是由于在CRT电视时代过于辉煌，所以在2000年左右液晶电视市场刚刚起步时，索尼的“平板转型”步伐显得相当迟钝，缺乏在液晶面板和液晶电视领域的专利技术积累。

　　此外，强调高端形象的索尼还在中国市场放弃了家电下乡的机会。去年1月，国家对家电下乡产品大幅提高最高限价后的首轮招标会开标。因为将彩电最高限价从3500元提高到7000元，三星、松下、飞利浦、东芝等企业纷纷拿出多款产品参与竞标，夏普、LG更是连续两年参与竞标，而惟有索尼缺席。

　　一位不愿具名的行业人士表示，中国是彩电企业最大的市场，而农村市场更具消费潜力。索尼拱手让出中国的农村市场势必会影响其业绩。

　　上游面板成软肋

　　在加藤的计划中，索尼LCD面板采购来源的比例也将做出改动。他表示，此举旨在满足市场需求和削减成本。目前的3个来源分别是索尼与夏普的合资企业、索尼与三星的合资企业以及公开市场。

　　梁振鹏对此表示：“在索尼与三星在韩国合资建设的第7代、8代液晶面板项目中，索尼更多地扮演了财务投资者和面板采购者的角色，三星才是真正的液晶面板技术和专利提供方。”而索尼与夏普合作的10代线也频频传出合作被取消的消息。

　　近年来，三星、LG等企业在面板生产线上的优势让各大整机企业意识到了上游的重要性。而对索尼来讲，上游面板生产的乏力恰恰是其公认的软肋。

　　日元升值压力巨大

　　除了索尼自身的原因，索尼的亏损还和日元升值有着直接的关系。

　　去年9月，当日元兑美元汇率触及15年新高的84比1时，就有日系家电制造企业总裁表示：“韩国竞争对手获得了大量政府补贴，而我们却遭遇了日元走强和高额税负。”

　　帕勒咨询资深董事罗清启认为，美国对日本实行经济制裁，日元升值，日本制造企业必然遭受巨大的出口压力。这样的经济背景决定日本的企业注定长期在微利边缘挣扎。

　　实际上，为降低成本和减少拖累，索尼早已开始寻求海外代工或出售彩电资产。早在2008年，索尼就开始把大量液晶电视订单交由台系厂商制造。2009年9月，索尼将其墨西哥电视机生产厂九成的股份卖给中国台湾的鸿海集团，把北美市场液晶电视业务转手。2010年4月，索尼又宣布，将旗下位于斯洛伐克专门为欧洲市场生产液晶电视的企业出售给鸿海，以及将另一小尺寸面板工厂出售给一日本本土制造企业。

　　3D战略短期难救索尼

　　虽然剥离部分制造业务转向内容提供商的趋势明显，但索尼也不甘心放弃彩电业务。2010年元旦前夕，索尼突然在中国市场上推出了一款标价仅为2999元的32英寸液晶电视。业内人士分析认为，索尼开始推行低价中小尺寸电视，是试图在中国这一关键新兴市场借中低端产品线避开国产、韩系两大阵营竞争，抢占市场份额。

　　罗清启指出，索尼为迎合市场推出的低价产品确实起到了作用。2010年，其在华市场份额就从2009年的3.42%回升至4.6%。然而，这样的战略并不是长久之计，索尼的低价低不过国内企业，而高端市场又要与三星、LG等企业短兵相接，已经到了腹背受敌的地步。

　　而3D则被索尼视为救命稻草。2010年，索尼花重金赞助2010年世界杯推广3D电视。2011年，拉斯韦加斯国际消费电子展(CES)上，索尼通过播放即将推出的3D电影《青蜂侠》视频片段展示其3D技术 。索尼展台还摆放着从电视到蓝光播放器等贯穿3D主题的产品。索尼押宝3D扭亏为盈的决定可见一斑。

　　刘步尘指出，因为目前3D电视尚未突破“内容瓶颈”与“视觉安全瓶颈”等障碍，3D电视短期内发展还是存在诸多瓶颈。索尼押宝3D没错，但业绩上升不会立竿见影。